1980-е
Появился рекламный ролик
«Coke Is It»
1986
Компания решила поставить
на первое место позитивное настроение,
продемонстрировав чудесное видео
«Can't Beat the Feeling», в котором молодые,
красивые люди, представители разных
профессий и достатка радостно отплясывали
от переполняющего их счастья.
1987
В рекламе колы снялся Пирс
Броснан – ирланский актер
и продюсер, сыгравший знаменитого
Джеймса Бонда в четырех фильмах.
Появилась знаменитая новогодняя реклама
колы с праздничными сверкающими
грузовиками. Ежегодно возникающий
по телевидению в канун зимних
праздников ролик превратился в
один из главных источников новогоднего
настроения. Знаменитая песенка «Holidays
Are Coming» («Праздник к нам приходит»)
изначально звучала как «Santa packs are
coming» («Подарки от Санты приходят»).
В съемках данного видео использовались
грузовики Freightliner.
1990-е
Маркетинговый отдел The Coca-cola
Company, реализуя продукт Diet Coke, решил, что
секс продается лучше, чем танцы
и снял сексуальный ролик Diet Coke Break
(перерыв на Diet Coke). По сюжету молодые
офисные работницы каждый день в
11.30 припадают с вожделением к
окну, наблюдая за тем, как привлекательный
строитель (актер Лаки Вэйнос) с обнаженным
торсом пьет колу. Стартовала рекламная
кампания «Always Coca-Cola». Кока-кола акцентировала
внимание на характерном шипении
газированного напитка и сопроводила
яркие картинки приставучим джинглом.
В рамках новой кампании Coca-Cola по
всему миру запустила 30 рекламных
роликов, представив даже Рамадан-версию,
которую в 1998 крутили в 20 мусульманских
странах. Также в это время появился трогательный
ролик «Полярные медведи», построенный
на семейных ценностях. 1990-е отмечены присутствием
в рекламе колы знаменитостей. Так в одном
видео вместе со своим мужем Девидом Аркеттом
снялась Кортни Кокс, сыгравшая Монику
Геллер в сериале «Друзья». Ее партнер
по съемочной площадке Мэтт ли Бланк, исполнитель
роли Джо Триббиани, также рекламировал
популярную содовую. В 1990 году в рекламе
колы засветилась Кайли Миноук, а в 1991
29-летняя Пола Абдул – американская певица,
актриса, хореограф и телеведущая.
2006
Компания обновила популярный
сюжет 1990-х с сексуальным строителем
– появилась реклама Coke Zero с позиционированием
для мужчин, которые стесняются покупать
Diet Coke. В новом ролике работниц офиса
соблазняет мускулистый лифтер.
2007
Компания заменила популярный
ролик «Праздник к нам приходит»
новым видео «The greatest gift». Тысячи
зрителей обратились в компанию с
просьбой вернуть классическую рекламу
с красными грузовиками.
2008
Coca-Cola стала официальным
партнером Чемпионата Европы
по футболу 2008 и запустила новую
рекламную кампанию под общим
слоганом «Coca-Cola - Живи футболом!».
Общая идея кампании основывалась
на том, что толпа преданных
болельщиков является мощной
силой и их голос может решить
исход любой игры.
Телевизионная рекламная
кампания под общим слоганом
«Береги голос - пригодится на
Евро!» включила в себя 3 тизера
по 10 секунд, предваряющие кампанию
и призывающие аудиторию поберечь
свои голоса для Евро 2008. Основной
рекламный ролик 30 сек. «Сила
голоса» транслировался в эфире
с 28 апреля по 29 июня.
Кроме того, в Интернете
появилось интересное юмористическое
видео, в котором счастливый болельщик,
пьющий колу, не брезгует отпраздновать
гол с первыми попавшимися
под руку героями.
2009
В рамках рекламной кампании
«Open Happiness» Coca-Cola представила ролик
под названием «Coca Cola Heist» (Кража
Кока-колы). Видео появилось на экранах
во время розыгрыша Суперкубка по
американскому футболу. Авторами музыки
стали Peter и Wolf, а ее исполнителем Филармонический
оркестр Лос-Анджелеса под управлением
Роберта Миллера.
2010
15 января компания запустила
в Интернете ролик «Машина
счастья» в духе телешоу со
скрытой камерой. В студенческом
кампусе был установлен «особенный»
автомат Coca-Cola, раздающий студентам
бесплатные напитки и другие
неожиданные подарки. За первую
неделю показа на YouTube «Машина
счастья» собрала почти 900 тысяч
просмотров. Судя по всплывающей
в конце надписи «Where will happiness strike
next?», данная акция будет время
от времени повторяться в различных
местах, приучая людей ждать от
автоматов с «кока-колой» чуда.
