Мерчандайзинг продукции в организации торговой среды

5. Выставочная планировка  в магазинах применяется очень  часто, это продажа товаров  по образцам, выставленным в торговом зале.

При расположении товаров  в торговом зале учитывается несколько  факторов:

• Оптимальное использование пространства торгового зала.

Приблизительно 60% площади  торговой точки необходимо оставлять  для движения покупателей (обеспечение  свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и  т.д.), чтобы покупатели чувствовали  себя комфортно.

• Расположение товарных групп.

При расположении товарных групп определяющими являются два  момента:

1) Известно, что приоритетные  места в торговом зале определяются  в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. На рис. 6. показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

 

Рис..6 - Зависимость продаж от движения покупателей

 

Движение потока покупателей  должно быть рассчитано заранее и  подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

а) 80-90% покупателей обходят  все точки продажи, расположенные  по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

б) наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

• Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку;
• Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;
• Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;
• Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить (рис. 7).

 

Рис. 7 - Приоритетные в торговом зале места.

 

2) Разделение товарных  групп

• Расположение основных и дополнительных точек продажи

Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

Дополнительную точку  располагают отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще  один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

• Замедление движения покупателя

Слишком широкие проходы  и тенденция к расположению стоек  и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом.

Менее очевидный, но не менее  эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование  музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую  атмосферу в магазине, побуждая покупателей  не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным  эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для  ускорения движения покупателей. (20)

Правила выкладки, общие для всех видов товара

Правильная выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• все товары хорошо видны на прилавке;
• представляют собой единую систему, гамму;
• каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;
• рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
• покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем  более очевидна, что 80% решений о  покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно  у прилавка: человек решает, что  ему купить, только когда видит  товар (8).

Одним из условий существования  мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому  выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято  различные критерии размещения товара на полках (2):

1) по уровню 

• стремится занять вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке) 

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;
• «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) среди конкурентов 

• рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
• подальше от слабого;
• сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

4) дублирование 

• повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

Основополагающий принцип  размещения (выкладки) — поиск нужного  товара должен быть максимально облегчен.(2)

Рекламные материалы

Правила оформления — не менее значимая часть продвижения  товара в розничной сети. Основополагающий принцип оформления — постоянное обновление материалов. Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

а) находиться непосредственно  возле точки продаж товара или  на пути следования к нему;

б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г) быть актуальными, так  как материалы определенной рекламной  кампании работают только ограниченное время. (8)

Цветовая  блокировка

В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров  со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Обратным способом привлечения  может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный  товар - литровая пачка сока - на полке  явно выделяется более узкой и  вытянутой упаковкой.

Комплексные меры

Во многих супермаркетах существует система рекламного оповещения потребителей через показ рекламных роликов  на большом видеоэкране. Такая система  используется на протяжении многих лет. Единственная проблема с высокотехничными инструментами заключается в  том, что покупатель концентрирует  свое внимание на них самих, вместо того, чтобы думать о покупке. С  другой стороны, эта система позволяет  привлечь покупателя к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч  других в супермаркете.

Широко распространено использование  звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий).

Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные  запахи. Научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать "неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей", используя разнообразные техники: "от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании - ароматический логотип". Как видно, ниша подобных фирм на российском рынке далеко не заполнена. (13)

Для многих родителей поход в  магазин вместе с детьми сущая  мука. Дети все время чего-то хотят  и просят. Некоторые магазины предлагают следующую услугу. Ребенку при  входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки. Товары для детей не рекомендуется  ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и  захотеть. Еще лучше, если ребенок  потрогает игрушку. Прикосновение  есть древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее.

При размещении товара в торговом зале используются различные  психологические и эмоциональные  эффекты, такие как (7):