Мерчендайзинг как один из инструментов активизации торговли

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем  не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под  воздействие импульса (жевательные  резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра  и затем купить.

Рисунок 3. Приоритетные места в торговом зале

 

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек  продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей  в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в  зале, а также идти на нестандартные  решения. Правильно размещенный  товар всегда будет давать производителю  и магазину максимальную выгоду.

Разделение товарных групп

В большинстве случаев  при планировании покупки потребитель  четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

• Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
• Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
• Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное  расположение товарных групп в торговом зале.

Рисунок 4. Эффективное расположение товарных групп в торговом зале

Поскольку товары повседневного  спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек  продажи скапливается достаточно большое  количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться  по внешнему периметру торгового  зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это  не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин  в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить  их внутри торгового зала, чтобы  внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям [8].

1. Стремясь заставить  покупателя пройти через весь  магазин, владельцы магазинов  ошибочно полагают, что покупатель  будет искать необходимый товар,  где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

2. Не преувеличивая, можно  сказать, что популярные категории  товаров зачастую "страдают" из-за  того, что хорошо продаются. Насколько  больше упаковок этих товаров  смог бы продать владелец точки,  расположив их по внешнему  периметру в начале движения  потока покупателей? Насколько  больше прибыли можно было  бы получить? Насколько удобнее  покупателям было бы делать  покупки?

3. Расположение основных и дополнительных точек продажи

Известно, что все места  продажи в торговом зале можно  разделить на основные и дополнительные. Основное место продажи - это место, где представлены все производители данной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для товаров импульсного спроса, товаров с высоким оборотом. Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продажи:

1. Выгодное расположение  в торговом зале;

Рисунок 5. Выгодное расположение дополнительных мест продажи в торговом зале

2. Расположение по отношению к основным местам продажи.

Дополнительные места  продажи необходимо располагать  отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место  продажи становится продолжением основного  и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

3. Ассортимент.

На дополнительных местах продажи необходимо располагать  самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность  импульсных покупок значительно повышается.

Всегда существует соблазн  расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать  много дополнительных единиц, что, в  свою очередь, является неэффективным  использованием места в торговом зале.

На дополнительном месте  продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который  запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. В этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке.

4. Замедление движения покупателя

Слишком широкие проходы  и тенденция к расположению стоек  и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При  этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или  на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода  используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом. Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки.

Наиболее важная задача мерчендайзера - это нахождение места для лучшего  расположения основных и дополнительных точек продажи своего товара [7].

4. Выкладка товара на торговом оборудовании

Правильная выкладка - это  способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках  магазина, при котором:

• все товары хорошо видны на прилавке
• представляют собой единую систему/гамму
• каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде
• расположение товаров выделяет товары одной торговой марки от прочих
• рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой
• покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем  более очевидна, что 80% решений о  покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно  у прилавка: человек решает, что  ему купить, только когда видит товар!

Законы восприятия [5].

Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон мы должны использовать, если мы хотим привлечь внимание к  конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой  и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, вобблеров, стикеров, но рекламные  материалы не должны отвлекать внимание.

"Уровень глаз": наибольшая  концентрация внимания приходится  на уровень глаз, поэтому продвигаемый  товар нужно расположить именно  там, чтобы человек его не  искал и в любом случае его  увидел.

Рисунок 6. Схема концентрации внимания у покупателя

В среднем по универсамам  справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам.

Рисунок 7. Закономерность продаж товаров по полкам

"Мертвая зона": это  нижний левый угол, поэтому нижние  полки должны занимать либо  редко покупаемые позиции, либо  крупные упаковки, либо товар  целенаправленного спроса.

"Закон переключения  внимания": если взгляд не фиксирует  привлекательный для себя объект, то внимание переключается на  другое пространство в поисках  "фигуры" - поэтому нельзя располагать  товар в строгую линеечку, так  как человек просто пройдет  мимо в поисках чего-нибудь  яркого (за исключением тех, кто  ищет конкретный товар).

