Мерчендайзинг как один из инструментов активизации торговли

 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

«Кузбасский государственный  технический университет»

 

Кафедра отраслевой экономики

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

Мерчендайзинг как один из инструментов активизации торговли

 

                                                                     Выполнила: Бородина Н.В.

                                                                     студентка группы ЭМ-061

                                                                  Руководитель: Тренихина Н.М.

 

 

 

 

 

Кемерово 2009

Оглавление

Введение 3

1. Понятие мерчендайзинга 5

2. Основные составляющие мерчендайзинга 6

2.1. Атмосфера магазина 6

2.2. Внутримагазинная реклама 8

2.3.       Расположение торгового оборудования 14

2.4.       Выкладка товара на торговом оборудовании 20

2.5. Поведение продавцов 22

Заключение 25

Список использованной литературы 26

Практическая часть 27

 

 

Введение

Мерчандайзинг - красивое и очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчандайзеры компаний - производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчандайзинге тех или иных товарных групп.

Исследовательско-консультационные компании доказывают на примере анализа работы крупнейших универсамов прямую зависимость объемов продаж и качества выкладки товаров. В частности:

• оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;
• оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;
• совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод 'цветового пятна', рост продаж достигает 90%  [4].

Эти цифры - настоящее чудо для директоров магазинов. Ведь для  увеличения продаж тратится огромное количество денег на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов  и залов магазинов, на рекламу  в различных средствах массовой информации, на стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 5, а то и 2% прироста объема продаж. А с помощью методов  мерчандайзинга прирост составляет десятки процентов. При этом никаких дополнительных затрат.

Есть определенные правила  поведения покупателя и их нужно  учитывать в своей работе. И  если раньше магазины ориентировались  в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров  и избытка покупателей), то сейчас покупатель становится настоящим королем  магазина: не понравится - уйдет в  соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный  рынок.

По данным исследований проводимых в западных странах - 80% товаров в  магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может  относиться сам товар, внешний вид  которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная  цена, дополнительная реклама в месте  продажи товара.

Еще раз, 80% товаров приобретается  в магазинах не потому что лучше, а потому что они в конкретный момент времени производят наибольшее благоприятное впечатление на покупателя. Но это ситуация сложилась на Западе, российский опыт выглядит иначе.

Наш родной отечественный  покупатель вообще в большинстве  своем ведет себя в магазинах как малое дитя: «что увидел, то и в корзину тянет». Попробуйте заставить немца или француза купить незнакомый ему товар. Не возьмет, даже если предложите ему немыслимые скидки. Россиянин же видя новый товар сразу думает: "надо попробовать". Так что, возможно западные 80% в наших супермаркетах и универсамах становятся 90% [9].

Таким образом, торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и  подтолкнуть его купить больше единиц товара. Причем, зная то, что 65% посетителей  магазинов принимают решение  о покупке находясь в торговом зале. Получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин  за покупками, нет окончательно сформированного  решения относительно того, например, молоко какой марки они купят  и купят ли они газированные напитки. Не использовать этот шанс - значит добровольно  отказаться от прибыли.

Целью написания данной курсовой работы является всестороннее изучение мерчендайзинга. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• ознакомиться с понятием мерчендайзинга;
• рассмотреть его сущность и основные составляющие;
• пути применения мерчендайзинга на приктике.

 

 

 

1. Понятие мерчендайзинга

Мерчендайзинг в России не достаточно развит. Это из-за того, что покупателей много, а продавцов мало. Из-за этого торговля и без маркетинга, и без мерчендайзинга, чувствует себя безбедно. Но в последнее время конкуренция на рынке увеличивается, проникновение крупных торговых сетей (как отечественных, так и зарубежных) достаточно сильно. Так что сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами. К сожалению, на полках книжных магазинов сейчас нет учебных пособий по мерчендайзингу, нов разных источниках описываются следующие общие понятия и приемы этой дисциплины.

