Механизм управления фирменной репутацией

6.  Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

1. Намек, как додумывание. Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.
2. Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.
3. Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления  рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к  успеху - в правильности концепции  развития общественных связей. Какой  бы непредсказуемой ни была реакция  общественности в период формирования облика, вся система обязательно  должна подчиняться единой концепции  логики. Итак, методов очень много, приходится составлять из различных  компонентов именно ту формулу, которая  будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций.

Основным методом при  формировании индивидуального имиджа является психологический метод. Основными  приемами этого метода являются:

1. психотехники блокирования негативной имиджформирующей информации;
2. психотехники отстройки от конкурента;
3. психотехники имитации подсознательной имиджформирующей информации;
4. психотехники формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации;
5. психотехники воздействия на подсознания аудитории имиджа.

Индивидуальный имидж  играет огромную роль. Именно с помощью  возвышения имиджа мы можем повысить свою самооценку или оказывать большее  влияние на окружающих.

2.4 Механизмы управления репутацией

B основе деловой репутации  должны лежать честные прозрачные  отношения. Управление репутацией  вовсе не подразумевает создание  красивого мифа. Так можно образовать  лишь позитивный кратковременный  имидж. "Компании, которые идут  по этому пути, потом сильно  раскаиваются, - говорит Владимир  Столяров, вице-президент по экономике  и финансам альянса "Русский  текстиль", - рано или поздно  открывается хотя бы часть  реального положения вещей. А  потом приходится тратить огромные  деньги на исправление ситуации".

У репутационного менеджмента, как и у любой другой деятельности, существует своя стратегия. На мебельном  комбинате "Шатура" она называется "Философия компании" и опубликована на корпоративном сайте. В ней  продекларированы принципы жизни фирмы  и отношения к основным социальным группам, в том числе сотрудникам, местным жителям, бизнес-партнерам, конкурентам и акционерам. "Я  часто обращаюсь к этому документу, - рассказывает Вадим Бахтов, руководитель отдела по связям с общественностью  комбината, - а после этого принимаю решение, как выступить по тому или  иному вопросу. Вся работа по управлению репутацией сводится к соблюдению этих правил". Такой подход к управлению репутацией называется упрощенным, но большинству российских компаний его  вполне достаточно. Наиболее продвинутые  фирмы помимо стратегии разрабатывают  конкретную программу действий. "Самое  главное, - заявляет руководитель отдела по связям с общественностью компании "Вымпелком" Михаил Умаров, - это  четкое следование принятому плану  развития, поддержание и продвижение  тех сообщений для целевых  аудиторий, которые должны формировать, а затем и поддерживать репутацию  фирмы".

Как правило, когда компания начинает заниматься репутационным  менеджментом, такая стратегия у  нее уже есть. Но она не всегда четко выражена. Для более ясной  формулировки стратегии на основании  предположений исследователя составляется список приоритетных компонентов репутации  и аудиторий, в глазах которых  она формируется. Полученные данные проверяются на фокус-группах. Одновременно распределяются составляющие репутации  по степени важности для разных аудиторий  и устанавливается "весовое" значение каждого компонента в структуре  репутации. На основании такого анализа  можно осуществить синтез репутации  для любой компании.

Каждой аудитории - свои компоненты. Компания при формировании репутации  обращается к нескольким целевым  группам, и общение с ними должно вестись на разных языках. Знание компонентов  репутации важно потому, что позволяет  обращаться к определенным аудиториям, выделяемым на основании исследований в понятном для них стиле.

У компаний реального сектора  набор компонентов деловой репутации  зависит от того, чем эта компания занимается. Например, в пищевой  промышленности потребителя не волнует  финансовая стабильность производителя  чипсов, он требует качества продукции. Следовательно, упор при подаче информации для него следует делать на компоненты репутации, связанные с качеством  продукции. А такие составляющие, как престижность работы в компании, вообще не играют никакой роли.

