Мерчандайзинг продукции в организации торговой среды

На основании результатов, полученных в ходе аудиторской проверки, разрабатывается план действий по улучшению  мерчандайзинга компании. Именно оценка качественных показателей и разработка стратегии устранения недостатков  делают систему GLOBALSCORE© эффективным  инструментом для реализации успешной стратегии продвижения бренда.

Система GLOBALSCORE© может  быть использована не только для аудита мерчандайзинга в классическом понимании  этого слова, но и для проверки применения брендированного оборудования. К примеру, она позволяет отслеживать использование в магазинах стоек или оборудования для РОS-материалов, принадлежащих какому-либо табачному бренду. Если говорить о фирмах, которые продают услуги, то им важно знать качество и соответствие принятым стандартам работы их персонала, обслуживающего клиентов. В случае если у компании большая филиальная сеть, можно организовать аудит региональных отделений на соответствие их деятельности корпоративным стандартам. Вариантов множество, их реализация возможна благодаря гибкости GLOBALSCORE©, которая позволяет разрабатывать и исследовать стандарты, важные для организации.

Все составляющие имиджа компании могут измеряться и анализироваться  с помощью этой системы. Необходимо только разработать их совместными  усилиями. Эффективность GLOBALSCORE© достигается прежде всего за счет простоты использования. Система упрощает критерии оценки мерчандайзинга до одного рейтинга, благодаря чему сокращается время обработки данных, полученных в ходе аудита. Кроме того, программа предоставляет возможность контролировать достоверность сведений и рейтингов с помощью доступа через компьютер в Интернет. Согласитесь, нет ничего проще: в любой точке страны, где бы вы ни находились, вы ежедневно можете получать качественные данные об аудите мерчандайзинга, отраженные в одном рейтинге. Таким образом, GLOBALSCORE© позволяет формировать систему тотального мерчандайзинга — от составления рейтинга представленности продукции до разработки дальнейшего плана действий.

Стоит отметить, что оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении  или изменении системы премий. Мерчандайзинг относится к числу  мероприятий, которые имеет смысл  проводить, если затраты окупаются  в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется показатели "прирост  продаж" и "прибыль от продаж".

Но стоит отметить, что  величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом  и конкретного товара, в частности. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В  первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает  своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчандайзинга — 3 месяца, тогда для расчета будут применяться формула (1) и формула (2):

 (1)

 (2)

Оценка эффективности  мерчандайзинга тесно связана с  системой оплаты мерчандайзера, его  функциями и графиком посещения  магазина. Это определяет затраты  на мерчандайзинг, а, с другой стороны, — определяет факторы, за счет которых  возможен рост продаж:

а)  количество фейсингов (Фэйсинг - это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием - доступная) покупателю);

б)  количество дополнительных мест продажи;

в)  качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортимент, товар лицом и т. д.);

г)  размещение и поддержание РОS-материалов;

д)  заказ продукции в ассортименте.

Мерчандайзеры могут и  должны стимулироваться за повышение  качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с  таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

С целью оценки эффективности  мероприятий в местах продажи  в компании должна быть разработана  индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

• цели оценки;

• методики оценки разных мероприятий;

• плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

• другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или  базовый период времени, с которым  должны сравниваться продажи во время  и после изменений).

До проведения мероприятий  необходимо знать объем продаж в  магазине, чтобы оценить: можно ли получить прибыль от их внедрения  и рассчитать срок окупаемости.(3)

 

ГЛАВА 2 Анализ мерчандайзинга в торговой сети магазинов «Кировский»

2.1 Краткая характеристика супермаркета «Кировский»

Сеть супермаркетов «Кировский»  – одна из первых в истории отечественной  розничной торговли. Торговая сеть успешно работает на рынке 26 лет. Ежедневно в сети супермаркетов совершается 205 тысяч покупок. 