На Super Bowl XLIV (44) был показан новый
«нарисованный» ролик Coca-Cola с
участием легендарных Симпсонов.
По сюжету миллиардер Монтгомери
Бернс лишается своего состояния,
и учится ценить простые радости
жизни. Был снят новый ролик
о главном зимнем празднике.
Санта Клаус необычным способом
«отправляет домой» работающего
в Новый Год продавца супермаркета
– молодой парень едет на
тележке для продуктов через
весь город и, в конце концов,
«вкатывается» в дом прямо
к праздничному столу.
2011
Coca-Cola создала новое впечатляющее
видео «dragon». В рамках кампании
Open Happiness фирма представила новое
музыкальное видео, рассчитанное
для подростковой аудитории. В
рекламе снялись тинэйджеры –
по сюжету молодые люди, приходя домой,
достают из холодильника бутылочку любимой
колы, включают музыку на полную и весело
отплясывают и поют перед зеркалом, поднеся
ко рту бутылку с шипучим напитком вместо
микрофона. Ролик называется «Стены» -
собственная комната воспринимается подростком
как отдельный мир. Вдохновившись успехом
кампании «Машина счастья», фирма решила
снова осчастливить случайных прохожих.
Но в этот раз вместо автомата, Coca-Cola выпустила
специально оборудованный «грузовичок
счастья» на улицы Рио-де-Жанейро. 2,5-минутный
ролик появился на канале бренда на YouTube.
Компания Coca-Cola является создателем
самых ярких рекламных кампаний,
ее ролики превращаются в символы
времени и счастья, обеспечивая
зрителям прекрасное настроение и позитивные
эмоции. Помимо представленных выше видео,
Coca-Cola имеет в свое копилке множество
других прекрасных творений.
К новому году компания Coca-Cola
решила по традиции изменить дизайн банок
с классической колой, но, к сожалению,
выбрала неудачный вариант. Привычные
баночки красного цвета, на которых,
как правило, в преддверии новогодних
праздников появлялись снежинки, на сей
раз были полностью "перекрашены"
в белый цвет. Белые банки должны
были стать частью кампании WWF по защите
белых медведей и освещению проблемы
глобального потепления в Арктике.
Coca-Cola также заявила, что собирается
пожертвовать на природоохранную деятельность
3 млн. долларов.
На столь радикальные
изменения дизайна популярной красной
упаковки компания решилась впервые, и,
как стало известно чуть позже, решилась
зря, ибо потребители креатив
дизайнеров не оценили. Фирму осыпали
отрицательными отзывами о новых
банках, которые стали практически
неотличимы от серебристых банок Diet
Coke. Некоторые потребители даже отметили,
что вкус классической колы в новых
банках стал не таким, как прежде.
О том, что фирма планирует
изменить дизайн банок с классической
колой, стало известно в октябре.
Оценив пожелания потребителей, корпорация
все же решила отказаться от белой
упаковки и вернуть на прилавки магазинов
привычные красные баночки, поместив
на них изображения снежинок и
белых медведей.
Маркетинговые стратегии Компании Coca-Cola
Впервые на русском языке
стратегия в маркетинговом контексте
была обстоятельно изложена в известной
книге «Стратегический маркетинг»
французского автора Ж.-Ж.Ламбена, который
заметил: «стратегии международного развития
касаются всех фирм, независимо от того,
присутствуют они на иностранных
рынках или нет».[3] Не в последнюю
очередь исследователь пришел к
такому выводу благодаря опыту реализации
международной маркетинговой стратегии
(International Marketing Strategy) Компании Coca-Cola, которая
строила ее десятилетиями.
В самом общем виде
международная маркетинговая стратегия
на уровне компании представляет
собой систему значимых и реализуемый
целей и задач, формализуемых
в виде маркетинговой программы.
С точки зрения Р.Корея, любая
стратегия включает пять базовых
элементов: выбор рынка, планирование
товара, ценообразование, систему
дистрибьюции и рынка и маркетинг-микс.
Компания Coca-Cola использует
глобальную маркетинговую стратегию.
Ее сущность основана на экономии
всемирного масштаба, глобальных
брэндах и включает следующие
ключевые элементы: 1) глобальная
отрасль; 2) природа конкурентной
структуры отрасли; 3) гиперконкуренция;
4) взаимозависимость компаний. Помимо
Coca Cola такую стратегию успешно
применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson,
Gillette, McDonald's, Compaq Computer и др. всемирно
известные корпорации.