Но если качество продукции - важный элемент репутации для  потребителя, то инвесторов интересуют другие показатели. Например, "Вимм-Билль-Данну", который долгое время вел переговоры с группой Danone о продаже блокирующего пакета акций, пришлось опубликовать сведения о своих акционерах. С точки  зрения российского потребителя, информация была не располагающей в пользу компании, например сообщалось об уголовном прошлом  одного из акционеров - Гавриила Юшваева. А в иностранной прессе это  вызвало волну публикаций на тему присутствия криминала в российском бизнесе. Но затем в глазах западного  инвестора репутация ВБД даже повысилась: во-первых, рынок оценил то, что компания не побоялась сказать  об этом, а во-вторых, уголовное прошлое  в период СССР на Западе часто воспринимается в политическом контексте. В любом  случае, если бы компания постаралась  скрыть криминальное прошлое своего акционера, впоследствии это все  равно бы выяснилось и удар по репутации  компании мог быть гораздо более  мощным.

Ситуация в машиностроении отличается от положения дел в  пищевой промышленности. Здесь тоже используются компоненты деловой репутации, связанные с положением на рынке  и качеством продукции. Но в отличие  от пищевой промышленности , где выдвинут лозунг "отечественное - значит качественное", сообщается об иностранных технологиях и деталях. Так, "АвтоВАЗ" для поддержания имиджа постоянно использует информацию о сотрудничестве с иностранными компаниями.

Простого повышения известности  можно достичь простейшими методами, например рекламой. "Но дальнейшая работа должна быть основана на системе разных relations(взаимоотношений), например government(правительственные) или investor relations(отношения с инвестрами) , с использованием самых разных каналов коммуникации, - рассказывает президент Национального института изучения репутации Владимир Пахомов. - При PR задействуются массовые источники информации. При выстраивании взаимоотношений с инвесторами (IR) важны компоненты, характеризующие положение и динамику компании. GR - cвязи с чиновниками - особый вид relations, где печатные СМИ играют существенно меньшую роль, а главное - "коридоры власти": свидетельская работа, информация передается на приватном уровне".

При public relations все компоненты репутации оказываются в равной мере ценными: для постороннего человека одинаково важны и социальная позиция, и позиционирование компании на рынке, и престижность работы. Но чем меньше аудитория, тем иерархичнее  структура репутации, тем более  важны целенаправленные формы влияния  на конкретных людей или слои. Например, на инвесторов можно влиять, проводя  мероприятия, где вероятно личное общение: конференции, "круглые столы", семинары. Но в любом случае полученная ими информация должна подтверждаться средствами массовой информации.

Важную роль в репутационном  менеджменте играют лидеры общественного  мнения. Так, длительное время общество негативно относилось к работе Ростовской АЭС. А затем выяснилось, что общественным мнением управляют всего пять человек, в числе которых известный  своими разоблачениями журналист, местный  эксперт-исследователь и оппозиционный  политик. Для формирования репутации  важно нащупать таких людей - можно  гораздо меньшими затратами достичь  результата.

 Обычно в крупных  компаниях управлением деловой  репутацией в соответствии с  целевыми аудиториями занимается  несколько профильных подразделений.  Это хорошо прослеживается на  примере холдинга АФК "Система": перед выпуском своих облигаций  компания создала управление  по связям с инвесторами. А  для того, чтобы показать, что  компания стремится к прозрачности, был создан комитет по корпоративному  управлению. "Но в процессы  по формированию репутационной  стратегии вовлечены все ключевые  менеджеры, - рассказывает Елена  Санарова - руководитель департамента  общественных связей АФК "Система". - Ее реализацией в наших компаниях  занимаются службы по связям  с общественностью". Похожая ситуация  у конкурента, входящего в "Систему"  ОАО "Мобильные Телесистемы", - компании "Вымпелком": связью с инвесторами занимается департамент по международным связям, PR - служба по связям с общественностью, и, отраслевая специфика, существует абонентский корпус, нацеленный на клиентов. "Они играют ключевую роль в управлении репутацией, - говорит Михаил Умаров, - но любое подразделение компании так или иначе вносит свой вклад в создание ее репутации". Соглашается с ним Владимир Столяров из "Русского текстиля": "Вопросы транслирования необходимой информации решает служба связей с общественностью под руководством вице-президента по общим вопросам. Но управлением деловой репутацией занимаются без преувеличения все. От президента компании до грузчика на складе. Каждый на своем уровне делает вклад".