Первый магазин был  открыт 23 октября 1987 года в Екатеринбурге. Директором большого универсама стал Игорь Ковпак, карьера которого шла  в гору.  Универсал был построен на Сиреневом бульваре. Штаб-квартира «Супермаркета «Кировский» находится  там и сейчас. На сегодняшний день сеть супермаркетов «Кировский» насчитывает 131 магазин. Численность сотрудников, работающих в Группе компаний «Кировский» около 11 000 человек. Шесть последних лет группа компаний входит в рейтинг 200 крупнейших частных компаний России, которые публикует журнал «Forbes».

Супермаркеты «Кировский»  присутствуют в 20 городах Свердловской области: Екатеринбург, Нижний Тагил, Каменск-Уральский, Первоуральск, Асбест, Березовский, Ревда, Верхняя Пышма, Качканар, Новоуральск, Кушва, Заречный, Нижняя Тура, Лесной, Кировоград, Среднеуральск, Невьянск, Серов, Полевской.

Большая часть продукции  – местные производители и  собственное производство. В компании работает 16 пекарен, цех по обработке  мяса и изготовлению пельменей, цех  по производству мясных полуфабрикатов, кондитерский цех. С начала работы супермаркет «Кировский» был сориентирован на местных поставщиков и производителей. Вот уже 25 лет существует сотрудничество с гигантами по производству продуктов – Екатеринбургским жировым комбинатом, Екатеринбургским мясокомбинатом «Хороший вкус», Рефтинской и Свердловской птицефабриками, объединением «Сладко» (Оракла Брендс),  Екатеринбургским хлебокомбинатом, Свердловским хлебомакаронным комбинатом и др.

С течением времени появились  новые поставщики и производители. У сети супермаркетов появился выбор. Для поддержания более широкого ассортимента продуктов сегодня  сеть работает с максимальным количеством  поставщиков. За счет прямых контактов с производителями и объемов «Кировский» предлагает самые низкие цены.

Сегодня сеть работает с многими транснациональными корпорациями, такими как «Кока-Кола», «Пепси-Кола», «Вимм-Билль-Данн», «Нестле», «Марс», «Орими», «Русское море», «Крафт», «Юнилевер», «Данон-Индустрия», Пивоваренными компаниями «Балтика», «Саб Миллер», «Сан Инбев» и др., напрямую, что позволяет держать минимальные цены при максимальном качестве.

«Кировский» гарантирует высокие стандарты безопасности и качества собственной продукции и товаров поставщиков. Работа сети супермаркетов «Кировский» и ее профессиональные успехи подтверждены многочисленными наградами российского делового общества.

В качестве объекта исследования был выбран супермаркет «Кировский»  в Чкаловском районе, расположенный  по адресу Родонитовая 19. Супермаркет  расположен в отдельном здании на первом этаже.

В ассортименте магазина алкогольные  и безалкогольные напитки, табачные изделия, мясо, рыба, морепродукты, гастрономия, бакалея, хлебобулочные и кондитерские изделия, консервация, овощи и фрукты, молоко и молочные продукты, заморозки, диабетическое питание. А также товары собственного производства: салаты, готовые блюда, мясные полуфабрикаты, хлеб и выпечка, торты и чизкейки.

Посетителями супермаркета являются жители ближайших домов, так как данный «Кировский» -  магазин формата «у дома».

В данном супермаркете было проведено исследование с целью  охарактеризовать систему мерчандайзинга.

