Маркетинговые решения на промышленных рынках

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Июня 2015 в 09:51, доклад

Описание работы

Стратегическое планирование – это организованный систематический процесс, посредством которого компания планирует свою будущую деятельность. Стратегическое планирование необходимо для того, чтобы компания могла адекватно реагировать на изменения внешней и внутренней среды, а также для лучшего понимания своих текущих и будущих возможностей.
Руководство компании решает эту задачу путем анализа экономических, социальных и политических тенденций в окружающей среде, которые могут повлиять на ее деятельность, а также оценки внутренних ресурсов и определения показателей достижения целей. Детальная разработка и реализация стратегического плана позволяет компании занимать активную позицию на рынке, вместо того, чтобы просто реагировать на возможные изменения ситуации.

Скачать архив (368.90 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Файлы: 1 файл

Маркетинговые решения на пром.рынках_Сергеева О.А..docx

— 378.55 Кб (Скачать файл)

SWOT-анализ - это конкретный, достаточно простой метод, успешно и широко используемый не только зарубежными, но и многими отечественными фирмами для анализа положения фирмы и определения направлений деятельности фирмы и комплекса конкретных мероприятий, которые должны обеспечить желаемое будущее и достижение желаемых целей.

Очень часто данный этап проводится высшим руководством предприятия или работниками планово-аналитических служб на основе накопленного опыта и интуиции.

Роль SWOT-анализа в оценке эффективности маркетинговой деятельности современных организаций

SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) представляет собой один из наиболее перспективных методов анализа, используемых при обосновании дальнейшего развития предприятия. Наиболее полно его возможности реализуются при обосновании стратегических решений, хотя он может успешно применяться при разработке и контроле за выполнением бизнес-планов.

SWOT-анализ базируется на органическом сочетании анализа внутренних факторов развития (сильных и слабых сторон организации АСС) и внешних факторов, которые характеризуют изменение во внешней среде функционирования предприятия в связи с появлением угроз и новых возможностей развития организации (АУВ).

Анализ слабых и сильных сторон организации становится основой принятия маркетинговых решений (возможность снижения цен; выбор методов расчетов с клиентами, в том числе предоставление отсрочки платежей; предоставление скидок; возможность выхода на новые рынки сбыта и др.), инвестиционных решений (реализация инвестиционных проектов по освоению новых видов продукции, новых технологий, направленных на снижение издержек производства, расширение традиционных производств и т.п.), финансовых решений (вложение средств в дочерние, зависимые организации, поглощение и слияние компаний и т.п.). Как правило, основные критерии, характеризующие слабые и сильные стороны организации, определяются экспертным путем менеджерами самого предприятия, а иногда для этой цели приглашаются представители

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?
какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Итак, после проведения SWOT-анализа вы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Даже если вы уверены, что и так прекрасно обо всем осведомлены, лучше все же проводить SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по- новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

Кроме того, результаты анализа и принятые на его основании решения должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный опыт («база знаний») является основой управленческой стоимости любой компании.

Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

В современных условиях развития рынка компаниям, как занимающим нишу в ёмкости, так и только выходящим на рынок, приходится всё сложнее. И это связано не только с высоким уровнем жёсткой конкуренции, обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающими требованиями потребителей ко всем качественным параметрам, включая эргономичность, эстетичность и других аспектов, количественно замерить которые довольно сложно. Проблемы также связаны и с постоянными изменениями конъюнктуры и ёмкости рынка, а также инновациями, стремящимися завоевать всё большие

доли.

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы - деньги), стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз.