Специалисты отмечают
стремление глобальных компаний
к созданию своих «плацдармов»
в странах, входящих в важнейшие
экономические регионы: Северная
Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский
регион).
Не сложно заметить,
что родиной большинства глобальных
компаний являются США, что
свидетельствует о благоприятных
условиях появления и развития
в этой стране именно такой
формы бизнеса. Соответственно
этим приоритетам американская научная
мысль старательно обосновывала полезность
и неизбежность глобальной экономики.
Глобальная парадигма выступает на протяжении
ряда лет главным фактором, определяющим
цели проникновения на зарубежные рынки
американских компаний. Coca Cola здесь является
наиболее ярким примером. Не случайно
история развития Компании вошла во все
классические учебники по маркетингу.
Как пишут Райс Эл,
Траут Джек в своей знаменитой
книге «Маркетинговые войны», энергия
менеджеров Компании всегда была
направлена на стимулирование
потребления. Наиболее яркими
в ее истории примерами являются:
«Жажда не знает времен года»
(1922) и «Пауза, которая освежает»
(1929).
До конца 70-х годов
ХХ века Компания проводила
политику непрерывного расширения
ботлерской сети. Продавая концентрат
по высокой цене, компания обеспечивала
себе значительные выгоды. Боттлеры
извлекали определенную выгоду
из-за наличия устойчивого спроса.
Но в начале 80-х процесс расширения
сети застопорился - с появлением
банок для напитков и пластиковых
сосудов мелкие боттлеры оказались
не в состоянии приобретать
новые машины. Тогда согласно
новой концепции развития Coca Cola создала
8 «якорей» - крупных дочерних ботлерских
компаний, деятельность которых
охватывает всю планету. Участие
материнской компании в «якорных»
фирмах, согласно стратегии экономии,
нигде не превышает 50%, но его
вполне достаточно для полного
контроля за деятельностью их
менеджмента.
Самым крупным боттлером
Coca Cola является компания «Кока-кола
Энтерпрайзис», производящая 57% напитков,
продаваемых в США и оккупирующая
20% мирового рынка этого напитка.
Несмотря на формальную независимость
менеджмента в административном
совете фирмы председательствует
Дуглас Айвестер, генеральный директор
Coca Cola.
Несмотря на то, что
представители Компании любят
повторять, что их задача будет
оставаться невыполненной до
тех пор, пока людей не перестанет
мучить жажда, Компания старается увеличить
объемы своей прибыли не только за счет
стремления просто продавать больше напитков.
Один из тактических приемов состоит в
продвижении своей продукции в сети «общепита»
- рестораны быстрого обслуживания.
В 90-х годах Coca Cola
активизировала свою работу в
сфере маркетинга, рекламы и спонсорской
деятельности, надеясь таким образом
завоевать более широкое признание
потребителей. Однако это обходится
ей довольно дорого: торговые
издержки, главным образом за
счет маркетинга, например, в 1996 г.
достигли 6,6 млрд. долларов, в то время
как прибыль компании составила
3,5 млрд.
Coca Cola старается поддерживать
и свои разливочные фабрики.
Их сеть, значительно укрепившись
за последние полтора десятилетия,
в настоящее время становится
тормозом для компании. Ведь кроме
поставок своим дистрибьюторам
концентрата, Компания разрабатывает
для них стратегию развития
и организовывает рекламные кампании.
Те же, в свою очередь, не
только разливают напитки в
бутылки и банки, но и занимаются
реализацией продукции и маркетингом
на местных рынках.
Coca Cola на протяжении ряда
лет стремится приобретать других
производителей безалкогольных
напитков, не редко открыто нарушая
антимонопольное законодательство
различных стран. Однако эти
действия порой терпят неудачу.
Так, не состоялся контракт
на приобретение за 844 млн. долларов
французской «Оранжины». Еще одно
соглашение - на покупку права
использовать марку «Кэдбэрри
Швэпс» за пределами США - также
попало под запрет.
Несмотря на контраргументы
Coca Cola том, что ее продукция
в настоящее время почти так
же распространена в мире, как
и обычная вода из крана,
защитники антимонопольного законодательства
обращают внимание больше не
на этот аспект, а на постоянно
растущую монополию этой компании
в поставках своей продукции
в рестораны, кафе и гостиницы.
В плане рекламных
ходов Coca-Cola вообще вышла на
новый качественный уровень -
мобильники в банки из-под напитков
еще никто не прятал. Однако
за пределами Соединенных Штатов
эта кампания проводиться не
будет, поскольку возникли проблемы
со сбытом. Представители рекламной
индустрии уверены, что с помощью
такой высокотехнологичной приманки
Coca-Cola сможет вернуть интерес
потребителей к своей продукции.