Маркетинговый анализ предприятия

Компания присутствует во всех сегментах рынка, строя жилье эконом-класса, бизнес-класса и элитное жилье. ЛЭК – единственная в Санкт-Петербурге Компания, представляющая максимально исчерпывающий ассортимент жилья, от квартир-студий РИАЛ (эксклюзивный проект Компании ЛЭК), до видовых апартаментов класса LUX.

В 2003 году в Группе Компаний ЛЭК были организованы две структуры – Компания Infort и Компания ПСТ, в задачи которых входит строительство жилых объектов в разных городах России и СНГ. На сегодняшний день реализуются крупномасштабные проекты в Москве (Компания ПСТ), в Киеве, Новосибирске и Сочи (Компания Infort). В планах - освоение еще нескольких регионов.

На сегодняшний день по объемам жилищного строительства, масштабам влияния на решение важнейших социально-экономических проблем, комплексному воздействию на градостроительную среду Санкт-Петербурга Компания ЛЭК – безусловный лидер среди строительных компаний города.

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

      2.2.1 Портфолио -  SWOT- анализ

SWOT-анализ  — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). SWOT-анализ используется для компании, бизнес-единицы, человека, нации, общества. 

Определения сильных и слабых сторон предприятия

                               Таблица 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

2.3. Формирование товарной стратегии предприятия

1вариант

Портфолио – анализ, или матрица «Доля рынка – рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп» (БКГ).

Матрица дает возможность определить, какое СХП (стратегиче­ское хозяйственное подразделение) или какой товар занимают ведущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурен­тами, какова динамика его рынков.

Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): «звезды», «дойные коровы», «хитрые кошки» и «бедные собачки». Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

Маркетинговая стратегия – интенсификация маркетинговых усилий для увеличения или поддержания доли на рынке.

Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого  контроля за этими ресурсами.

Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции фирмы в условиях растущей конкуренции

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост) Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополни­тельных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке.

Маркетинговая стратегия, основные задачи этих СХП, сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирований лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоминающей рекламе и ценовым скидкам.

«Хитрая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост).

Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателя неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

Маркетинговая стратегия – интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому фирма должна решить, сможет ли данный товар успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

«Бедная собачка» – это товар или СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке (медленный рост).

Товар существенно уступает конкурентам по многим (или по всем) показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.).

Стратегия на рынке – ослабление усилий на рынке или ликвида­ция производства этого товара.

«Хитрые кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с при­ходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем и в «бедных собачек».

Зарубежный опыт использования матрицы БКГ показал, что она весьма полезна при определении стратегических позиций фирм.

В качестве критериев при построении матрицы БКГ рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка. Рассчитаем эти критерии на основе данных таблицы 4.

Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (в нашем примере это 2009-2010 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения.

Индекс темпа роста по каждому виду продукций определяется как отношение объема реализации продукции за 2010 г. (текущий показатель) к объему ее реализации за 2009г. (предыдущий год) и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

Например, РР для продукции №1 равняется 1.04

Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке (ОДР) по каждому виду продукции.

Относительная доля рынка определяется отношением доли фирмы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.

Например, ОДР для продукции №1 равняется 3.5

Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2010г

Доля продукции в общем объёме реализации фирмы за 2010 год определяется отношением объёма реализации продукции к сумме объёмов реализации всех продукций.

          Получившиеся результаты заносим в таблицу 5.

Таблица 3

В качестве масштаба  оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:

   средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продук­там :

   относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от
минимального до максимального значения относительной доли на
рынке.

Например, в нашем примере:

   диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме  реализации фирмы.

Матрица БКГ имеет вид, представленный на рисунке 2.

Таблица 7. Товарная стратегия фирмы