Маркетингті жоспарлау

Маркетинг стратегиясы. Басқарушы маркетингтің бүл тарауында алға қойылған мәселелерді шешу үшін қенейтілген маркетингілік әдісті баяндайды. Маркетинг стратегиясын былай деп анықтама береміз:

Маркетинг стратегиясы - мекеме басшылыкка ала  отырып, езінің

маркетингілік мэселелерр шешуге пайдаланатьш мақсатгы нарык

стратегияларын,   марк&тинг   кешеаін   жэне   маркетинг   шыгын

деңгейін  көрсететін рациональды логикалы құрыльш.

Мақсатты   нарыктар.  Маркетинг  стратегиясы  фирма   өзінің  негізгі

күштерін   шоғырландыратын   нарық  сегментгерін   тура   атауы   кажет.   Бұл сегменттер     бір-бірінен    ұнату,     жауапты     реакция     жэне     табыстылык көрсеткіштері бойынша айрықшаланады. Фирма өз күштері жэне қуаттарын бәсекелестік көзқарас бойынша алғанда жақсы қызмет аткара алатын сегментке қорландыруын орынды деп санауға болады. Әрбір таңдалынып алынған сегментке арнайы маркетингілік стратегияны дайындау қажет.

Маркетинг кешені. Басқарушы маркетинг кешенінің жаңа тауар, жергілікті жерлерде сатуды ұйымдастыру, жарнама, өткізуді ынталандыру, баға және   тауарды   тарату   сияқты   элементтеріне   жалпылама   түрде   нақтылы тарауларында     баяндалған     түйінді     проблемаларды,     мүмкіншіліктерді, кауіптіліктерді қалай есепке алатыны қөзкарасы бойынша негіздеуі қажет.

Маркетинг шыгынының деңгейі. Сонымен қатар басқарушы бұрын баяндалған барлык стратегияларды Іске асыруға кажетті маркетинг бюджетінің мөлшерін көрсетуі керек. Баскарушы жоғары бюджет жогары өткізу ыктималдылығын қамтамасыз ететіндігін білгенімен, ол ең жоғары рентабельділікке кол жеткізетін бюджетті дайыднауы кажет.

Жұмыс бағдарламасы. Маркетинг стратегиясын мынадай сұрактарға жауап беретін нақтылы бағдарламаға айналдыру кажет: 1) не істелінеді? 2) кашан істелінеді? 3) кім істейді? 4) ол қашан тұрады? Мысалға, басқарушы нарықтың тиесілі үлесін игеру үшін түйінді стратегия есебінде өткізуді ынталандыруды күшейтуді таңдауы мүмкін. Ол үшін арнайы көрмелерге қатысу, сату орындарында экспозиция т.б. сиякты жеңілдету ұсыныстар тізімі жане олардың жұмыс атқару уақыты көрсетілген өткізуді ынталандыру шараларының дайындалуы қажет. Жыл бойына жаңа проблемалардың, жаңа мүмкіншіліктердің пайда болуына байланысты шаралар жоспарға түзетулер енгізіледі.

Бюджеттер. Шаралар жоспары басқарушыға  шынында табыстар мен шығындардын  болжамы бола алатын қажетті бюджетті дайындауға мүмкіншілік береді. "Кіріс" графасында келешекте сатылатын тауар даналарының саны және орташа баға - нетто жағынан болжам көрсетіледі. "Шығын" графасында өндірістің, тауар қозғалысының және маркетингтің шығындары көрсетіледі. Олардың айырмашылығы күтіліп отырған табыс сомасын көрсетеді. Жоғары сатылы басшылар ұсынылған бюджетті карап, оны бекітеді, не оған өзгерістер енгізеді. Бекітілген бюджет материалдар сатып алуға, өндіріс кестесін дайындауға, жұмыс күшіне қажеттілік жоспарын дайындауға және маркетингілік шараларды іске асыруға негіз болады.

Бақылау тәртібі. Жоспардың соңғы тарауында барлық белгіленген мәселелерді бақылау тәртібі баяндалады. Әдетте, мақсаттар және бюджеттік асснованиялар ай сайын не тоқсан сайын белгіленеді, Мундай жағдай жоғары басшыларға әрбір белгіленген уақыт аралығында кол жеткен нәтижелерді бағалау арқылы алдына қойылған мақсатты көрсеткіштерді орындамаған өндірістерді уақытында ашуға мүмкіншілік береді деген сөз. Бұл өндірістің басқарушылары кажетті түсініктемелер береді және жағдайды түзету үшін қандай шаралар керектігін көрсетеді.

Енді  біздер өткізуді және табысты белгіленген деңгейге шығаруды камтамасыз етуге арналған маркетинг бюджетін дайындау процесін карастырамыз. Әуелі мұндай бюджетті дайындау үлгісінің қарапайым мысалын келтіріліп, одан кейін оны калай жетілдірілетіндігі туралы айтамыз.

"Хайнц"  фирмасының кетчуп өндірісінің басқарушысы Джон Смитке жылдық маркетинг жоспарын дайындау қажет деп саналық. Ол ең дұрысы 2 кестеде келтірілген мақсатты көрсеткіш негізінде жоспарлау деп аталған әдісті пайдалануы мүмкін. Бүл үлгі жоспарлауды бірінеше сатылы түрде орындауды болжамдайды:

1 кезең: Джон Смит кетчуп нарқының келесі жылға қажетті жалпы көлемін бағалауға кіріседі. Бағалау нарықтың жақын арадағы өсу темпін (6%) нарықтың биылғы көлемімен (23,6 млн жэшік) салыстырудан басталады. Осыньщ нәтижесінде нарықтың есепті көлемі 25 млн жәшік болуға тиіс.

2 кезец: Смит келесі жылғы кетчуп нарығындағы "Хайнц" фирмасының үлесін болжамдайды. Бүл жағдайда ол фирма осы нарықты 28 % үлесін ұстайды деп санайды.

3  кезең:   Смит   келесі   жылға   "Хайнц"   фирмасының   сату   көлемін болжамдайды.Егер нарықтың жалпы көлемі 25 млн жәшік болатын болса фирманың қазіргі нарықтағы үлесін сақтаған жағдайда сату көлемінің есепті саны 7 млн жәшік болады.

4 кезең:  Смит әр жәшікті дистрибьюторларға  4,45 долл. сатуды белгілейді.

5  кезең:  Енді Смит келесі жылы қанша  табыс түсетінін есептеуге мүмкіншілік   алды  -  31,15   млн долл.  Бүл  санды  сату  келемінің   есепті көрсеткішін (7 млн жәшік)  жэшік бағасына (4,45 долл) көбейту  арқылы тапқан.

6  кезең:  Смиттің есебі бойынша бір  жәшік тауардың құбылмалы шығындары  2,75 долл. Бүл сан мынадай шығындардан  құралады:   томаттар және дәмдеуіштер - 0,5 долл, шишалар және оның қақпақтары - 1, жұмыс күші -1,1, тауар қозғалысын үііымдастыру - 0,15 долл.

7 кезең:  құбылмалы шығындарды (2,75 долл эр  жэшік) тауардың сату бағасынан  (4,45 долл жәшік) алып тастап, қалдығын  сату көлемі көрсеткіші саньгаа  көбейтіп (7 млн жәшік), Смит вал  табысыньпСболжамын аныктап, оның  есебінен тұрақты шығындарды  және маркетангті ұйымдастыру  шығынын өтеп, қалғаны табыс келемі  болады. Б^здің мысалымызда табыс  көлемі 11,9 млн долл.

8 кезең:  Смит тұрақты шығындарды есептеу  үшін жэшікке жұмсалатын 1 долл. 7 млн. жэшік санына көбейту арқылы 7 млн. долл. анықтайды.

9  кезең:  Смиттің есебі бойьгаша вал  табысы 11,9 млн. долл, осының есебінен  тұрақты шығындар, маркетинпі үііымдастыру  шығындары өтеледі және олардан  қалғаны табысқа жатады. Бүл сомадан  7 млн. долл тұрақты шығындар  сомасын алып Смит маркетингті  ұйымдастыруды өтеуге және табыс  есебіне - 4,9 млн долл. қаііғанын  есептейді.

12 кезең:  Смит маркетингке арналған 3 млн  долл. бюджетгі маркетинг кешенінің  жарнама, өткізуді ынталавдыру  жэне маркегангілік зерттеулер  сияқты кң)ылымдары улесіне бөледі. Бөлу әдетті турде өткен жылғы  пропорция мөлщерівде, демек, ассигнацияланған  кордың 2/3 жарнамаға, 1/3 шамалы төменірегі  өткізуді ынталандыруға, ал қалғаны  маркетингілік зерттеуді өткізуге  жұмсалады.

Өткізу  реакциясының функциясы - аныкталған уақыт  аралығында маркетинг кешенінін  бір не бірнеше элементтеріне  шығъш деңгейінің эртүрлі жағдайында сату көлемін ықгималды түрде  болжау.

 

2 – кесте - Мақсатты табысты жоспарлау

 

Жоспарлау кезеңдері	Бағалау нэтижелері
І.Нарықтың жалпы көлемін болжамдау	24 йлн жәшік
2.Фирма нарқының үлесін болжау	28%
З.Сату көлемін болжамдау 4.Дистрибьюторларға  сату бағасын белгілеу	7 млн жэшік 4,45 долл әр жэшікке
5.Сатудан тускен соманы санау	31,15 долл эр жәшікке
б.Айналмалы шығымдар сомасын санау	2,75 долл әр жэшік
7.Кдаамына тұракгы шығындар маркетингті  өткізуге
керекті шығындар өтелетін жэне табыс  алынатын вал
табыс сомасын есептеу	11,9 млн долл
8.Тұрақты шығындар сомасын есептеу	7 млн долл
9.Вал табысының маркетингті өткізуді  өтеуге кететін
шыгынын және табысқа қалатын бөлігін  есептеу	4,9 млн долл
10. Мақсатты табыс сомасын есептеу	1,9 млн долл
11. Маркетингке жұмсауға болатын  соманы есептеу	3 млн долл
12. Маркетинг бюджетін бөлу:
Жарнамага	2 млн долл
Өткізуді ынталандыруға	0,9 млн долл
Маркетингілік зертгеулерге	0,1 млн долл

         Табысты оптимизациялау негізінде жоспарлау. Мақсаты табыс көрсеткіші негізінде жоспарлау канағатганарлықтай табыс келтіргенімен максимальды табыс келтіруді міндеттемейді. Енді табысты оптимизациялау жоспарьш дайындау проблемасына тоқталамыз. Табысты оптамизациялау басқарушыньщ сату келемінің маркетинг кешенінің басқа қңэалымдарымен байланыста екенін тікелей түсінуді талап етеді. Өткізу көлемінің және маркетинг кешенінің бір немесе бірнеше құралымдарымен байланысын қамтамасыз ету үшін өткізу реакциясьшьэд функциясы деген терминді пайдаланамыз.

Өткізу  реакциясының тағы бір функциясы 4 суретте  келтірілген. Одан, фирма белгіленген уақыт аралығыяда маркетингке неғүрлым көбірек шығынцанса, солгұрлым өткізу көлемінің өсу ыктималдығы көрсетіпген. Біздің суретІмІзде ирек 8 эрпі түрінде көрсетілген, бірак ол баска түрде де болуы мүмкін, 8-түрлі ирек маркетинг шығынының төменгі деңгейі (100 мың долл) өткізудің өсуінің екі талай екенін көрсетеді. Маркетинг шығынының жоғарырақ деңгейі (200 мын долл) өткізудің деңгейін камтамасыз етеді. Бірақ шығыннын өте жоғары деңгейі өткІзудің пропорционалъды турде өсуІне экеліп соқтырмауы мумкІн, демек, "маркетингілік асьш кету" деп аталатын эффектінің пайда болуы. Шығын деңгейІнің өте жоғары кезІнде сату келемінің қыскаруын біркатар себептермен гусіндіруге болады. Біріншіден, эрбір нақтылы тауарға деген жалпы сұранымның қайсы бір жоғарғы шегі болады. Ен көпімдІ потенциалды тұтьшушьшар тауарды бірден сатып алады, ал конбейтіндердін ешқандай реакциясы болмайды. Жоғарғы шекке жакындаған сайын калған потенциальды түгынушыларды тарту бірте-бірте қымбаттай түседі. Екіншіден, фирма өз маркетингілік жұмыстарын интенсивтендірген сайьш, бэсекелестер де сонымен айналысатыны сөзсіз. Соның нэтижесІнде әр компания өткІзуге қарсыластықтың өсе түсуіне тап болады. Жэне үшіншіден, өткізу ылғи тұракты өсу темпінде болса ол ақырында табиги монополияны болдырар еді. Әрбір салада тек қана бірден-бір фирма билік жургізер еді. Бірақ бұл жагдай бола коймайды.

 

100                                      200                                300

 