Часто в процесс управления репутацией привлекаются внешние эксперты. Это не только PR-специалисты, но и  независимые директора, консультанты инвестиционных банков и агентств, аудиторы - все, чьи услуги используются в процессе формирования стратегии, привлечения инвестиций и управления активами. "Внешние эксперты задействованы  на всех стадиях: от принятия решения  до аудита результата", - говорит  Елена Санарова. А не такие большие  компании чаще всего сотрудничают только с PR-агентствами, которые помогают проводить  пресс-конференции, брифинги, "круглые  столы". Например, ежегодный тендер для отбора PR-агентства проводит аэропорт "Шереметьево", сотрудничает с профессионалами и "Русский  текстиль". "Но в договоре у  нас четко прописано - никакой "заказухи" и мыльных пузырей, - рассказывает Владимир Столяров. - Если есть информационный повод, то агентство спокойно работает, взаимодействует с журналистами. Они не занимаются сомнительными  технологиями, а мы ими не пользуемся".

 Часто под управлением  репутацией понимают "замазывание"  плохих и выпячивание хороших  репутационных качеств компании. Однако это неявный обман общества, отдельных его групп. С точки  зрения построения репутации  долговременные негативные последствия  от такого обмана гораздо сильнее,  чем кратковременная выгода. "Единожды  совравши, кто тебе поверит?". Реальная  репутация - зеркальное отражение  объективной позиции компании, образа  ее действий. Чтобы улучшать репутацию,  надо изменять глубинную, внутреннюю  этику. Только тогда может вступать  в действие специалист по управлению  репутацией.

2.5 формирования репутации РОССИЙСКИХ банков.Превращение репутации в рыночную категорию

В условиях растущей конкуренции, когда многие банки предлагают приблизительно одинаковый набор услуг примерно за одну и ту же цену, все большее  значение для кредитных организаций  приобретают неценовые факторы: репутация банка, сервис, реклама. Потребитель  может купить товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в том банке, о котором он ничего не знает. Для большинства потенциальных  клиентов основным критерием при  выборе банка является его репутация.

За последние полвека  в развитых странах наблюдалась  заметная эволюция подходов к выбору товаров и услуг. В 30-е годы главным  критерием являлась цена, в 50-е - качество. Начиная с 70 - 80-х годов на первое место вышла репутация бренда и компании-производителя.

Превращение репутации в  рыночную категорию связано с  возникновением массового среднего класса, платежеспособность которого дает возможность удовлетворять  по минимальной цене уже не только минимальные потребности. Доходы человека из среднего класса еще не позволяют  ему покупать преимущественно предметы роскоши - раритетные атрибуты принадлежности к "высшим" слоям общества, но уже  позволяют не покупать по принципу "дешево и сердито". В России, как и в других странах, недавно  вступивших на путь рыночного развития, ситуация несколько иная. Хотя и  в России есть сфера бизнеса, в  которой репутация играет первостепенную роль, - это финансовый рынок, и в  первую очередь его банковский сектор. Быстрое развитие данного сектора  в 90-е годы привело к тому, что  лидеры российского банковского  сообщества если не по размеру капиталов, то по качеству услуг и технологий приблизились к мировым стандартам. В условиях, когда многие банки  предлагают приблизительно одинаковый набор услуг примерно за одну и  ту же цену, все большее значение приобретают неценовые факторы: репутация банка, сервис, реклама  и т.д.