Маркетинговый анализ шоколадной продукции

     г) Конкуренты.

     Mars - традиционный соперник в секторе  шоколадных батончиков. Их главное  преимущество в том, что они  могут сконцентрироваться только  на своем направлении. Если  говорить о напитках - кофе и  чае - то это Kraft Foods. Несколько  лет назад они купили Jacobs: марки  кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела  Stollwerk, а это лидер на рынке  дешевого шоколада: здесь они  продают Alpen Gold, Taco и "Покров". Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке  - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе  бульонов основной конкурент  Gallina Blanca. Они пришли на рынок  в девяносто первом году, обогнали  и по-прежнему опережают Нестле. В секторе супов есть местный  лидер - "Русские продукты". Если говорить о майонезе (мы  не ведем речь о рынке в  целом - он огромен для России  и очень локален, а говорим  лишь о дорогом сегменте) - там  конкурент Unilever. Ей принадлежит  Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s (это крупнейший в мире производитель дорогого майонеза за счет лидерства в США и других странах, например в Польше), компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе.

     В одном, правда, Nestle уступает своим конкурентам  и в США, и в Европе - в прибыльности. В результате реструктуризации, проводившейся  в течение нескольких лет, Nestle смогла повысить норму операционной прибыли  с 10,3% в 1997 г. до 12,3% в 2002 г. И тем не менее по этому показателю она  проигрывает и корпорации Kraft Foods, и Unilever. Американская Kraft, удерживающая второе место по объемам продаж на мировом рынке пищевых продуктов, по итогам 2002 г. зафиксировала норму  операционной прибыли в размере 22%. А Unilever, занимающая третью позицию, - 14,5%. 

2. Анализ внутренней среды рынка

История компании

     Компания  была основана в 1866 году швейцарским  фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя  с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления  младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской  смертности, вызванной недостаточным  и неправильным питанием. Новый продукт  получил название «Молочная мука Анри Нестле» (фр. Farine Lactйe Henri Nestle) и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы. Анри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб — гнездо с птицами. В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущённого молока. В 1875 году житель города Веве Даниель Петер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка, и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestle. В 1882 году швейцарский кулинар Юлиус Магги разработал технологию производства быстрорастворимых гороховых и бобовых супов и основал фирму «Магги и Компания», которая к концу века производила уже не только растворимые супы, но и бульонные кубики, соусы и приправы. Она объединилась с Nestle в 1947 году.

     Выход на мировой рынок

     В начале 1900-х годов у Nestle были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». А в 1905 году Nestle объединилась со своим давним соперником — «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока» и была переименована в «Nestle и Англо-швейцарская молочная компания».В 1907 году компания развернула полномасштабное производство в Австралии, своём втором крупнейшем по объёму экспорта рынке. В тот же период были построены склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее для обеспечения потребностей быстрорастущих рынков стран Азии. Тем не менее, большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestle приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

     C окончанием Первой мировой войны  для компании наступил период  экономического кризиса. В 1921 году Nestle впервые понесла убытки. Это вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. Производство шоколада стало вторым по значимости видом деятельности компании. Nestle стала регулярно выпускать новые виды продуктов питания.

     Начало  производства Nescafe

     В 1930 году Бразильский Институт кофе обратился к руководству компании с просьбой помочь в разработке новых  видов продуктов, способных решить проблемы сбыта излишков кофе в Бразилии. Результатом восьмилетних исследований стало открытие растворимого порошка  и производство кофе Nescafe, который  изменил традиционный взгляд на потребление  кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х  годов компания начала производство чая Nestea.

     С началом Второй мировой войны  прибыль Nestle резко упала (с $20 млн. в 1938 году до $6 млн. в 1939 году). Чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке.

     Однако  война ускорила распространение Nescafe, так как он стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году объём производства Nescafe достиг одного миллиона коробок в год. Так же, как и во время Первой мировой  войны, уровень производства и продаж в условиях военной экономики  значительно увеличился: общий оборот возрос со $100 млн (в 1938 году) до $225 млн (в 1945 году). Кроме того, компания заняла лидирующее положение в мировом  кофейном бизнесе.

     В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие  бренды:

     Кофе: NESCAFE^®

     Другие  напитки: NESQUIK^®, COFFEE-MATE^®, NESTEA^®

     Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE^®, KIT KAT^®, NUTS^®, AERO^®, NESQUIK^®, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША^®, БОН ПАРИ^®, ШОК^®, САВИНОВ^®

     Кулинарные  продукты: MAGGI^®, ТОРЧИН^®

     Мороженое: NESTLE^®, EXTREME^®, MAXIBON^®, MEGA^®, 48 КОПЕЕК^®, HEAVEN DREAM^®, KIT KAT^®, NUTS^®, NESQUIK^®, ЛАРЧИК^®, БОН ПАРИ^®, NESTEA^®, MOEVENPICK^®

     Каши  и злаковые гарниры: БЫСТРОВ^®

     Готовые завтраки: NESTLE^®, NESQUIK^®, KOSMOSTARS^®, CHEERIOS^®, FITNESS^®, ХРУТКА;

     Детское питание: NESTLE^®, NAN^®, NESTOGEN^®;

     Клиническое питание: CLINUTREN^®, PEPTAMEN^®, MODULEN^® ;

     Питьевая  вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК^®, PURE LIFE^®, PERRIER^®, VITTEL^®, CONTREX^®, S. PELLEGRINO^®

     Общественное питание: CHEF^® ;

     Корма для животных: PURINA^® One, PURINA VETERINARY DIETS^®, FRISKIES^®, GOURMET^®, DARLING^®, DOG CHOW^®, CAT CHOW, PRO PLAN.

     Ассортимент продукции Nestle за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

     Компании  принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий  находятся на территории России).

     Российское  подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя  продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2009 году в  России на 26% по сравнению с 2008 годом - до 50,3 миллиарда рублей.

     Первый  квартал 2009 показал хорошие результаты, последующие кварталы были труднее, так как потребители столкнулись  лицом к лицу с реальностью. В  настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

     Аудит направлений бизнеса компании Nestle.

     Хорошая стабильная ресурсообеспеченность: Компания Nestle стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией Nestle стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. Nestle проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам Nestle, или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в Nestle.

     Уровень инноваций: компания активно следит за развитием НТП, по возможности использует последние достижения в своем производстве, нацелено на стабильное развитие инноваций в своем производстве.

     Довольно  гибкий менеджмент, главный штаб совет  директоров находится в Швейцарии.

     Аудит деятельности подразделений компании.

Отдел маркетинга	- информирует  необходимых сотрудников о маркетинговых  планах компании; - планирует размещение  оборудования для мерчандайзинга; - собирает информацию о деятельности  конкурентов и рассылает упреждающую  информацию об их возможной  активности; - разрабатывает и осуществляет  маркетинговые исследования рынка.
Отдел финансов	-анализирует  деятельность каждого отдельного  боттлера или дистрибьютора и  рекомендует изменения в структуре  и уровне анализа отпускных  цен, оплате труда персонала,  финансовой политике; -осуществляет  ведение бухгалтерии и финансовое  планирование.
Отдел кадров	обеспечивает  набор кадров, контроль за ротацией кадров
Производственный  отдел	обеспечивает  функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества
Технический отдел	производит  ремонт и обслуживание торгового  оборудования
Торговый  отдел	-выполняет функции  по сбыту; - обеспечивает контроль  клиентской базы, их учет, поиск  новых клиентов; -обеспечивает работу  торговых представителей; -контролирует  работу мерчендайзеров.
Отдел логистики	производит  операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных  потребителей или дистрибьютора.

     Оргструктура

     «Nestle» — многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную ответственность за прибыль и убытки 

     

     Рис. 1. Оргструктура управления корпорацией  «Nestle» 

     SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы:

     SWOT – анализ производится для  изучения среды бизнеса, правовых  условий, сильных и слабых сторон  своей фирмы и предприятий-конкурентов,  а также комплексного взаимовлияния  рассматриваемых факторов

     Сильные стороны компании:

- высокое  качество продукции;

- бренд;

- авторитет  на рынке;

- хорошо  налаженные каналы распределения;

-посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом;

-большой  опыт работы;

-новые  стандарты качества

     Слабые  стороны компании:

- Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия

- Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам

     Возможности

-увеличение  спроса;

-расширение  ассортимента;

-увеличение  доли рынка;

- расширение  сегмента покупателей в связи  с ростом населения( новый пласт  покупателей) 

     Угрозы

-насыщенность  рынка - большое количество компаний-конкурентов,  как отечественных, так и иностранных;

-выход  на рынок новых конкурентов  и усиление позиций старых.

     Компания Nestle поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

• самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;
• не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;
• добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции;
• рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;
• Nestle осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.