Сурет 1- Өткізу реакциясы фуикциясының мүмкін түрі

        Маркетинг кызметінің басқарушысы өткізу реакция функциясын алғашқы бағалауды өз фирмасы жұмысы туралы калай құрастыруы керек? Мұны үш тәсілмен орындауга болады. Біріншіден, статистикалық әдІс деп аталатын, демек, баскарушы өткенде сатылған көлем, маркетинг кешенінің айналмалы деңгейі туралы деректер жинайды және өткізу реакциясы функциясын статистикалык эдістер көмегімен бағалайды. Екіншіден, маркетннгілік шығындар деңгейін жэне оларды бөлуді аналогиялы географиялық не басқа бірліктер бойынша түрлендіріп, кейіннен өткізу көлемінің нэтижелерін елшеуге болатын тэжірибелі эдіс бар. Үшіншіден, қажетті шығындар деңгейш белгілерде эксперттердің негізделгең болжамдарын басшылыкка алатын экспертті бағалау әдісі бар. Өткізу реакция функциясын бағалауға алынған деректерді коммерциялық мекемелер қалай пайдалануына болады? 5 суретте олардың көмектерімен маркетингілік шығындардың оптимальды деңгейі көрсеткішіне шыгуға болатын бІрнеше.ирек сызьщтар көрсетілген. Кілтті ирек өткізу реакция функциясы ирегінетс басталық. Ол екі айырмашылығына карамастан 4 суретте келтірілген 5 - түрлі иректі еске салады. БІріншіден, бүл жағдайда өткізу_ деакциясы сатылған тауар бірліктер саньгмен көрсетілмей ол максимальды табыс деңгейіне сэйкес маркетингілік шығын деңгейін анықтауға мумкіншілік беретін сатудаң алынған ақша сомасын көрсетеді. Жэне, екіншіден, өткізу реакциясының нел белгісІнен жоғарыдан басталатыны көрсетілген, өйткені өткізудің біршама көлемі маркетингке шыгынданбаган жағдайда байкалады.

                

              

 

Сурет 2 - Өткізу көлемі, маркетинг шыгыны денгейі жэне табыс араларыидагы байланыстылык

 

Маркетингілік шыгындардың оптимальды деңгейІн анықтау  ушін маркетинг басқарушысы өткізу реакциясы функциясынан барлық маркетингке  жатпайтын шығьгадарды шығарып  тастап, соның нәтижесінде вал  табысы функциясын алады. Содан кейін маркетингІлІк шығыйДар фуіікциясы нөл белгісінен басталып, маркетинғілік шығынның бір доллары горизонталь бойьшша вертикальдың эр он долларына қатынаста көлбей жогары көтерілетін түзу сызық жұргізіледі. Содан кейін вал табыс функциясынан маркетингілік шығындар функциясын азайту аркылы табыс нетто функциясын шығарады Табыс-нетто функциясы маркетингілік шығың деңгейлершің МГОм<:н жэне Мжогары аралығьгада пайдалы таза табысты көрсетеді, Міне осы маркетингілік шығьтнньщ рациональды диапозоны. Таза табыс функциясы өзінің максимумына М нүктесінде жетеді. Сондықтан максимальды таза табыс келтіретін маркетингілік шығын деңгейі М долл тең болуы керек.

Графикалык  шешімді сан бойынша не алгебралық шешіммен алмастыруға болады. Айткандай-ақ, егер өткізу көлемі маркегинг кешенінін  бірнешс айналмалысының туындысы болган жағдайда бұл есептеуді бәрі бір  орындауга тура келеді.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Кәсіпорынның стратегиялық жоспарын әзірлеу

 

3.1 Кәсіпорынның даму жоспарының негізгі бөлімдері мен көрсеткіштері

 

Кәсіпорынның  даму жоспары мынадай бөлімдерден  тұрады:

-   Өнеркәсіп өнімін шығару жоспары (өндірістік бағдарлама) - негізгі бөлім болып саналады. Бұл бөлімде әртүрлі өнімдерді құндық және табиғи өлшемдерде      шығару     жоспарланады     және      өнім      сапасын      арттыру қарастырылады. Сонымен бірге кәсіпорындарды мамандандыру,  шоғырландыру, жинақтау, құрамдастыру жоспарланады.

-   Ғылым   мен   техниканы   дамыту   жоспары. Бұл   бөлімнің   негізгі маңызы - ғылыми - техникалық   прогресті   жылдамдату, ғылыми - зерттеу жұмыстарын  жоспарлау, таза  өнімдерді   шығаруды  жоспарлау, прогрессивті технологияларды қолдану, өндіріс    процесін  автоматтандыру, автоматтандырылған      басқару     жүйесін      қолдануды      жоспарлау,   еңбекті ғылыми түрде  ұйымдастыру.Бұл      бөлімге       стандарттандыру      мен метрологиялық  өлшемдерді   жоспарлау  да  жатады. Ғылым   мен   техниканы дамыту   жоспарының   көрсеткіштері:   өндірісте   жаңадан   шығарылған   өнім, еңбекті   механикаландыру   және   автоматтандыру   деңгейі, жұмысшылардың санын    салыстырмалы    түрде     азайту,  өндірістің    техникалык    жағдайын жақсарту   арқылы   еңбек   өнімділігін   арттыру   және тауар   өнімнің   өзіндік құнын    азайту, өнімнің   сапасын   арттыру,құрал - жабдықтарды, материал сыйымдылығын, табиғи    өлшемдегі    еңбек    өнімділігін қолдану    және т.б. жатады.