 

2.2 План проведения  маркетингового исследования

Наименование этапа исследования		Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции  исследования
1.1	Формулировка проблем	Объектом исследования выбран супермаркет "Кировский" расположенный  в Чкаловском районе по адресу Родонитовая 19. В непосредственной близости находится несколько других супермаркетов, способных составить серьезную конкуренцию. Это торговый комплекс "Атлант", продуктовый магазин "Пятерочка" и супермаркет "Яблоко". "Кировский" должен так организовать мерчандайзинг продукции, чтобы сформировать конкурентные преимущества. У клиентов должна быть возможно быстро и с комфортом совершать покупки. Из множества супермаркетов потенциальные потребители должны выбрать именно "Кировский".
1.2	Постановка целей	Основная цель - охарактеризовать систему мерчандайзинга в супермаркете "Кировский".
1.3	Постановка основных задач	Для реализации исследовательского замысла необходимо: -проанализировать дизайн  магазина;  -описать планировку торгового зала;  -рассмотреть выкладку товара;  -описать использование рекламных материалов;  -выявить существующие комплексные меры;  -разработать рекомендации по использованию результатов исследования.
1.4	Определение источников информации	Первичная маркетинговая  информация основана на данных полученных в ходе исследования супермаркета "Кировский". Источниками вторичных данных выступают  интернет, журналы, статистические данные.
1.5	Формулировка рабочих  гипотез	Основные рабочие гипотезы:  -правильная организация мерчандайзинга дает супермаркету конкурентные преимущества; -в супермаркете используется  большинство инструментов мерчандайзинга;
2. Разработка программы  исследования
2.1	Метод сбора первичной  информации	Метод сбора первичной  информации - прямое наблюдение.
2.2	Определение выборки	Наблюдение проводится в  одном из супермаркетов торговой сети "Кировский", расположенном  в Чкаловском районе по адресу Родонитовая 17.
2.3	Метод обработки и анализа  полученной информации	Полученная информация обрабатывается и структурируется вручную.
2.4	Программируемый результат  исследования	В результате исследования должна быть получена полная характеристика мерчандайзинга супермаркета «Кировский», разработаны рекомендации по улучшению  мерчандайзинга.
2.5	Срок и место исследования	Наблюдение проводится в  течении одного дня в одном из супермаркетов "Кировский".

 

 

2.3 Отчет о проведении  маркетингового исследования

2.3.1. Методология  исследования

В качестве метода маркетингового исследования было выбрано наблюдение.

Наблюдение (в маркетинговом  исследовании) — научно организованный сбор и использование информации, предназначенной для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга Под наблюдением в маркетинговом исследовании понимается единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Лицо или организация, собирающие информацию (регистратор), фиксирует факты и другие сведения об изучаемом объекте. Методология наблюдения в рыночной сфере использует и сочетает приемы и методы маркетингового, статистического и социологического наблюдения.

 

 

Маркетинговое наблюдение заключается в получении информации о маркетинговой деятельности, в частности о процессах маркетинг-менеджмента, управления маркетингом, принятии маркетинговых решений. Статистическое наблюдение предполагает характеристику массовых рыночных явлений и процессов, выраженных в количественной форме и базирующихся на действии закона больших чисел. Социологическое, а правильнее, социометрическое наблюдение представляет собой сбор количественных данных о социальных процессах и явлениях, связанных с рыночной деятельностью. На практике все эти три вида наблюдения успешно сочетаются. Наиболее информативным считается статистическое наблюдение.

Для маркетинговых исследований наблюдение является одним из важнейших  методов сбора данных. Объектами  наблюдения в маркетинге могут являться люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные  системы и состояния. В разных ситуациях для исследования требуются  разные виды наблюдения. Рассмотрим классификацию наблюдений более подробно.

По характеру наблюдения делятся на прямое наблюдение – наблюдение проводится непосредственно за поведением и непрямое (косвенное) наблюдение – наблюдение проводится за результатами поведения.

По типу обстановки наблюдения бывают полевыми (проводятся в естественных условиях) и лабораторными (проводятся в искусственно созданных условиях).

В зависимости  от регистрируемых объектов наблюдение может быть полным (регистрируются все возможные проявления) и выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния). В зависимости от структурности (систематичности) наблюдения бывают структурированными (систематичными) и неструктурированными (несистематичными). В первом случае наблюдение проводится по чёткому плану, а во втором формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.