Мерчандайзинг продукции в организации торговой среды

В зависимости  от степени осведомлённости исследуемых наблюдения бывают открытыми (респонденты знают о том, что находятся под наблюдением) и скрытыми (исследуемые о наблюдении не знают). Также, кроме основных вышеописанных, существуют многие другие классификации видов маркетинговых наблюдений, например по способу регистрации информации (видео-наблюдение, аудио-наблюдение или наблюдение человеком).

Существуют различные  формы наблюдений:

Обыденное наблюдение – это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания мира (для философов наблюдение – это начальный этап процесса познания: от восприятия и наблюдения – к описанию, предположению, его обоснованию и проверке).

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью (намерением получить специфическую информацию для поставленных целей исследования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» ещё не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т.е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.

По характеру  окружающей обстановки наблюдения делятся на полевое наблюдение – проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации, лабораторное наблюдение – проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование и лабораторно-полевое наблюдение – проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

По способу  восприятия объекта наблюдения: персональное наблюдение – наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем, неперсональное наблюдение – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий. В зависимости от степени скрытности различают открытое наблюдение – наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом и скрытое наблюдение – наблюдаемым не известно о проводимом исследовании.

По регулярности проведения наблюдения: систематическое наблюдение – проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов, эпизодическое наблюдение – не имеет чётко установленного регламента регистрации событий, однократное наблюдение – исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется и случайное наблюдение – наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем, зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия.

Исходя из данной классификации  можно сделать вывод, что наблюдение за супермаркетом «Кировский»:

• прямое (проводится непосредственное наблюдение за мерчандайзингом в данном супермаркете);
• полевое (проводится в самом супермаркете); 
• выборочным (выбран только один магазин);
• структурированным (наблюдение проводится па плану маркетингового исследования);
• обыденное (наблюдение за повседневной работой магазина);
• полевое (проводится в естественных условиях);
• персональное (результаты исследования фиксируются наблюдателем);
• скрытое (наблюдаемым не известно о проводимом исследовании);
• однократное (проводится один раз).

2.3.2 Результаты  проведенного исследования

В ходе исследования была проведена  оценка того, как используются инструменты  маркетинга в супермаркете «Кировский»: дизайн магазина, планировка магазина, правила выкладки товара, рекламные  материалы, цветовая блокировка и комплексные  меры. Рассмотрим результаты по каждому  из инструментов подробнее.

Дизайн магазина. Внешнее оформление магазина очень сильно отличается по своему дизайну от окружающих его зданий. Супермаркет выполнен в современном стиле, стены магазина зеркальные, что привлекает внимание проезжающих и проходящих мимо людей. Парковка около магазина рассчитана на 20 машин, и этих мест не хватает всем желающим оставить личное авто около магазина.

Внутренний дизайн магазина стандартный, выполнен в спокойной  цветовой гамме, без излишеств, что  не отвлекает внимания потребителей от совершения покупок. Некоторые товарные зоны выделены, например, зона с выпечкой собственного производства представляет собой деревянную витрину с яркой вывеской, что привлекает внимание потребителей.

Планировка  магазина. В супермаркете «Кировский» используют линейную планировку торгового зала с продольным размещением оборудования (рис 8).

Рис. 8 Планировка супермаркета «Кировский»

1. Минеральные воды;
2. Овощи;
3. Фрукты;
4. Орехи и сухофрукты;
5. Одноразовая посуда;
6. Выпечка собственного производства;
7. Снеки;
8. Соки;
9. Детское питание;
10. Корм для животных;
11. Молочные продукты;
12. Яйца;
13. Охлажденное мясо, птица;
14. Консервы;
15. Крупы, макаронные изделия, сахар, мука;
16. Диабетические и диетические продукты;
17. Приправы, пряности, специи;
18. Готовые блюда собственного производства;
19. Сыры;
20. Колбасы;
21. Охлажденная рыба и морепродукты;
22. Хлебобулочные изделия и выпечка;
23. Кондитерские изделия;
24. Торты;
25. Чай, кофе, какао;
26. Алкогольные напитки;
27. Замороженное мясо, рыба, птица;
28. Замороженные овощи, фрукты, ягоды, грибы;
29. Замороженные готовые блюда;
30. Кассы;
31. Столы для упаковки товара;
32. Камеры хранения.

