Мерчандайзинг продукции в организации торговой среды

Министерство образования  и науки российской федрации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Уральский федеральный  университет – УрФУ

имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

Кафедра Менеджмента

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Мерчандайзинг продукции в организации торговой среды»

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент: Денющенко Ю.В.

Группа: Эм-301902

Преподаватель: Одинцова Н.Ф.

 

 

 

Екатеринбург

2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 Мерчандайзинг  продукции 5

1.1 Сущность  мерчандайзинга 5

1.2 Инструменты мерчандайзинга 6

1.3 Методы мерчандайзинга 15

1.4 Оценка эффективности мерчандайзинга 17

ГЛАВА 2 Анализ мерчандайзинга в торговой сети магазинов «Кировский»21

2.1 Краткая характеристика мерчандайзинга супермаркета «Кировский» 21

2.2 План проведения  маркетингового исследования 22

2.3 Отчет  о проведении маркетингового  исследования 24

2.3.1 Методология исследования24

2.3.2 Результаты проведенного  исследования26

2.3.3 Выводы и рекомендации29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 32

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Каждый продавец стремится  выделить свой товар, сделать его  привлекательнее, чем у конкурентов. Сейчас основная задача производителей заключается в том, чтобы сделать товар востребованным, придать ему свойства необходимые потребителю.  Главной задачей продавцов является правильное представление товара потребителям, создание необходимого спроса с помощью инструментов продвижения. Одним из таких инструментов является мерчандайзинг.

Прямым переводом слова "merchandising" можно считать "искусство торговать", т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара. 

Мерчандайзинг - это система  мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно  совершать покупки. Одно из определений  мерчандайзинга - это продажа без  продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким образом, что  продажа вполне возможна без участия  или с минимальным участием продавца-консультанта.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке  потребители принимают, стоя перед  прилавком. Даже, если покупка определенного  вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение  о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно  в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую  именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать  внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить  их продажу. 

Актуальность данной темы состоит в важности мерчандайзинга в конкурентной борьбе - побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их запросы в отношении экономичности и удобства приобретения товара. Стремление к удобству и сокращению времени на приобретение товара является одной из главных тенденций в поведении потребителей в ХХI веке.

Считается, что мерчандайзинг  создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное — сохранить свои позиции на рынке.

Цель курсовой работы состоит в проведении исследования эффективности мерчандайзинга в супермаркете «Кировский».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Описать сущность мерчандайзинга;
2. Рассмотреть инструменты мерчандайзинга;
3. Раскрыть методы мерчандайзинга;
4. Описать оценку эффективности мерчандайзинга;
5. Дать характеристику супермаркета «Кировский»;
6. Составить план маркетингового исследования;
7. Проанализировать полученные данные;
8. Составить рекомендации по улучшению мерчандайзинга в супермаркете.

Объектом исследования является супермаркет «Кировский».

Предметом исследования является система мерчандайзинга.

 

 

 

ГЛАВА 1 Мерчандайзинг  продукции

1.1 Сущность мерчандайзинга

Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных  магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор  многое изменилось. Были изобретены и  получили дальнейшее развитие новые  методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника  самой продажи переросла в  психологическую схватку с новым  поколением покупателей. Появились  новые виды торговли, каждый из которых  все полнее и тоньше использовал  инструменты мерчандайзинга.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко  выделить марки и упаковки, которые  завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу  магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.(1)

Мерчандайзинг – (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Мерчандайзинг делает товар  легко доступным для потребителя  и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и  влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг  – комплекс мер, направленный на продвижение  и сбыт товаров в магазине.

Мерчандайзинг достаточно новое  направление в маркетинге, которое  в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке. (6)

Задачи мерчандайзинга делятся  на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса маркетинга:

1. Товар. Совершенствование  дизайна упаковки товаров; принятие  решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в  магазине; обеспечение гарантий  качества предлагаемых товаров;

2. Цена. Принятие решений  о ценовой политике и стратегии;  улучшение производителем логистического  сервиса для магазинов;

3.Место. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;

4. Продвижение. Совершенствование  видов и способов применения  рекламы и информации в местах  продаж.

К целям мерчандайзинга можно  отнести:

• увеличение объемов продаж;
• формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;
• обеспечение потребителей необходимой информацией;
• увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

С помощью мерчандайзинга продавец реализует последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его  купить больше единиц товара. 

Исследования показали, что  покупки можно разбить на три  группы:

1. Определенные, когда покупатель точно знает, что ему нужно.

2. Неопределенные, когда покупатель, представляет в общих чертах, что он хочет купить, но конкретный товар не выбрал (например, он знает, что ему нужно какое-нибудь жаропонижающее).

3. Импульсивные, когда решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале.

Мерчандайзинг направлен  на то, чтобы увеличить вероятность  совершения покупателем импульсивной покупки, и направить внимание покупателя на определенный товар при неопределенной покупке.

 

1.2. Инструменты мерчандайзинга

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить(1):

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• цветовая блокировка;
• комплексные меры.

Дизайн магазина

Дизайн магазина – ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы  максимизировать продажи розничный  торговец должен иметь ясную философию  бизнеса, ориентированную на два  типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно  направлять свои усилия на создание витрины  и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок.

Планировка  магазина

В зависимости от системы  расстановки оборудования используют различные виды технологической  планировки торгового зала (3):

• линейная (решетка);
• боксовая (трек, петля);
• смешанная;
• свободная (произвольная)
• выставочная.
1. Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной 

• «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку (1).

 

Рисунок 1 - «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования

 

• «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку (рис. 2).

 

Рисунок 2 - «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования

 

• «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения (рис. 3.)

 

 

Рисунок 3 - «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования

 

Линейная планировка торгового  зала позволяет четко формировать  потоки движения покупателей, создает  лучшие условия для группировки  и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В  условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий  регулируется сосредоточение покупателей  на различных участках торгового  зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более  эффективное использование площади  торгового зала (4).

2. Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило,  в крупных универсальных магазинах,  где часто торговля ведется  через прилавок. В таком случае  торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы  друг от друга (рис. 4.)

Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие  секции, которые похожи на отдельные  бутики.

 

Рисунок 4 - «Трек» или «петля»

 

3. Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок (рис. 5.).

Рисунок 5 - Смешанная планировка

 

4. Произвольная планировка  является самой дорогой, используется  в небольших магазинах, а также  в бутиках в рамках крупных  торговых центров. Здесь царит  расслабленная атмосфера, что  способствует поощрению покупателя  к покупке. Роль стимула, подгоняющего  покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.