Во-первых, это оптимальный  запас продукции в непосредственном месте продажи - торговой точке. Причем, этот запас должен быть складирован  так, чтобы продавец без серьезных  потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить  имеющийся ассортимент в точке  продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей).

Во-вторых, имеющуюся продукцию  необходимо расположить в точке  продажи таким образом, чтобы  покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести его в будущем.

В-третьих, в непосредственном месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и  простимулировать процесс покупки.

В-четвертых, это соответствующее  поведение продавца-консультанта в  торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво не был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое  выражение его лица сведут "на нет" все усилия мерчендайзера.

В-пятых, элемент, который  частенько упускается из виду, - атмосфера  в торговой точке. К ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина, температура  воздуха и наличие/отсутствие запахов.

Таким образом, мерчендайзинг (Merchandising) - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки [1, c.19].

Задача мерчендайзинга —  резкое и очень быстрое (речь идёт об одной неделе) увеличение объёма продаж, при том, что затраты не сопоставимы с результатом.

Мерчендайзинг, имеет жёсткие законы опирается на человеческие чувства.

В мерчендайзинге, как и  в любой маркетинговой коммуникации работает закон Парето. Поэтому мерчендайзинг должен быть расчитан именно на те самые 20% покупателей, что приносят 80% прибыли.

Мерчендайзинг должен быть расчитан на то, чтобы магазин нравился этим покупателям, чтобы им было удобно покупать в этом магазине.

2. Основные составляющие мерчендайзинга

1. Атмосфера магазина

Атмосфера магазина важная составляющая часть мерчендайзинга. Атмосфера магазина начинается гораздо  раньше, чем вход в магазин. Атмосфера  магазина это ещё и то, что находится  вокруг магазина.

Вход в магазин должен быть заметен покупателю и идентифицироваться как магазин. Двери, вывеска (возможна другая наружная реклама, штендеры, щиты) должны соответствовать понятию  «Хороший магазин». «Хороший магазин» это тот магазин, который нравится покупателю, т.е. который «светлый» и «улыбается». То есть, всё, что мы делается для покупателя должно преломляться сквозь призму такого определения. Всё просто. Доброжелательность, безусловно, один из факторов привлечения покупателей.

Доброжелательность не начинается с улыбки продавца. Доброжелательность начинается с большой и хорошо заметной вывески. Доброжелательность начинается с двери, которая похожа на дверь в магазин, а не на дверь  в складское помещение.

Расположение магазина —  оно должно быть известно, и оно  должно идентифицироваться.

Если магазин рассчитан, в том числе и на состоятельных  покупателей, то наличие автостоянки  обязательно. Если нет подъезда к  магазину на автомобиле, то 20% самых  богатых покупателей (исходя из закона Парето) не попадают в этот магазин. Следовательно, ассортимент товара с самой большой наценкой (приносящий больше всего прибыли) остаётся не востребован.

Внутренняя атмосфера  магазина делится на несколько составляющих. Это всё то, что действует на подсознание потребителя, вызывающее результирующую эмоцию.

Свет. Человек дневное животное. Там, где темно — человеку страшно. Магазин должен быть ярко освещён. Освещённость не должна отличаться от освещённости улицы в светлый, солнечный, яркий день в Вашем городе. Свет является самым сильным инструментом для выделения товара. Для выделения товара дисплей или товар должны быть освещены в 1,5-3 раза сильнее, чем торговый зал.

Цвет. Существует тест Люшера, который показывает, за каким цветом, какая эмоция закреплена. По тесту легко определить, каких цветов необходимо избегать. Цвет товара должен контрастировать с цветом торгового оборудования (полки, стены). Часто в компьютерных магазинах, можно встретить серые компьютеры на фоне серых стен евроремонта. Результат: не видно товара.

Звук. В качестве звукового фона не рекомендуется передавать трансляцию радиостанции. Радиостанции рассчитаны на определённого потребителя. И не факт, что именно этот потребитель ходит именно в этот магазин и является основной массой клиентов.  Музыка не должна мешать человеку выбирать товар. Ритм музыки — это ритм продвижения покупателей по торговому залу. Если чувствуете, что в кассах образовались очереди, то ритм музыки следует сделать медленнее. Тогда процесс покупки будет происходить спокойнее и кассы успеют проработать текущих покупателей. Не следует включать русскую музыку (мы сейчас про Россию говорим). Человек, когда слышит песню на своем языке, часто начинает задумываться над смысловым содержанием текста, а человек продавцу нужен в качестве покупателя. То есть он должен думать о покупках.

Запах. Следует учитывать пересечение запахов. Утрированный пример — в отделе кондитерских изделий не должно пахнуть селёдкой. Но есть ещё более тонкие моменты. Через запах человек получает достаточно много информации. И часто, это информация минует сознание. Есть товары, для которых существует характерный запах. И этот запах может присутствовать. Например, в магазине обуви небольшой запах кожи уместен. Если характерный для продаваемых предметов запах определить сложно или невозможно, то рекомендуется использовать несладкий запах полевых цветов. Только, не очень сильный. Этот запах вызывает воспоминание о лете, широком открытом пространстве, где человек себя чувствует себя спокойно — все эти воспоминания имеют положительный характер, что важно для того, чтобы человек чувствовал себя комфортно [2].

2. Внутримагазинная реклама

Информационная составляющая рекламы в магазине позволяет  покупателям сделать осознанный выбор. Как известно, решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить и  внешней информации, доступной в  момент выбора. Ряд исследований американских маркетологов показал, что потребители  чаще выбирают марку, когда информация о ней доступна извне, чем, вспоминая  то, что они видели и слышали  раньше. Выбор потребителю помогают сделать POS-материалы.

Понятие POS-материалы объединяет в себе достаточно большое количество рекламных изделий, использующихся для привлечения внимания потребителя  к какому-либо бренду в точках продаж. Собственно, именно отсюда и происходит эта столь любимая рекламщиками, но малопонятная обычному человеку аббревиатура POS-материалы (пос-материалы, POS-materials, P.O.S.M.) - «P.O.S.» является сокращением от английского «points of sales», собственно и обозначающего в переводе «места продаж».

Рекламные материалы в  троговом зале – эффективное средство. Настолько эффективное, что часто их называют «Немыми продавцами». Располагать их можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках и пр. Для того, чтобы POS-материалы работали, надо соблюсти гармонию интерьера и расставить акценты. Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон – это скучно, и, следовательно, плохо для торговца. Но согласитесь, если вы поставите целью привлечь внимание более, чем к половине товаров, и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Он будет просто активно нервировать покупателя. Поэтому первый принцип при размещении средств рекламной поддержки – это принцип оптимальности, согласно которому внутримагазинную рекламу следует размещать не более, чем для 15-20% товаров. Исключения составляют магазины-демозалы, где рекламные материалы являются продуманной частью интерьера, и нередко их количество превышает количество самого представленного товара.

Внутримагазинная реклама  требует сравнительно небольших  единовременных затрат. Ценовое преимущество и данные об ее эффективности стимулируют  производителя выпускать ее в  большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов. Однако, не все  фирмы-изготовители имеют большой  опыт, что иногда побуждает производителя  самостоятельно формулировать техническое  задание, регламентировать размер, форму  и стиль рекламы для мест продаж.

Ограничить число POS-материалов заставляет не только требование оптимальности, но и реальные условия торговой точки. Прекрасно поместить на полку  шелфтокер (полочная наклейка), но если полка узкая, к ней уже не прикрепишь ценники, они будут частично закрывать товар. Неправильно расположенный по отношению к световым приборам воблер(«висюлька» на подвижной ножке, которая одним концом прикрепляется к поверхности.) отбрасывает глубокую тень, не говоря уже о мобайле (подвесной макет изделия, выполненный в величину, превышающую натуральную). Часто от торговых агентов поступает информация, что рекламные плакаты просто никуда невозможно повесить. Их размеры таковы, что они не умещаются ни в пространстве около двери, ни на колоннах.