Механизм управления фирменной репутацией

^{Таким образом, подводя  итог рассмотренному материалу, можно  отметить, что в  литературе существует множество подходов к понятию имиджа. Нами были рассмотрены лишь некоторые из них. Можно также отметить, что понятия имиджа и репутация разнятся по смыслу.}

^{Управление  репутацией – это  вторичный процесс  управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем  – это первичная  настройка массового  сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.}

^{Знание  репутации предприятия  будет в лучшем случае неполным, а  в худшем случае ошибочным  без представления  о репутации, имидже отрасли, в которой  действует предприятие. Производитель автомобилей  сравнивает свой имидж  с конкурентами, другими  производителями  автомобилей и  приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с  предприятиями других отраслей, то может  обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так  хороши. Дело в том, что отрасли могут  иметь сильно различающиеся  репутации. А ведь многие вопросы предприятие  решает с предприятиями  других отраслей.}

^{Крупные промышленные корпорации действуют в различных  отраслях. Тогда им следует выяснить, насколько потребители  осведомлены о  каждой из этих отраслей и как они к  ним относятся, затем  постараться увеличить  свое присутствие  в тех отраслях, которые пользуются большим уважением.}

^{Инвестиционную  репутацию можно  определить как нематериальный фактор инвестиционной оценки определенного  субъекта экономической  деятельности, формирующийся  на основе накопленного опыта и сложившегося общественного мнения.}

^{Выделение факторов инвестиционной репутации можно  было осуществить, перечислив факторы деловой  или корпоративной  репутации в целом  и выбрать из них  факторы, влияющие на инвестиционные решения. По мнению А. Шмарова  и Ю. Полунина, «репутация как категория (в  философском смысле) не верифицируется, не сводится к перечню  простых, легко измеряемых компонентов. Точнее, сводится, но не до конца: это всегда первое, второе, третье, энное  плюс всегда некая  добавка, какое-то непознанное  мистическое слагаемое. Можно старательно  выявлять и измерять отдельные составляющие, но непознанное будет  оставаться ... Таковым  является, скажем, безотчетное  доверие, симпатия, ... комплиментарность».}

^{Тем не менее, в специальной  литературе предлагается достаточно широкий  набор факторов и  компонентов деловой (корпоративной) репутации, в том  числе непосредственно  или опосредованно  относящихся к  рассматриваемой  проблематике. Для  упорядоченного рассмотрения факторов инвестиционной репутации, целесообразным было бы выделение  четырех групп: управленческие, финансовые, социальные и информационные факторы.}

^{Доступность информации о деятельности компании является одним  из основных принципов  корпоративного управления и оказывает значительное влияние на инвестиционную репутацию. Например, в рейтингах, проводимых Институтом корпоративного права и управления (ICLG) раскрытие информации рассматривается  как ведущий фактор оценки корпоративного управления.}

^{К информации, раскрытие которой, регламентируется принципами корпоративного управления относятся годовые  отчеты, бухгалтерские  балансы, заключения ревизионной комиссии, заключения аудиторов, сведения о Совете директоров, о кандидатах в Совет директоров, о составе аудиторской  комиссии, а также  другие материалы, предусмотренных  законодательством  и нормативно-правовыми  актами. Многие западные компании публикуют  информацию о доходах  руководства и  членов семей руководства. Открытость информации служит как показателем  уверенности компании, приверженности современным  методам корпоративного управления, так и  дает возможность  специалистам по паблик рилейшнз для аргументированной  работы со средствами массовой информации, взаимодействия с  общественностью, формирования имиджа компании и  развития ее репутации, в том числе  и инвестиционной.}

^{Репутация корпорации уязвима, ее нужно постоянно  поддерживать.}

^{Глава 2. Практические аспекты}

2.1 Public Relations.

Репутация - это один из важных мотивов при выборе туристской фирмы  и оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретной фирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при  решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

Термин "Управление репутацией" сменил популярную лет 8-10 назад формулировку "создание имиджа". Эта трансформация  симптоматична: изменились методы ведения  бизнеса, инструменты управления, структура  менеджмента компаний, повысился  уровень понимания руководителями PR-задач. Информацию, как финансы, можно  инвестировать в репутацию, поскольку, кроме продукта, только на информации, которую рынок получает о компании, строится репутация компании. Репутация  компании либо приносит деньги фирме, либо не дает им прийти. Далеко не всегда руководители находят время этим богатством выгодно распорядиться. Любая компания сосуществует в общей  бизнес-среде с бесконечным множеством организаций и людей. Во враждебной среде, например, находятся конкуренты. В дружественной среде находятся  покупатели и клиенты, которым понравились  Ваши товары или услуги. В нейтральной  среде может оказаться, например, газета "Деловой Петербург" или  журнал "Forbes".

С помощью специальных  технологий можно "перетягивать" объекты из нейтральной среды  в дружественную. Гораздо лучше, когда такие мощные источники  информации, как газеты и журналы, находятся в дружественной среде. Технологии Public Relations являются технологиями управления информацией и помогают эту задачу решить.

Если представить себе фирму, как открытую систему, то становится понятно, что есть потоки входящей, исходящей и внутренней информации. При этом есть еще потоки информации во всех трех средах, между всеми  остальными людьми и организациями. Если Вы руководитель, то Вы обязаны  управлять теми потоками, на которые  в силах влиять, тогда Вы будете управлять репутацией.

Public Relations помогают управлять  этими потоками. Три среды, которые  названы "Условно враждебной", "нейтральной" и "условно  дружественной". Условность названий  появилась не зря: мы должны  понимать, что ничего постоянного  в мире информации нет, всё  меняется. Если персонал распространяет  о компании негативную информацию, то хорошей репутации угрожает  опасность. Если персонал распространяет  негативную информацию в прессу, то о хорошей репутации можно  забыть. Но не навсегда, положение  можно исправить, если приложить  усилия.  Репутация фирмы строится  на исходящей из неё информации. PR-деятельность практически всегда  подразумевает, в первую очередь,  отношения со средствами массовой  информации (СМИ). СМИ превращают  исходящую информацию во входящую  для большого количества людей,  служат мощным ретранслятором. Разместить  статьи в СМИ – это самое  простое, что может сделать  пиарщик или PR-агентство, и  ограничиваться связями с прессой  значит лишать свою репутацию  контроля.

Через персонал и конкурентов  рынок может узнавать о компании такие вещи, что заказные статьи не спасут, вне зависимости от их объема и количества. В любой крупной  компании регулярно происходят события, которые можно по-разному интерпретировать. Для персонала, для конкурентов, для СМИ, для органов власти эти  события мало что значат без какой-либо интерпретации. Хуже того: если все  они узнают о некоем факте без  какой-либо интерпретации, они обязательно  найдут в нем абсолютно свой смысл, и никто не сможет гарантировать, что этот смысл сослужит хорошую  службу репутации Вашей компании. Абсолютно не важно, что произошло, важно, как это воспримут люди. Управление информацией, а значит и  репутацией - это не обман. Можно  по-разному сказать об одном и  том же факте.

2.2 Планирование имиджевых мероприятий

Помимо рекламных мероприятий, выполняющих функцию доведения  информации об услуге до потенциального потребителя и побуждения его  к совершению покупки, следует осуществлять имиджевые мероприятия (PR-мероприятия), создающие не самой услуге, а предприятию-производителю услуг определенный положительный образ, положительную репутацию.

Планирование типичной PR-кампании включает в себя следующие этапы:

1-й этап. Определение цели. На данном этапе изучается настоящее состояние турпредприятия и ставится основная цель PR-кампании. Например, в условиях приближающегося открытия базы отдыха, гостиницы или новой турфирмы целью кампании является привлечение общественности и СМИ для распространения информации о появлении нового туристского предприятия или изменения имиджа уже работающего.

2-й этап. Предложения по достижению цели. Формулируются стратегии — модели действий, показывающие, как достичь цели. Определяются инструменты PR, используемые для достижения цели. Элементами «предложений» могут быть:

• Целевые аудитории. Ими могут быть представители органов управления в туризме, представители деловых печатных изданий и деловые люди.
• Основные сообщения — конкретные обращения. Например, составление краткого, но информативного вступительного слова на церемонии открытия, нацеленного на создание положительного образа предприятия и распространения позитивной информации о нем.
• Коммуникационные средства. К их числу можно причислить интервью, статьи, обращения в СМИ с учетом особенностей выбранного сегмента.
• Команда реализации проекта. Производится отбор и набор работников службы маркетинга для непосредственного планирования PR-кампании и ее проведения.
• Временные рамки мероприятия и затраты на них. Для приведенного выше примера: устанавливается дата церемонии открытия, в соответствии с разработанной программой формируется ее бюджет.

3-й этап. Тактические решения. Здесь представляется развернутый и детальный план действий по реализации стратегии.

4-й этап. Методы оценки. Они позволяют оценить результаты PR-кампании, отвечая на вопросы: Достигнуты ли цели кампании и в какой степени? Обретено ли признание общественности? Изменилось ли отношение к предприятию со стороны общественности, потребителей, менеджмента в результате проведении кампании?

В числе методов оценки могут быть: количественный анализ посещения, анализ содержания публикаций и обращений в СМИ, опросы, размеры  продаж, отчеты персонала.

2.3 Методы и приемы воздействия на потребителя

Наиболее распространенные методы формирования имиджа:

1. Присоединение клиента: к уже идущему действию других Клиентов; к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на “психологическом заражении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние  группы или авторитетного для  него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание  полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента  к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

     2.  Вложенное действие.

1. Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар). Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть, совершат действие 2).
2. Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).
3. Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссии.
4. “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.

3.  Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на клиента недостаточно, то следует прибегнуть к: 1) смене метода; 2) смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал); 3) смене времени или места воздействия; 4) параллельному воздействию по разным каналам.

4. ”Чудо” и последующие рассказы о нем. Способы создания “чуда”:

1. аномально большие объекты и рекордные достижения;
2. постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.
3. преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

5.  Модель экспериментального невроза.

• Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.
• Рассогласование стереотипов Клиента и реальности.
• Намеренная ошибка, парадокс.