Маркетинговые стратегии

 

 

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Маркетинговые стратегии………………………………………………....….4
1. Определение стратегии…………………………………………………...4
2. Виды стратегий……………………………………………………………5
2. Стратегии на примере ЗАО "Корпорация "Глория Джинс"…………….….11

2.1 Характеристика организации…………………………………………….11

2.2 SWOT-анализ……………………………………………………………..12

2.3 Выбор оптимальной стратегии…………………………………………..14

Заключение……………………………………………………………………….16

Список использованных источников…………………………………………...17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Тема «маркетинговые стратегии» актуальна, так как стратегия в маркетинге получает все большее значение. В современных условиях важен правильный выбор маркетинговой стратегии, от этого зависит долгосрочное согласование возможностей организации с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности организации.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Формированию маркетинговой стратегии отводится основное место в комплексе маркетинговых мероприятий. От ее выбора зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность предприятия на рынке. Достаточно легко корректировать тактические действия, но изменение неверно избранной стратегии сопровождается значительными финансовыми и прочими потерями. Это налагает особую ответственность на менеджера-«стратега» и предъявляет особые требования к его теоретической и методологической грамотности, аналитическим способностям и навыкам практической деятельности.

Таким образом, объектом исследования будет профессиональная деятельность маркетолога по выработке маркетинговой стратегии предприятия, предметом же будут сами маркетинговые стратегии, их разновидности. Целью контрольной работы является изучение стратегического маркетинга, который позволяет даже при самом динамичном изменении маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить тенденции их развития, осуществить моделирование развития различных рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития предприятия и определение эффективных стратегий их достижения, а также рассмотреть стратегии на конкретном примере организации и выявить все их плюсы и минусы.

В соответствии с выдвинутой целью в данной работе были  
поставлены следующие задачи:

• дать определение стратегии маркетинговой деятельности;
• изучить виды стратегий маркетинга;
• рассмотреть маркетинговые стратегии на примере предприятия;
• произвести SWOT-анализ данного предприятия и сделать выводы;

 

 

 

 

 

 

1 Маркетинговые стратегии

 

 

1.1 Определение стратегии

 

 

Стратегия - это долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач.

Стратегия – это инструмент менеджера для выполнения определенных задач, как стратегических, так и финансовых. Она состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу.

Стратегия – совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.

Осуществление стратегии – комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в организационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов.

Стратегия компании, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий. Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отросли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей. Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые более часто используются для развития организации.

 

 

 

 

 

 

3. Виды стратегий

 

 

Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней внешней среды, поэтому важно рассматривать причины выбора определенного варианта.

Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:

1. Ограниченный рост. Этой  альтернативы придерживается большинство  организаций, для нее характерно  установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный  и наименее рискованный способ  действия. Применяют в зрелых  стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в  прошлом. При стратегии ограниченного  роста цели развития устанавливаются  «от достигнутого» и корректируются  при изменении ситуации. Если  руководство, в основном, удовлетворено  положением фирмы, то очевидно, что  в перспективе оно будет придерживаться  той же стратегии, так как это  самый простой и наименее рискованный  путь действий.

2. Рост. Эта стратегия чаще всего  применяется в динамично развивающихся  отраслях с быстро меняющейся  технологией. Стратегическая альтернатива  роста осуществляется путем ежегодного  значительного повышения уровня  краткосрочных и долгосрочных  целей над уровнем показателей  предыдущего года. Эта стратегия  является второй наиболее часто  выбираемой альтернативой. Она применяется  в динамично развивающихся отраслях  с быстро изменяющимися технологиями. В неустойчивой отрасли отсутствие  роста может означать банкротство. В статичной отросли отсутствие  роста или неудача диверсификации  могут привести к атрофии рынков  и отсутствию прибылей. Однако  многие фирмы предпочитают краткосрочный  рост, получая взамен долгосрочное  разорение.

Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост может произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, их объединения или слияния.

3. Сокращение - стратегия последнего  средства. Варианты реализации стратегической  альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация. Эта стратегия выбирается организацией  реже всего. Для нее характерно  установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии  сокращения прибегают тогда, когда  показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению, и никакие меры не могут изменить эту ситуацию.

4. Сочетание – стратегия сочетания  всех альтернатив, которой придерживаются  крупные фирмы, активно действующие  в нескольких отраслях. Эта стратегия  представляет собой сочетание  рассмотренных альтернатив –  ограниченного роста, роста и  сокращения. Этой стратегии придерживаются, как правило, крупные организации, которые активно функционируют  в нескольких отраслях. Например, фирма может продать или ликвидировать  одно из своих производств  и взамен приобрести одно или  несколько других.

Каждая базовая стратегия имеет множество альтернативных вариантов. Стратегия роста может осуществляться путем приобретения другой фирмы – внешний рост, или путем значительного расширения ассортимента выпускаемой продукции – внутренний рост. Стратегия сокращения имеет следующие альтернативы: ликвидация – самый радикальный вариант, когда организация перестает существовать; отсечение лишнего, при котором фирма ликвидирует или перепрофилирует свои неэффективные подразделения.

Маркетинговые стратегии (Ф. Котлер)1. По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу:

1. Лидер (доля на рынке  порядка 40%) ощущает себя уверенно. Лидеру рынка принадлежит наибольшая  доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее  положение, лидеру необходимо стремиться  к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя  новые способы потребления и  применения продукции. Для защиты  своей доли рынка лидер использует  стратегии позиционной, фланговой  и мобильной обороны, упреждающих  ударов и отражения атаки, вынужденного  сокращения. Большинство лидеров  рынка стремятся лишить конкурентов  самой возможности перехода в  наступление.

2. Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%). Такая  компания агрессивно атакует  лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий  претендент может использовать  следующие варианты атак:

• «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов.
• «окружение» - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка.
•    «обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.
•    «атака гориллы»- небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.

3. Последователь (доля 20%) компания, которая стремиться сохранить  свою долю рынка и обойти  все мели. Однако даже последователи  должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание  и увеличения доли рынка. Последователь  может играть роли подражателя  или двойника

Последователь — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка. Ряд маркетологов считают, что стратегия имитации продукта не менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта. Такие компании, как Sony, несут огромные расходы на разработку нового продукта, его распространение и информирование рынка. Обычно наградой за этот труд и риск становится лидерство на рынке. Однако ничто не мешает другим компаниям скопировать или улучшить новый продукт. Например, Panasonic редко предлагает рынку принципиально новую продукцию. Чаще всего она копирует изобретения Sony, а затем предлагает товары по более низкой цене, получая высокую прибыль, поскольку экономит на научно-исследовательских разработках и коммуникациях с потребителями.

Основные конкурентные стратегии (М. Портер)2. М. Портер выделяет три ключевые общие стратегии: лидерство по затратам, дифференциация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них подробно:

1. Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д.

Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась.

2. Дифференциация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к дифференциации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Дифференциация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.