Матрица И. Ансоффа и матрица Д. Абеля

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор,

слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы  они

рассматривают средства массовой информации в качестве носителей,

доставляющих рекламные  обращения аудитории, собранной  благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

     Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно

привлекают нужную аудиторию  своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности, прямая

почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

                               Потpебители                              

Будучи потребителями  рекламы, мы, вероятно, сознаем, что  по ряду важных

признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

     Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

     Во-вторых, мы  воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

     Основные виды рекламы и средства ее распространения.

  Виды рекламы

  Информативная реклама

    Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

     Задачи:

·      сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

·      информирование рынка об изменениях цены

·      объяснение принципов действия товара

·      описание оказываемых услуг

·      исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

·      формирование образа фирмы

       Увещевательная реклама

Увещевательная реклама  приобретает особую значимость на этапе  роста, когда

перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть

увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной  рекламы,

которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного

сравнения ее с одной или  несколькими марками в рамках данного товарного

класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как

дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания

сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

     Задачи:

·      формирование предпочтения к марке

·        поощрение к переключению на вашу марку

·      изменение восприятия потребителем свойств товара

·      убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

·      убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

     Эмоциональная реклама

     Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

     Задачи:

·      пробуждение у потребителей симпатии к продукту

·      создание имиджа

·      повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме

производителю

·      привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

     Напоминающая реклама

        Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

     Задачи:

·      напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в

ближайшее время

·      напоминание потребителям о том, где можно купить товар

·      удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

·      поддержание осведомленности о товаре

     На практике  часто границы между вышеприведенными  видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама)  и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

 

     Носители  рекламы или средства ее распространения

      С точки зрения рекламодателя, роль носителей рекламы в принципе могут

выполнять любые лица или  вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

     Прямая реклама

·        прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальной

затрате средств имеет  высокую избирательную способность;

·        лично вручаемые рекламные материалы;

     Что касается  лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть

листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах  или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

     Печатная  и сувенирная реклама

·      проспекты;

·      каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень

товаров или услуг с  краткими пояснениями и ценами;

·      буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или

товарам. В буклетах принято  вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

·      листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи

посетителям;

·      афиши или плакаты;

·      прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

·      пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции,

используемой в рекламных целях;

·      календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция,

распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного

акта;

     Аудио и аудиовизуальная реклама

      Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

     Аудиовизуальная реклама

·        рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы,

рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) –  обычно это

короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких  слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

·        слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде

специалистов и применяется  на выставках и презентациях;

·        телевидение – представителями рекламы на телевидении

являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

·        Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее

трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как-то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

·        С другой стороны, телевизионная реклама - самый

дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает  в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например, в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока.

     Аудио реклама

·        радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в

торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

·        радиорепортажи  – репортажи о каких-либо ярмарках,

выставках-продажах или других событиях могут содержать как  прямую, так и

косвенную рекламу;

·        реклама на радиостанциях.

     Преимущество  радио перед другими средствами  массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.  Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от

клиента и прошедшей в  эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

     Эффективность  рекламы зависит от престижа  радиостанции, от количества

регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и

конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

     Реклама в прессе

·      газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

·      журналы (отраслевого или общего назначения);

·      фирменные бюллетени;

·      справочники

     Реклама в  прессе имеет широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам, рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании  нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого,  стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

     Стоимость  размещения рекламы в прессе  зависит от:

     1)престижа  газеты или журнала;

     2)формата рекламного  объявления;

     3)места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного  блока);

     4)количества  использованных цветов в рекламе  (если это журнал или газеты  в цвете).

     Реклама на месте продажи

·      витрины;

·      вывески, знаки;

·      упаковка;

·      планшеты.

     Очевидная  ошибка многих предпринимателей  заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке, но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает