Матрица И. Ансоффа и матрица Д. Абеля

В том случае, когда обе гипотезы выполняются (а это бывает не всегда), можно выделить четыре группы рынков с разными стратегическими целями и финансовыми потребностями.

Каждая бизнес-единица предприятия  или его продукт попадают в  один из квадрантов матрицы в соответствии с темпом роста отрасли, в которой  работает предприятие, и относительной  долей рынка. В данном методе важно  четко определить отрасль, в которой  работает фирма. Если отрасль определена слишком узко, то фирма может превратиться в лидера, при широком определении  отрасли фирма будет выглядеть  слабой,

Графически позиции продукта или  бизнес-единицы обычно отображаются кругом, площадь которою отражает относительную значимость данной структуры или продукта для предприятия, оцениваемую по величине используемых активов или генерируемой прибыли. Такой анализ рекомендуется проводить в динамике, прослеживая развитие каждого бизнеса во времени.

Матрица роста/доли рынка имеет  много общего с кривой жизненного цикла товара. Однако ее преимущество или отличие от простой модели жизненного цикла товара (отрасли) заключается  в комплексном рассмотрении определенного  набора продуктов, которые могут  находиться на разных стадиях жизненного цикла, и выработке рекомендаций относительно перераспределения финансовых потоков между продуктами.

Товары - "звезды" - это рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла. Они  сами приносят достаточно средств, для  того чтобы поддерживать высокую  долю динамично развивающегося рынка. Но несмотря на стратегически привлекательную позицию данного продукта, его чистый денежный доход достаточно низок, так как требуются существенные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста, чтобы воспользоваться опытной кривой. У менеджеров существует искушение уменьшить инвестиции в целях увеличения текущей прибыли, однако это может оказаться недальновидным, так как в долгосрочной перспективе данный продукт может превратиться в товар - "дойную корову". В этом смысле важны будущие доходы товара - "звезды", а не текущие.

Когда темп роста рынка замедляется, товары-"звезды" становятся "дойными  коровами". Это продукты, или бизнес-единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой. Такие бизнес-единицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост предприятия. Для того чтобы феномен товаров-"дойных коров" в полной мере использовался в инвестиционной политике предприятия, необходимо компетентное управление продуктами, особенно в сфере маркетинга. Конкуренция в стажирующих отраслях очень жесткая. Поэтому необходимы постоянные усилия, направленные на поддержание доли рынка и поиск новых рыночных ниш.

Товары - "собаки" - это продукты, которые имеют низкую долю рынка  и не имеют возможностей роста, так  как находятся в непривлекательных  отраслях (в частности, отрасль может  быть непривлекательной из-за высокого уровня конкуренции). Чистые денежные потоки у таких бизнес-единиц нулевые или отрицательные. Если нет особых обстоятельств (например, данный продукт является дополняющим для товара-"дойной коровы" или "звезды"), то от этих бизнес-единиц следует избавляться. Однако иногда корпорации сохраняют в своей номенклатуре такие продукты, если они относятся к "зрелым" отраслям. Емкие рынки "зрелых" отраслей в определенной степени защищены от резких колебаний спроса и крупных нововведений, в корне меняющих предпочтения потребителей, что позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции даже в условиях малой доли рынка (например, рынка бритвенных лезвий).

Таким образом, желаемая последовательность развития продуктов следующая:

"Проблема" - "Звезда" - "Дойная  корова", и, если неизбежно - "Собака".

Реализация такой последовательности зависит от усилий, направленных на достижение сбалансированного портфеля, которое предполагает, в том числе решительный отказ от неперспективных продуктов. В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2-3 товара - "коровы", 1-2 "звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров - "собак". Типичный несбалансированный портфель имеет, как правило, один товар - "корову", много "собак", несколько "проблем", но не имеет товаров - "звезд", способных занять место "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. В динамичном корпоративном портфеле могут быть, например, такие траектории:

"траектория новатора". Инвестируя  в НИОКР средства, получаемые  от продажи товаров - "дойных  коров", предприятие выходит на  рынок с принципиально новым  товаром, который занимает место  "звезды";

"траектория последователя". Средства от продажи товаров  - дойных коров" инвестируются  в товар - проблему", на рынке  которого доминирует лидер. В  данной ситуации фирма выбирает  агрессивную стратегию наращивания  доли рынка, и товар - "проблема" превращается в "звезду";

"траектория неудачи". Вследствие  недостаточного инвестирования  товар-"звезда" утрачивает лидирующие  позиции на рынке и становится  товаром - "проблемой";

"траектория перманентной посредственности". Товару - "проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар - "собака").

Матрица Бостонской консультационной группы представляет корпорацию в виде ряда подразделений, практически не зависимых друг от друга в производственно-сбытовом плане (бизнес-единиц), которые позиционируются на рынке в зависимости от значений двух критериев.

Суть портфельного анализа заключается  в определении того, у каких  подразделений изъять ресурсы (изымают  у "дойной коровы") и кому их передать (отдают "звезде" или "проблеме"). Следует подчеркнуть, что указанные  стратегии обоснованы лишь в той  мере, насколько реализуются гипотезы, на которых они базируются.

 

Маркетинговые стратегии (Ф. Котлер). По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу:

1. Лидер (доля на рынке порядка  40%) ощущает себя уверенно. Лидеру  рынка принадлежит наибольшая  доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее  положение, лидеру необходимо  стремиться к расширению рынка  в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления  и применения продукции. Для  защиты своей доли рынка лидер  использует стратегии позиционной,  фланговой и мобильной обороны,  упреждающих ударов и отражения  атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся  лишить конкурентов самой возможности  перехода в наступление.

2. Претендент на лидерство (доля  на рынке около 30%). Такая компания  агрессивно атакует лидера и  других конкурентов. В рамках  специальных стратегий претендент  может использовать следующие  варианты атак:

- «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов.

- «окружение» - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка.

- «обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.

- «атака гориллы»- небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.

3. Последователь - (доля 20%) - компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличения доли рынка. Последователь может играть роли подражателя или двойника

4. Окопавшийся в рыночной ниши - (доля 10%) - обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам- специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.

2. Реклама

   Структура рекламы  содержит следующие пять основных  моментов:

     Во-первых, это  способность привлечь внимание. Очень важно, насколько

привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей - видеорядом.

Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

     Во-вторых, сила  воздействия на эмоции потребителей  рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

     В-третьих,  какова сила воздействия. Побежит  ли, допустим, зритель после

просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

     В четвертых - это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

     И последнее.  Захочет ли человек прочитать  сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.  Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

     Составляющие рекламы

          Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

·        изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит

рекламировать;

·        стратегическое планирование в смысле постановки целей,

определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

·        принятие тактических решений по смете расходов при выборе

средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

·        составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

    

             Реклама как процесс из четырех составляющих

             

     Представим себе это следующим образом: рекламодатели, которые иногда использую рекламные агентства, которые рассылают их обращения через средства рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или

услуг. Рассмотрим эти составляющие.

                              Рекламодатели                             

     Рекламодатели  - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

     Общенациональные. Они составляют большую часть.  Как правило, это

производители, т.е. фирмы, выпускающие  товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее

интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

     Местные рекламодатели  - это главным образом розничные  торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

     Сегодняшняя  розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

                           Рекламные агентcтва                          

     Выражаясь  официальным  языком,  рекламные  агентства – это "независимые

предприятия", состоящие  из творческих работников и коммерсантов, которые

разрабатывают, готовят и  размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых  разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

     В рамки приведенного выше определения укладываются агентства, обслуживающие компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

     В основном  к услугам рекламных агентств  прибегают общенациональные

рекламодатели, поскольку  многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

                             Сpедcтва pекламы