Механизм управления фирменной репутацией

 

 

 

 

Курсовая  работа по дисциплине «Маркетинг в  инновационной сфере»

На  тему:

Механизм  управления фирменной репутацией

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

^{Содержание}

^{ВВЕДЕНИЕ}

^{Глава 1.Теоритические аспекты………………………………………….1}

^{1.1Понятие  и элементы фирменного  стиля корпорации……………….1}

1.2 Корпоративная репутация  и корпоративный бренд……………….1

^{1.2 Значение репутации в деятельности корпораций…………………..1}

^{Глава 2. Практические аспекты…………………………………………..1}

2.1 Public Relations………………………………………………………...1

^2.2 Планирование имиджевых мероприятий……………………………1

2.3 Методы и приемы воздействия на потребителя…………………….1

2.4 Механизмы управления репутацией………………………………...1

2.5 формирования репутации  российских банков. Превращение репутации в рыночную категорию……………………………………………………..1

2.6 Особенности формирования  репутации российских банков………1

2.7 Анализ внешней среды  росийских банков…………………………..1

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….1

Список используемой литературы……………………………………….1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли  для себя силу репутации или как  её иногда принято называть имидж. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и  общественной жизни. В чём же причина  того, что именно имиджу отводится  такая главная роль при выявлении  предпосылок устойчивости компании в условиях рынка и конкуренции?

Имиджмейкерский подход, в  основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие  с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система  взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная  стратегия; корпоративный дизайн (фирменный  стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым  для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным  и справедливо находится в  зоне особого внимания руководителей  организаций, видящих в этом подходе  мощный рычаг для развития.

Актуальность данной темы заключается  в том, что создание хорошей репутации, и поддержание ее, является залогом успешного функционирования предприятия . В настоящее время на рынке сложилась ситуация борьбы за клиента, и компании уже должны придумывать новые способы борьбы за покупателя, а покупатель склонен пользоваться товарами или услугами  хорошо зарекомендовавших себя компаний. Поэтому для каждой компании важным фактором является создание и поддержка своей репутации, что в следствии обеспечит ее новыми клиентами и партнерами.

Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие  основные стороны деятельности организации  и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы. ^{Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill ,( patent ), trade mark ) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.}

^{Все элементы фирменного стиля  создаются по определенным правилам, созданным  на основании исследований рекламистов, психологов, каллиграфов и  других специалистов и сводятся к тому, чтобы эффективно воздействовать на потребителя, вызвать у него положительные эмоции по отношению к  фирме, а у постоянных клиентов вызвать  приверженность данному  гостиничному предприятию. Поэтому разработка фирменного стиля - процесс  достаточно сложный, требующий колоссального  объема знаний во многих областях. Зачастую не все элементы фирменного стиля действительно продуманы, обоснованы, подкреплены необходимыми знаниями, что в итоге портит общую картину представления о фирме.}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

^{Глава 1. Теоритические аспекты.}

^{1.1 Понятие  и элементы фирменного  стиля корпорации}

 

^{Фирменный стиль — это  набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы  информации, ее внутреннего  и внешнего оформления.}

^{Иными словами, основными  целями фирменного стиля  можно назвать, во-первых, идентификацию изделий  фирмы и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение  товаров фирмы  из общей массы  аналогичных товаров  ее конкурентов. Показательны в этом отношении  иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» — «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».}

^{Наличие фирменного стиля  свидетельствует  об уверенности его  владельца в положительном  впечатлении, которое  он производит на потребителя. Одной из задач  брендинга является напоминание покупателю о тех положительных  эмоциях, которые  доставили ему  уже ранее купленные  товары данной фирмы. Таким образом, фирменный  стиль косвенно гарантирует  высокое качество товаров и услуг. Например, практически  однозначно положительна предварительная  реакция потребителя  на такие марки, как  автомобили фирм «Мерседес-Бенц»  и «Вольво», сложную  бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IВМ, самолеты «Боинг»  и т. п.}

^{В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции  фирмы. Например, петербургская  обувная фирма  «Скороход» еще в  начале века имела  достаточно высокую  репутацию на рынке  благодаря качественной добротной продукции. С 20-х годов и  вплоть до 80-х «Скороход» теряет завоеванные  позиции. Его марка  становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных  знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.}

^{При стабильно  высоком уровне других элементов комплекса  маркетинга фирменный  стиль приносит его  владельцу следующие  про имущества:}

• ^{помогает ориентироваться потребителям в потоке информации. быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевали их предпочтение;}
• ^{позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;}
• ^{повышает эффективность рекламы;}
• ^{снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;}
• ^{помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуски престижных проспектов и т. п.);}
• ^{способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;}
• ^{положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.}

^{Фирменный стиль — один из основных средств  формировании благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик  теории и практики рекламы Дэвид  Огилви, говоря о  высшем уровне фирменных  коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться  как вклад в  сложный символ, который  и является образом  марки, как долгосрочный вклад в репутацию  марки».}

^{Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся  в российском бизнесе  и менеджменте, становится актуальным и для  предприятий, учреждений образования. Забота об имидже – признак  развивающихся организаций, стремящихся обрести  своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления  своего движения, пытающихся найти гармоничные  способы сосуществования  с социумом.}

^{В построении позитивного имиджа многие организации  довольно часто идут по пути привлечения  к себе внимания через  создание запоминающегося  визуального образа. И это действительно  становится маркетинговым  инструментом при  условии соблюдения единого стиля, привлекательности, четкости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна относятся:}

• ^{постройки;}
• ^{транспорт;}
• ^{вывески;}
• ^{печатные материалы, исходящие из организации;}
• ^{фирменный знак, логотип;}
• ^{фирменная одежда персонала;}
• ^{упаковка товара;}
• ^{ценные бумаги организации.}

^{В корпоративном  дизайне особая роль принадлежит созданию фирменного стиля (в  некоторых источниках – брендинга: «brand» (англ.) – клеймо). Фирменный  стиль можно рассматривать  как комплекс элементов  цвета, графики, языковой семантики, психологических  стереотипов, дизайна, благодаря которому достигается представление  о внешнем и  внутреннем единстве всей продукции организации. Фирменный стиль  организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность  рекламы и снижает  затраты организации  на внедрение новых  услуг или продукции, способствует формированию корпоративного единства у персонала организации.}

^{Один  из основных элементов  фирменного стиля  – товарный знак, представляющий собой  изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации  продукции или  услуг.}

^{Многие  организации используют как элемент фирменного стиля логотип  – фирменную шрифтовую  надпись с названием  фирмы или товара.}

^{Слоган (девиз, лозунг) – это  содержащий основные принципы или кредо  организации элемент  фирменного стиля, в  формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов фирменного стиля: слогана, товарного знака, логотипа – часто применяемый прием, особенно в оформлении фирменных бланков. Общую картину образа организации дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при подборе которых главный закон – ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного использования в особые внутрифирменные стандарты, например, в мире моды – стиль Дома Шанель.}

^{Основные  носители фирменного стиля:}

1. ^{Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.}
2. ^{Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.}
3. ^{Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.}
4. ^{Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.}
5. ^{Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.}
6. ^{Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.}
7. ^{Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.}