Стеллажи с товарами преимущественно  располагаются перпендикулярно  входящему в зал покупательскому потоку. Такая планировка наиболее удачна для магазинов самообслуживания. Благодаря ней обеспечиваются лучшие условия для движения покупателей, группировки товаров. Потребители имеют возможность лучшего просмотра торгового зала.

В магазине не совсем оптимально используется торговое пространство. В некоторых проходах затруднено движение с тележками, так как  стоят дополнительные временные  витрины с товаром.

Достаточно эффективно расположены  товарные группы. Большинство потребителей обходят точки продаж, расположенные по периметру зала. Товарные группы расположены так, что, проходя лишь по периметру, потребитель сможет приобрести все необходимые товары. Активно используется зона касс. Здесь расположены небольшие витрины с жевательными резинками, сладостями, напитками.

Помимо основных точек  продаж, в магазине расположены дополнительные. Это мобильные стеллажи, стойки на которых расположены снеки, соки, сладости и пр.

Также в супермаркете используется способ замедления движения покупателей. В конце некоторых проходов стоят  колонны, и в то время пока посетители пропускают друг друга, они успевают взять с прилавков товар, который  расположен рядом.

Выкладка  товара. Товары наиболее популярные занимают полки расположенные на уровне глаз, уровнем ниже представлены товары более дешевые и доступные. А самые нижние полки занимают товары с самыми низкими ценами, не привлекающие внимание своей упаковкой. Высота полок подобрана очень удобно -  даже до самых верхних полок легко дотянуться и достать нужный товар. Многие товары расположены группами в зависимости от производителя. Это удобно для тех, кто предпочитает покупать продукты определенных марок. Так же ко многим стеллажам подставлены мобильные модули с дополняющими товарами. Например, около стеллажа с детским питанием стоит блок с печеньем для детей. А в мясном отделе на прилавках представлены приправы для мяса. В дополнение к хлебу предлагают шоколадную пасту.

Рекламные материалы. В основном рекламные материалы расположены непосредственно на стеллажах, коробках и блоках с предлагаемым товаром. Например, в молочном отделе представлена отдельная полка с продуктами компании «Простоквашино». Полка оформлена в фирменном стиле компании. На стеллаже с хлебом наклеена реклама шоколадной пасты. Она напоминает потребителю о товаре и потребитель готов купить товар.

Цветовая  блокировка. Данный прием не используется в магазине, в основном товары сгруппированы по производителям, что и объединяет их по цветам.

Комплексные меры. В магазине часто работают промоутеры, которые привлекают внимание к определенному товару, и, следовательно, повышают продажи магазина. В числе их акций подарок за покупку, дегустации, раздача пробников.

2.3.3. Выводы и  рекомендации

В ходе исследования было проведено  наблюдение в супермаркете «Кировский». Магазин имеет фирменное дизайнерское оформление, которое привлекает посетителей. Выбрана наиболее удачная планировка для магазинов самообслуживания. Однако торговое пространство используется не совсем оптимально. Соблюдаются основные правила выкладки товара – наиболее популярные товары расположены на уровне глаз, уровнем ниже – более дешевые и доступные. Многие товары расположены группами в зависимости от производителя. Активно используются рекламные материалы на стеллажах с продукцией. Из недостатков можно выделить отсутствие нестандартных инструментов мерчандайзинга, таких как музыкальное сопровождение, цветовая блокировка, выделение отдельных стеллажей при помощи света.

Рекомендации:

1. Некоторые из товарных линий не привлекают внимания потребителей. К ним относят стеллажи, обозначенные на плане номерами 4, 2 и 3 (не считая круглой витрины), 7 и 8.  Заходя в торговый зал, клиенты сразу направляются напрямую в молочный отдел, пропуская полки с соками, фруктами и овощами, снеками и орехами. Также стеллаж номер 9 не дает возможности посмотреть, что находится за ним. Если развернуть перечисленные выше стеллажи перпендикулярно молочному отделу, то клиенты будут видеть что расположено на данных стеллажах и это может подтолкнуть их к совершению покупки.
2. В проходах между стеллажами были обнаружены коробки и тележки с не разобранным товаром. Необходимо обеспечить клиентам свободное передвижение между полками с товаром.
3. В супермаркете немного рекламных материалов. Возможно добавление рекламы на тележки и корзинки, приобретение и размещение в зале нестандартных стеллажей и товарных модулей. Например, в отделе со сладостями можно поставить плюшевого медведя Барни, который будет привлекать внимание детей, а значит, повысит продажи данного товара.
4. Фрукты и овощи можно разложить в соответствии с цветовой гаммой. Это привлечет внимание и сделает покупки более увлекательными.
5. В качестве фона можно включать в зале спокойную музыку, которая будет стимулировать потребителей совершать покупки не спеша.
6. Хорошей рекламой будет введение системы рекламного оповещения потребителей через показ рекламных роликов.

Можно сделать вывод, что  в супермаркете активно используется большинство инструментов мерчандайзинга.  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Мерчандайзинг делает товар  легко доступным для потребителя  и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и  влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить: дизайн магазина (как внешний, так и внутренний), планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей), реклама и прочие инструменты на месте продажи, цветовая блокировка, комплексные меры.

Метод мерчандайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического  и теоретического характера, связанная  с осуществлением мерчандайзинговой  деятельности. К наиболее эффективным  методам мерчандайзинга можно отнести  разработанные "метод импульсивных продаж" и "метод АВС", а также  широко известные "метод взаимосвязанных  покупок и перекрестной торговли" и "метод визуального мерчандайзинга".

В ходе работы было проведено  маркетинговое исследование. В качестве метода было выбрано прямое наблюдение. Исследование проводилось в одном  из супермаркетов торговой сети «Кировский». В работе подробно описано как  осуществляется мерчандайзинг в  данном супермаркете. Также, исходя из результатов исследования, были сделаны  выводы и даны рекомендации по улучшению  мерчандайзинговой деятельности.

В ходе работы были выполнены  все задачи, тем самым достигнута цель – проведение исследования эффективности  мерчандайзинга в супермаркете «Кировский». 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Колесник В. Н. Теория и практика профессиональных продаж. // Современная аптека, №5, 2005;
2. Котляренко М. Производитель строит систему мерчандайзинга. // Витрина, август 2001; 
3. Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. Максимкина Е. А., Медынская Е. Г. Основы техники продаж в современной аптеке. // Новая Аптека, №2, 2007;
4. Мальцева А. Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании. // Рынок капитала, №9 – 10, 2007; 
5. Филипп Котлер, «Маркетинг в третьем тысячелетии», Москва, АСТ, 2001 г.;
6. Кира и Рубен Канаян, «Мерчандайзинг», Москва, «РИП-холдинг», 2001г.;
7. Ч. Эдвардс, Р. Браун. Реклама в розничной торговле США. Сокр. пер. с англ. - К.: Сфера - Слово, 2003. 272 с. Charles M. Edwards, Russel A. Brown. Retail Advertising and Sales Promotion;
8. Филип Котлер. Маркетинг Менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. 896 с;
9. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 2000. 768 с;
10. Чарльз Фотрелл. Основы торговли. Пер. с англ. - Тольятти: Издательский дом ДОВГАНЬ, 2004. 720 с.;
11. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга.//Практический маркетинг. 2005. №4;
12. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама <span class="List_0020Paragraph__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial';