Мерчендайзинг как один из инструментов активизации торговли

 Рассмотрим достоинства и недостатки некоторых видов POS-материалов.

Плакаты, панно, световые конструкции. Объединим их в одну группу как  самые крупноформатные носители рекламы в торговом зале. В донесении  сообщений до покупателя они играют большую роль, и отрицательный  эффект от неудачных материалов больше. Принимая в магазине большое количество решений в короткий период времени, покупатель часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит  принцип KISS - “Keep It Short and Simple” – (Придерживайся  краткости и простоты).

Известны случаи рекламы  зарубежных производителей, где образы непонятны или трансформируются при продвижении товаров в  разных странах (Например, реклама прачечной: «Для достижения лучшего результата снимите штаны прямо здесь»). Убытки, которые компания понесла прежде, чем негативная информация дошла  до производителя, были достаточно серьезными. А некоторые магазины до сих пор  поддаются влиянию крупных производителей, размещая их рекламные материалы  в магазине, несмотря на то, что содержание вызывают недоумение. Торговец при  этом полагает, что известные компании «лучше знают, как делать рекламу» и  не допускают ошибок. В России часто  встречающейся неточностью перевода в рекламе является фраза типа «Для прекрасной, молодой кожи» вместо «Для того, чтобы ваша кожа стала прекрасной и молодой». В данном случае, рассказ о возможностях продукта заменен областью его применения, по аналогии с «Для седых волос, для сухой кожи» на товарах, расположенных рядом. Этот ляп, правда, стал уже незаметным и привычным, но если рассмотреть его с точки зрения донесения информации о свойствах продукта именно в магазине, становится неудивительным, почему крем не пользуется спросом у зрелых женщин.

Принцип KISS предполагает понимание  информации, которую вы хотите донести  до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования  и интеллекта - именно такие характеристики приводят американские исследователи. Плакат не должен быть тестом на IQ человека.

Много текста и мелкие шрифты на плакате, надписи, расположенные  под углом, трудным для чтения - эффект от информирования в магазине невелик. Опасны неудачные цветовые сочетания крупного плаката с  окружением. Светящиеся табло с рекламой могут изменить цвет товара, иногда придать просто убивающий оттенок.

В целом, POS-материалы не должны вызывать раздражения, неприятия, недоумения, отторжения и прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто  не может или не считает нужным объяснить.

Наклейки. Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для  придания значимости корпоративному блоку  и ориентации внутри него. Прочие - для замены безличных надписей «От себя», но могут содержать просто название марки, рекламное обращение и размещаться в подходящих местах. Преимущество – маленький размер, удобство и абсолютно четкий призыв.

Мобайлы. Это подвесные  макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают  наверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла - указывать на место продажи товара. Если они имеют возможность вращаться, то еще и привлекают внимание за счет движения. В маленьких магазинах  мерчандайзеру не стоит усердствовать  в размещении мобайлов – там может  быть и без них тесно. В ряде случаев, когда объемный мобайл висит  низко над головой, может возникнуть чувство неосознанного беспокойства. А вдруг свалится? Ну и что, что  из картона сделан, огромный-то какой. Для того, чтобы избежать ощущения придавленности, для помещения под потолок лучше подбирать мобайлы, в которых преобладают светлые или яркие тона. Это относится также к табло и плакатам.

Воблеры. «Висюльки» на подвижной  ножке, которая одним концом прикрепляется  к поверхности. На практике довольно неудобная вещь. И часто бесполезная. Бывает, стоит крем, и тут же воблер с изображением этого же крема, размер один в один. Упаковка наполовину закрыта, а поверхность воблера бликует.

Муляжи. Увеличенные или  в натуральную величину копии  реальных товаров или их упаковок. Как правило, размещаются в наружных витринах или в верхней части  полок и стеллажей для украшения  и демонстрации, там, где реальный продукт может испортиться. Ошибка – поставить муляж на уровне глаз покупателя или, например, в холодильном  прилавке с фруктами. Еще хуже –  более двух. Закономерен вопрос покупателя: «А у вас все товары такие?».

Анимационные дисплеи. По результатам исследования фирмы  «Olympia Brewing Company” анимационные дисплеи (те, на которых происходит какое-то движение) в магазинах и секциях  алкогольных напитков оказались  почти в два раза эффективнее, чем статичные. В продовольственных  магазинах эффект от их использования  был в три раза выше по сравнению  со статичными. Очень хорошо, но все  же они довольно дорогие для некоторых  поставщиков.

Электронные средства рекламы  используют магазинное телевидение  и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное  и спутниковое телевидение. С  их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные  сообщения, но и передаются развлекательные  клипы, заставляющие покупателя чувствовать  себя в магазине более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных  средств достигается возможность  предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз  увидеть, чем сто раз услышать». Революционные перемены в области  внутримагазинной рекламы ожидаются  с распространением и массовым освоением  голографических витрин и дисплеев [3, c.59].

Правила, которыми следует  руководствоваться непосредственно  при размещении средств рекламной  поддержки, чрезвычайно просты и  очевидны. Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при  входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что  имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии. В торговом зале главное назначение рекламных материалов – помочь в стимулировании покупки или выбора, и размещение - в зависимости от задачи, которую решает рекламное средство:

• Позволить покупателю заметить или найти продукцию.Заставить покупателя бросить взгляд туда, куда он смотрит не в первую очередь (вниз или вверх). В местах, видимых из разных точек торгового зала. Непосредственно над (под) местом, где расположен товар – мобайлы, наклейки, плакаты, панно.
• Позволить покупателю заметить определенную марку. Рядом с самим товаром -стикеры, наклейки, воблеры.
• Позволить покупателю осуществить выбор непосредственно в месте, где расположен товар, в местах, специально отведенных для информации - листовки, содержащие определенное рекламное обращение и дополнительную информацию о свойствах товара и его применении

Помимо перечисленных  выше «чего и где не надо вешать»  очень важно не помещать рекламные  материалы там, где нет продукции, на большом расстоянии от товара. Напомнить-то они напомнят, но возникшее желание  купить редко будет настолько  сильным, чтобы разыскивать товар.

Одна их главных функций POS-материалов – это информирование покупателей. Есть компании, которые  стремятся сосредоточить усилия по применению внутримагазинной рекламы  на торговых точках с режимом самообслуживания. Там, где вообще нет продавцов. В  магазинах (отделах) с обслуживанием  через прилавок внутримагазинная реклама  и информация могут частично устранить  недостатки, связанные с нехваткой  или некомпетентностью торгового  персонала.

Может ли приветливость и  компетентность продавца-консультанта действительно обеспечить предоставление полной информации покупателям? Может, но не всем. По данным американских исследователей около 25% людей не желают прибегать  к помощи продавца. Причины этого  могут быть разными:

• любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы «никто не стоял над душой»;
• считают себя (или других лиц) более компетентными в вопросе выбора, чем продавец (при выборе лекарственных препаратов безрецептурного отпуска скажет ли вам продавец, что это лекарство подойдет именно для вашего случая? Все-таки лучше обратиться к врачу. Выбирая шторы для дома, многие прислушиваются к совету дизайнера по интерьеру);
• наоборот, считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть необразованными, не идущими в ногу с модой и т.п.;
• продавец не вызывает доверия;
• привыкли к магазинам самообслуживания;
• пришли в магазин не покупать, а «просто посмотреть на будущее»;
• опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отказаться от покупки товара («Она так старалась, доставала товар с самого верха, ну, как я могла не купить?»);
• обладают замкнутым характером, вообще не любят обсуждать ничего даже с друзьями и родственниками, не говоря о продавце;
• испытывают на работе избыток общения и хотят отдохнуть в магазине;
• опасаются возникновения соблазна купить то, что не позволяет бюджет.

Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Это  азбука продаж. Все известные руководства  рекомендуют позволить клиенту  покупать в таком стиле, который  ему наиболее близок. Опытный торговый агент знает, как распознавать психологические  типы, и кому из клиентов красочно описывать  свойства и преимущества товара, а  кому – просто положить на стол каталог  и распечатанное на принтере коммерческое предложение. Такую же рекомендацию можно дать и менеджерам магазинов. Предпочитает покупатель иметь дело с «немыми» продавцами – пожалуйста, позвольте ему насладиться общением с ними. Торговые фирмы, имеющие большой  опыт, учитывают это при обучении и инструктаже своих сотрудников, стоящих за прилавком.

В общем, продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в  магазине. Вне зависимости от образцов поведения покупателей, основная информация о товаре должна присутствовать всегда, и очень важно проанализировать, несет ли ее сама упаковка. Поэтому  если поставщик не позаботился, то уж торговец должен понимать, что если информации недостаточно на упаковке, совершенно необходимо поместить ее отдельно, используя POS-материалы.

3. Расположение торгового оборудования

При расположении товаров  в торговом зале учитывается несколько  факторов:

1. оптимальное использование пространства торгового зала,
2. оптимальное расположение товарных групп,
3. расположение основных и дополнительных точек продажи,
4. способы замедления потока покупателей

1. Оптимальное использование пространства торгового зала

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости  от формы помещения максимально  выгодно. Приблизительно 60% площади  торговой точки необходимо оставлять  для движения покупателей (обеспечение  свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и  т.д.), чтобы покупатели чувствовали  себя комфортно.

Рассмотрим несколько  возможных вариантов расположения торгового оборудования.

Рисунок 1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового  зала

2. Расположение товарных групп.

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно  определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два  момента:

• Приоритетность места в торговом зале
• Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей

Приоритетность  места в торговом зале

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар  самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще  на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в  зале и касс. Движение потока покупателей  должно быть рассчитано заранее и  подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. 80-90% покупателей  обходят все точки продажи, расположенные  по периметру торгового зала и  лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

Наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

На рисунке показана зависимость  продаж от движения покупателей, т.е. процент  покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Рисунок 2. Зависимость продаж от движения покупателей

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза  только что вошедшему в магазин  покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться  как можно раньше на пути движения покупателя:

Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится  о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать  тележку слишком тяжелой и  не удобной в управлении.

Покупка некоторых товаров  является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем  конкурентный, то есть вероятность, что  покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш. Самое  важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в  тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается  дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет  уверен в том, хватит ли у него на это денег.