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

Основные направления исследований при проведении SWOT-анализа

Направления анализа	Методы анализа
1 Анализ рынка: Перспективность, привлекательность рынка Оценка емкости рынка Исследование товарной структуры рынка Общий анализ основных участников рынка Оценка спроса и предложения на рынке Сегментация и выделение ниш на рынке	Матрица GE Метод прогнозирования емкости Метод экспертных оценок «Дельфи» Формирование портрета товарного рынка Сравнительный анализ Методы статистического анализа SWOT – анализ PEST анализ Метод прогнозирования спроса Метод гибкого сегментирования Метод анализа и прогнозирования временных рядов
2. Анализ конкурентов Определение лидеров рынка Изучение преимуществ и недостатков конкурентов Сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов Определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли и т.д.)	Матрица Портера Построение карты стратегических групп Бенчмаркинг Анализ чеков конкурентов Метод сравнительной оценки SWOT – анализ основных конкурентов Факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий
3. Анализ потребителей Выявление потребительских предпочтений Построение «портрета» потребителей Анализ жалоб потребителей Качество обслуживание потребителей Лояльность потребителей Удовлетворенность потребителей (издержками, удобством коммуникациями)	Опрос Наблюдение Интервью Фокус-группа Яндекс Метрика, Google Analytics Сравнительная характеристика торговых зон Mystery Shopping
4. Анализ товарной политики Общая динамика продаж Исследование товарного ассортимента Определение этапа ЖЦТ Позиционирование продукции (товара) или услуги Исследование имиджа бренда среди конкурентов Исследование рыночной стоимости бренда	Матрица БКГ ABC – анализ XYZ – анализ Матрица ADL Построение карты позиционирования Холл-тест Метод свободных ассоциаций Метод Brand Strength Опрос
5. Анализ ценовой политика Анализ типов рынка Оценка уровня цен на рынке Измерение ценовой эластичности	Методы расчета средней цены Метод дуговой эластичности Метод точечной эластичности
6. Анализ сбытовой политики Анализ рынка сбыта Анализ поставщиков Анализ политики транспортировки	Сегментация рынка Сравнительный анализ поставщиков Математико-статистические методы оптимизации складских и транспортных расходов
7. Анализ коммуникационной политики Эффективность промо-акций, рекламных кампаний Маркетинговые эксперименты (тестирование продукции	Анализ отношения затрат на коммуникации и прибыли Пробные покупки Холл-тест опрос

Основные переменные (признаки) и их типы, используемые для сегментирования потребителей рынков товаров производственно-технического назначения

Типы признаков сегментирования	Характеристика переменных или наиболее значимых параметры	Вопросы, на которые необходимо ответить в ходе проведения сегментации
1. Географические факторы (признаки)
1. Региональное расположение	Россия, страны СНГ, зарубежные страны, экономические районы России, административные, федеральные округа, области, республики, края, районы	Учитываются географические отличия и приспособление к ним товара по различным сегментам
2. Климатические условия региона	Северный, вечная мерзлота, тундра, средняя полоса, умеренно-континентальный и т.п.	Товар должен быть адаптирован для использования или эксплуатации в данных климатических условиях
3. Динамика роста экономического потенциала региона	Стабильный экономический рост, упадок и т.п.	Как зависит емкость рынка вашего товара от роста экономического потенциала региона?
4. Структура региональной экономики, наличие развитой инфраструктуры	Преобладание промышленных отраслей: сырьевой, добывающей, обрабатывающей, наличие развитой или слаборазвитой транспортной сети.	Как зависит емкость рынка вашего товара от структуры региональной экономики? Как влияют на уровень продаж развитость транспортной сети?
5. Законодательные (правовые) ограничения торговли	Требования международных стандартов к качеству товара, величина таможенных платежей, пошлин и др. условий поставок (меняются по местным законам)	Каков уровень защищенности рынка в данном регионе?
6. Уровень конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкурентного товара (промышленные товары или услуги)	Уровень разработанности рынка: да или нет. Лучше, если «не разработан»	Что надо сделать, чтобы уменьшить влияние конкурентов? Есть ли законодательные ограничения?
7. Уровень инфляции в данном регионе	Может заметно изменяться по странам и регионам и воздействовать на стратегии маркетинга на выделенном сегменте	Какой уровень инфляции следует учитывать при выходе на данный сегмент? Как уровень инфляции влияет на цену товара?
2. Классификационные признаки типологии рынков товаров производственно-технического назначения и характер закупок
1. Производственный коммерческий рынок	Закупки промышленных предприятий для организации производства собственных изделий	Для сегментации предприятий, относящихся к этому рынку, необходимо использовать все типы факторов перечисленных в таблице.
2. Рынок коммерческих организаций	Закупки для перепродажи товаров без изменений	Для сегментирования предприятия необходимо использовать все факторы, перечисленные в таблице.
3. Государственный рынок	Закупки государственных учреждений для выполнения своих функций	Возможно ли получение госзаказа на продукцию предприятия? Каков возможный объем? Что нужно для этого сделать?
4. Международный рынок	Уровень индустриального и экономического развития, уровень политической и экономической стабильности,	Что экспортировать и будет ли продукция востребована? Как ее адаптировать к требованиям международных стандартов
3. Производственные и технологические факторы
1. Отраслевая принадлежность предприятия – потребителя	а) Ярко выраженная отрасль народного хозяйства или промышленности, выделяемая в справочниках Госкомстата б) Отдельная специализиро-ванная подотрасль промыш-ленности или другой отрасли в) Промышленная специали-зированная линия подотрасли	Необходимо, чтобы отраслевая принадлежность соответствовала специфике и характеристики выпускаемой продукции. Предприятия, выдвигающие дополнительные требования к продукции предприятия, менее предпочтительны.
2. Фактическое состояние отрасли и перспективы ее развития	а) Отрасли, динамично развивающиеся с перспективным будущим б) Отрасли, достигшие определенного развития техники и технологии, будущее конкретно не просматривается в) Умирающие отрасли, технологии и организации	Определяется по величине привлеченных инвестиций. «Тупиковые» направления в промышленности.
4. Технологические процессы предприятий-потребителей	а) Предприятие-потребитель, чья технология полностью соответствует технологичес-кому или функциональному назначению продукции вашего предприятия б) Предприятия-потребители, чьи технологические процессы требуют адаптации вашей продукции к ним	На каких технологических процессах предприятия-потребители следует сосредоточить внимание? Как адаптировать свою продукцию к этим технологиям?
4. Экономические параметры и факторы
1. Размеры предприятия (покупателя) или весомость клиента	По размерам предприятия можно разделить на четыре класса: 1. предприятия-гиганты; 2. крупные предприятия; 3. средние предприятия; 4. мелкие потребители	Предприятия какого размера выгоднее обслуживать? Необходимо определить уровень концентрации производства?
2. Объемы производимых закупок предприятиями-потребителями	Объемы закупки могут быть: 1. крупные; 2. средние; 3. малые.	Крупные предприятия требуют льгот, скидок, цен. Средние и мелкие пред-приятия работают без этого.
3. Платежеспособность предприятия-потребителя	Платежеспособность различается по степени, как: высокую; среднюю; низкую.	Проблема заключается в том, что не всегда можно точно установить степень платежеспособности. Следует работать с предоплатой (50%, 75%, 100%)
4. Формы собственности предприятия-потребителя	Государственная собственность, муниципальная, частная, смешанная, предприятия с иностранным капиталом.	На предприятия какой формы собственности следует обратить большее внимание при выборе объекта сбыта
5. Критерии закупок у потребителей	Качество приобретаемой продукции. Цена продукции.	Соответствует ли качество вашей продукции требованиям покупателя?
5. По способу сбыта или передачи права собственности на имущество (политика в области распределения и сбыта)
1. Потребители, предпочитающие аренду оборудования напрямую у производителя	Работа с потребителями данного сегмента осуществляется по договорам аренды	Выгодна ли аренда производителю продукции? Учет возможных рисков. Необходимо правильное определение арендной платы.
2. Потребители, заключающие договоры лизинга и франчайзинга	Поставки осуществляются по договорам лизинга и франчайзинга.	Необходимо рассматривать условия заключенных договоров лизинга и франчайзинга, учитывать возможные финансовые риски, регулярность платежей
3. Потребители, работающие с биржами	Касается «биржевых товаров»	Выбор брокерской конторы, условия оплаты по сделкам и услугам
6. Факторы поведенческого характера организации-потребителя
1. Требования руководства предприятий-покупателей к:	Качеству поставляемых товаров Надежности продукции Техническому уровню закупаемой продукции Удобству использования или эксплуатации	Необходимо доказать представителям предприятиям-покупателям, что продукция имеет преимущества перед конкурентами по качеству надежности техническому уровню уровню технического обслуживания продукции
2. Степень приверженности покупателя продукции вашего предприятия	Лояльность (приверженность) покупателей именно к продукции вашего предприятия может быть трех видов: 1. полная; 2. определенная; 3. отсутствует.	Возможность предприятия обслуживать именно тех клиентов, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам. Можно попасть в активный сегмент (20:80%)
3. Ожидаемый риск потребителя	Опасения руководства предприятия-потребителя по поводу приобретения продукции вашего предприятия	Необходимо уменьшить представления потребителя об ожидаемом риске. Применяется широкая информационная реклама продукции, стимулирующие цены или скидки, использование выставочных образцов.
7. Практика организации закупок и ситуационные факторы
1. Действующая практика организации снабжения		Как будут осуществляться закупки: централизованно или децентрализовано, напрямую или через посредника?
2. Структура сложившихся отношений с потребителями	а) Прочные сложившиеся связи с потребителями или отсутствие таковых б) наличие на рынке перспективных потребителей при отсутствии с ними отношений	Следует принять решение: обслуживать «старые» предприятия или попытаться наладить отношения с более перспективными клиентами.
3. Опыт потребителей в совершении покупок	а) Опытные покупатели б) Новички, имеющие некоторый опыт в приобретении данных товаров ПТН в) Покупатели, совершающие покупку впервые	Опытные потребители требуют надежного обслуживания, поставки товаров по индивидуальным заказам и высокого уровня техобслуживания Новичкам требуется понятные инструкции по техническому обслуживанию, Требуются понятные инструкции по ТО, знающий персонал
4. Критерии закупок, которые использует приобретающая организация	а) Надежность поставки б) Быстрота поставки в) Цена продукции или стимулирующие скидки г) Разнообразие марок, типоразмеров и т.п. д) Способ распределения товара е) Гибкость обслуживания и т.п.	Критерий используется на заключительном этапе сегментирования, когда уже прорабатываются вопросы о заключении договора Задача заключается в том, чтобы детально изучить требования потребителя и под его критерии произвести поставку продукции

Изучение потребителей

Насколько стабильной можно считать потребительскую базу компании?
В какой мере благополучие фирмы зависит от одного или нескольких главных клиентов?
В какой мере фирме удалось наладить контакт с ее важнейшими клиентами?
Какова ликвидность наших клиентов?
Располагает ли руководство фирмы достоверной информацией о величине прибыли, получаемой от каждой группы клиентов?
В какой мере потребительская база фирмы соответствует выявленным потребностям и планированию?
Меняются ли предпочтения потребителей по элементам маркетингового комплекса.
Испытываете ли вы затруднения в сохранении своих постоянных клиентов?
Возникает ли в результате отслеживания запросов и жалоб клиентов (или их потерь) основания считать, что предпочтения ваших потребителей изменились?
Дают ли данные о состоянии рынка основания считать, что предпочтения ваших клиентов изменились?
Меняются ли в каком-либо отношении сами потребители ваших товаров и услуг?
Растет ли число жалоб со стороны клиентов?
Получаете ли вы со стороны своих клиентов какую-либо информацию о возможности развивать ваш бизнес путем переориентации на определенный сегмент рынка или разработки определенного вида продукции и услуг?

Взаимоотношения с потребителями

Количество потребителей (всего), в том числе новых, и динамика их прироста (в %).
Доля новых потребителей по категориям значимости и (или) сегментам рынка и динамика ее изменения (в %).
Доля рынка (по каждой товарной группе или сегменту рынка) и динамика ее изменения (в %).
Годовой объем продаж (в руб.) по всем потребителям, в том числе из каждой категории значимости и (или) сегментам рынка, и динамика его изменения (в %).
Годовой объем продаж (в руб.) по каждому потребителю, в том числе из каждой категории значимости, и динамика его изменения (в %).
Количество потерянных потребителей (в том числе из категории значимых) и (или) сегментов рынка в абсолютном и относительном выражении и динамика их изменения (в %).
Средний размер недополученных оборотных средств (маржинальной прибыли) по обращениям потребителей, не закончившимся сделкой (договором), с учетом причин отказа от сотрудничества, и динамика его изменения (в %).
Среднее время оформления договора с потребителем (в часах) и динамика его изменения (в %).
Удельный вес заключенных сделок (договоров) к общему количеству зарегистрированных обращений потребителей в компанию (в %), в том числе по категориям значимости их и (или) сегментам рынка, и динамика их изменения (в %).
Индекс удовлетворенности потребителей по сегментам рынка и динамика его изменения (в %).
Индекс преданности (лояльности) потребителей по категориям значимости и (или) сегментам рынка и динамика его изменения (в %),
Расходы на маркетинговые коммуникации с потребителями (в руб.) по категориям значимости и (или) сегментам рынка и динамика их изменения (в %).
Расходы на маркетинговые коммуникации с одним потребителем за год (в руб.) в целом и по категориям значимости и (или) сегментам рынка и динамика их изменения (в %).
Удельный вес расходов на маркетинг и (или) сбыт в общем объеме выручки (в %) и динамика его изменения (в %).
Удельный вес своевременно выполненных заказов (поставок) к общему количеству заказов (сделок) и динамика его изменения (в %).
Количество рекламаций от потребителей всего и по категориям значимости и (или) сегментам рынка и динамика его изменения (в %).
Индекс популярности (узнаваемости) бренда компании и динамика его изменения (в %).
Средняя продолжительность периода (в днях) от первого контакта с потребителем до первой поставки (поступления денежных средств) по категориям значимости и (или) сегментам рынка и динамика их изменения (в %).
Среднее время на согласование вопросов между подразделениями по заявке потребителя на поставку но видам продукции и (или) сегментам рынка и динамика их изменения.
Средняя частота контактов с потребителем по категориям значимости и (или) сегментам рынка и динамика его изменения (в %).
Удельный вес расходов на информационные технологии в целом по компании, в том числе по подразделениям коммерческой службы в частности, и динамика их изменения (в %).

Информация о работе Маркетинговые решения на промышленных рынках