Маркетинговый контроль

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………....2

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА...................3

     § 1. Контроль. Виды контроля………………………………………….3

     § 2. Структура контроля маркетинга…………………………………..9

     § 3. Контроль за выполнением планов………………………………..14

     § 4. Характеристики эффективного контроля………………………..15

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………………………..17

     § 5. Общая характеристика фирмы ООО «SV POST»……………….17

     § 6. Анализ внешней среды……………………………………………18

     § 7. Анализ макросреды………………………………………………..19

     § 8. Анализ микросреды………………………………………………..21

     § 9. Контроль в маркетинге в ООО «SV POST»……………………...27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….31

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………….33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

При управлении любой системой одной из стадий процесса управления является стадия контроля. Если рассматривать  управление в разрезе его функций, то можно также выделить функцию  управленческого контроля, без которой  не могут быть реализованы в полной мере остальные управленческие функции  или стадии процесса управления. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым  обеспечить внесение необходимых корректив  в процесс управления, поэтому  контроль выступает одним из главных  инструментов в механизме выработки  решений в любой системе управления в целом.

Маркетинг представляет собой  специфическую систему управления различными аспектами деятельности фирмы.

На современном этапе  развития маркетинговая деятельность основана на рыночной концепции управления сбытовой, производственной, научно-технической  деятельностью производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

В современном маркетинге выделяют несколько комплексных  функций: аналитическую, производственную, сбытовую, функцию управления и контроля.

Функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении  маркетингового процесса.

Данная курсовая работа посвящена  изучению контроля в маркетинге.

Основная часть курсовой работы состоит из двух частей.

Первая часть данной работы посвящена изучению теоретических  основ контроля в маркетинге. Раскрывается понятие контроля и его место  в маркетинговой деятельности. Описаны  виды, типы и этапы контроля в  маркетинге, приведены характеристики эффективного контроля в маркетинге.

Во второй главе рассмотрены  те же понятия, на практической основе на примере деятельности ООО "SV POST" - открытого общества с ограниченной ответственностью, предоставляющего широкий спектр услуг связи на самом высоком уровне. В работе проводится анализ внутренней и внешней среды данной организации, проведен анализ товара различными методами, разработаны мероприятия по контролю в маркетинге.

 

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА

§ 1. Контроль. Виды контроля

 

Маркетинг представляет собой  специфическую систему управления различными аспектами деятельности фирмы, направленную в конечном итоге  на удовлетворение запросов потребителей. Функция контроля является одной  из составляющих комплексной функции  управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать  различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности  развития, а так же адаптации к  изменяющимся условиям внешней и  внутренней среды.

Контроль - это процесс  обеспечения достижения организацией своих целей.

Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга предприятия, выразить которую можно  через различные характеризующие  ее показатели: объем продаж, размеры  прибылей и убытков, реакцию покупателей  на новые товары и услуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть предмет контроля, который можно выразить непосредственно через структуру контроля маркетинга.

Контроль в деятельности предприятия может быть трех видов:

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде, всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный  контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

Стадии цикла управления маркетингом представлены на рисунке 1.1

 

Рисунок 1.1 Взаимосвязь и последовательность осуществления основных функций маркетинга.

 

Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и  реализации управленческих решений.

Будучи заключительной фазой  одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого  цикла, контроль неразрывно связан с  ситуационным анализом, особенно при  ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи. Организация  маркетинговой деятельности фирмы  по "кольцевому" принципу представлена на рисунке 1.2¹

 

Рисунок 1.2 Организация маркетинговой деятельности фирмы по "кольцевому" принципу.

 

Роль ситуационного анализа  как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной  деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление  о деятельности фирмы "в разрезе", он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и  недостатки, оценить результаты и  затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

Планирование и контроль маркетинга по "кольцевому" принципу представлено на рисунке 1.3

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко  сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой  деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых  затрат; стратегический контроль и  ревизия маркетинга. Не исключена  возможность проведения единого  сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

 

Рисунок 1.3 Планирование и контроль маркетинга по "кольцевому" принципу.

 

Задачи и цели контроля, стадии его осуществления в обобщенном виде представлены на рисунке 1.4

 

Рисунок 1.4 Структура контроля маркетинга

 

Области (объекты) контроля представлены рисунке 1.5

 

Рисунок 1.5 Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

 

§ 2. Структура контроля маркетинга

1. Контроль сбыта

Сбыт является важным направлением, отражающим успешность функционирования системы маркетинга на предприятии. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и в разрезе определенных группировок, например, в разрезе  регионов, клиентов, продуктов, путей  сбыта и т.д. Анализ отклонений в  результатах позволяет установить, какое влияние на сбыт оказывают  отдельные факторы, например, падение  или увеличение цены товара или объема продаж. Однако, контроль сбыта позволяет  лишь условно судить о правильности реализации концепции маркетинга. Причиной тому служат неконтролируемые условия  внешней среды, эффекты перекрытия и временного смещения, которые затрудняют адекватную оценку причинно-следственных связей между маркетинговыми мероприятиями  и объемами сбыта.

2. Контроль доли рынка

Под долей рынка понимается удельный вес продукции предприятия  в совокупном объеме сбыта аналогичного продукта в целом. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Величина доли рынка, ее соответствие планируемым  показателям говорит о правильности реализации маркетинговых решений  в этой области. Однако, следует заметить, что плановая или базовая величина должна адекватно отражать ситуацию, диктуемую внешними, независящими от предприятия, факторами. Так, иногда сокращение доли рынка может быть продиктовано появлением в отрасли новых конкурентов  или форс-мажорными обстоятельствами и т.д. Для объективной оценки доли рынка и сопоставления ее с конкретными маркетинговыми мероприятиями предприятие должно обладать объективной информацией и точными данными, на основе которых можно построить верную причинно-следственную связь.

3. Контроль результатов  деятельности службы сбыта

В рамках данного направления  производится контроль затрат на сбыт и результатов сбыта или прибыльности. Под затратами на сбыт здесь очевидно следует понимать всю совокупность расходов, связанных с продажей товара, произведенных во всех сферах предприятия. Здесь не следует ограничиваться только формальным размером коммерческих расходов, так как в них могут  не включаться фактически связанные  со сбытом затраты. Например, сюда может  относиться заработная плата лиц, связанных  с продажей, затраты на рекламу  и т.д. При оценке результатов  сбыта их сопоставляют с затратами  на сбыт, производят оценку прибыльности. Следует отметить, что, как и при  контроле сбыта, данные оценки могут  производиться в разрезе группировок  по отдельным направлениям. Чаще всего  они рассматриваются в разрезе  сегментов рынка. В ходе анализа  по сегментам производится сопоставление  доходов и расходов по отдельным  целевым группам. Для этого необходимо правильное распределение затрат по сегментам, зависящее от правильности подбора методики и проведения расчетов.

4. Контроль неэкономических  показателей

Здесь проверяются и анализируются  различные показатели и параметры  неэкономического характера. Данное направление  также является важным, так как, кроме  всего прочего, позволяет оценить  некоторые специфические характеристики, провести оценку различных качественных параметров. Например, в рамках контроля неэкономических показателей могут  оцениваться такие параметры, как  отношение потребителей к продукции, установление уровня удовлетворенности  покупателей, поведение конкурентов  и т.д.

При проведении контроля результатов  используются базовые величины, являющиеся целевыми установками предприятия, кроме того, базовыми параметрами  могут служить данные из базы данных предприятия. Основным требованием  здесь является объективность и  сопоставимость базы сравнения, необходимые  для адекватного результата контроля.

Второе направление - ревизия  маркетинга или маркетинг-аудит. Оно  направлено на обнаружение слабых мест в реализованной концепции маркетинга. Целью ревизии маркетинга является выяснение реального состояния  системы маркетинга.

Ревизия маркетинга - комплексное, системное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды  фирмы, ее задач, целей, стратегий, оперативно-коммерческой деятельности путем сравнительного анализа на основе установленных  стандартов или базовых требований с целью выявления возникающих  проблем или перспектив для выработки  корректирующих решений или рекомендаций. Ревизия маркетинга рассматривает  как организационные, так и функциональные вопросы и, в отличие от контроля результатов, при выработке сравнительной  базы используются, как правило, неформализованные  методы и величины².

Процесс маркетинговой ревизии приведен на рисунке 2.1

Ревизия маркетинга фирмы  проводится собственными силами (внутренний аудит) или силами привлекаемых независимых  экспертов, аудиторских фирм (внешний  аудит).

5. Контроль информации

Достоверность и полнота  информации является основой для  правильной оценки ситуации, выработки  управленческих решений и организации планирования. Задачи контроля информации сводятся, в основном, к оценке адекватности используемой в маркетинге информации, проверке достоверности информации, используемой при планировании. Информационный контроль закладывает основу того, что принимаемые решения будут адекватны ситуации. При контроле информации, прежде всего, следует выяснить следующие моменты: все ли условия, влияющие на результаты, обнаружены и продуманы, вся ли имеющаяся информация учтена при принятии решений, насколько данная информация актуальна, точна и надежна.

 

Рисунок 2.1 Процесс маркетинговой ревизии

          6. Контроль целей и стратегий

Данное направление ревизии  маркетинга рассматривает адекватность целевых и стратегических установок  параметрам внутренней и внешней  среды. Предприятие, которое ориентируется  на успех и в перспективе, должно производить оценку системы принятых целей и стратегических установок, своего подхода к маркетинговой  деятельности. Например, неточная формулировка целей может привести к тому, что  цели могут быть по-разному истолкованы, несостыкованность целей во временном  разрезе может привести к их несостоятельности. Ревизия целей и стратегий  направлена на своевременное обнаружение  неточностей, слабых мест в целях, а  также определение их соответствия системам целей, условиям микро - и макросреды. При ревизии целей и стратегий  следует проанализировать: согласованы  ли цели маркетинга с целями предприятия, насколько цели и стратегии соответствуют  реальной и будущей ситуации, являются ли они реалистичными и последовательными, и соответствуют ли они стратегии  маркетинга.

7. Контроль мероприятий

Занимается ревизией комплекса  проводимых маркетинговых мероприятий  и применяемых инструментов маркетинга. Задачей контроля мероприятий является проверка содержания маркетинг-микс, его  структура, мобильность и анализ отдельных его компонентов. Таким  образом, контроль может быть направлен  как на маркетинг-микс в целом, так  и на отдельные инструменты маркетинга. Как и при контроле целей, здесь  проверяется соответствие условиям параметров внутренней и внешней  среды и, непосредственно, самим  целям и стратегиям маркетинга.

При контроле мероприятий, прежде всего, следует изучить: соответствуют  ли мероприятия маркетинга условиям ситуации, целям и стратегиям, адаптивны  ли и альтернативны ли они.