"Закон группировки": товар должен располагаться на  витрине/прилавке группами, не в  разнобой. Товар должен объединяться  в группы по нескольким основаниям  одновременно, например, по торговой  марке, по виду товара, по весу/размеру  упаковки и по цене . Это позволяет  задержать внимание покупателя  на товаре и, соответственно, стимулирует  покупку (в магазинах часто  товар располагается иначе).

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно  расположить подальше.

Необходимо учитывать  особенности выкладки продуктов  питания на весовом и порционном прилавках.

2.5. Поведение продавцов

Важным элементом мерчендайзинга  как комплекса является соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво ни был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут на нет все усилия мерчендайзера.

На решение покупателя сделать (или не сделать) покупку грандиозное влияние делает поведение продавца. Западные специалисты по психологии К. Роджерс и Г. Портер подчеркнули и описали некоторое количество типов поведения. Созданные ими положения могут быть использованы и к сфере продаж. Опишем их.

Поддержка и поддержка. Ставится цель успокоить и утешить не уверенного покупателя, ободрить, рассеять его сомнения, помочь ему принять решение, утвердиться в верности произведенного выбора, а кроме того сломить внутреннее сопротивление, которое часто мешает сделать выбор. Поддержка и поддержка уместны и в последствии совершения продажи, дабы убедить посетителя в правильности произведенного выбора, поощрить его на свежие покупки и т.п. Ключевыми тирадами являются следующие: «На вашем месте я бы устроил то-то, то-то...», «Не беспокойтесь, я улажу данную проблему...», «Вы сделали на редкость верный выбор...», «Вы на практике удостоверитесь в верности принятого решения...», «Я думаю, вы ни разу не пожалеете, что прикупили этот товар...», «Что затронет срока платежа, мы данное уладим...» и т.д.

Вопросительное  поведение. Обычно оно разрешает глубже выявить потребности клиента, обрести более четкое представление о его намерениях, направить его высказать личное мнение по предлогу товара, услуги. Тут уместны следующие вопросы со стороны продавца: «Что вы думаете об этом товаре?»; «Не правда ли, он удобен в использовании?»; «Не думаете ли вы, что данный товар предпочтительнее, чем...»

Вопросительный тип поведения требует явной тонкости, чувства меры, дабы собеседник не почувствовал себя подследственным и вовсе не был обижен бестактностью либо назойливостью.

Поведение с позиции  судьи. Высказываются опасения, замечания в адрес потребителя или по поводу четкой ситуации, формулируются какие-либо предостережения и предупреждения, выражается осуждение либо несогласие с чем-то в поведении покупателя. Например: «Я бы на вашем месте, недедал бы скоропалительных выводов». Это поведение, как правило, выделяется резкостью и не содействует сохранению и развитию подходящих благожелательных отношений меж продавцом и покупателем. В следствии этого оно не рекомендуется.

Поведение пояснительное. Продавец устремляется разгадать темы или истолковать действия покупателя. Основные фразы тут следующие: «Мне кажется, что вашу ситуацию можно пояснить следующим образом...», «Я полагаю, что речь идет о существенном для вас вопросе...», «Мне кажется, может быть следующим...» и т.д. Так выявляются необходимости клиента, хотя действовать нужно с большой осторожностью, взвешивая буквально каждое произнесённое слово.

Поведение с позиции  понимания. Сущность его в том, чтобы с основательным вниманием выслушать аргументы, претензии, просьбы покупателя. Выдать понять ему, что он выслушан и понят. Данное облегчит раскрытие действительных необходимостей потребителя и имеет возможность оказаться существенным стимулом, побуждающим его осуществить покупку. Основные фразы тут следующие: «Если я вас адекватно понимаю, вы хотите заявить следующее...», «Итак, по вашему мнению...» и т.д. Этот тип поведения предпочтителен при образующихся разногласиях либо в случае жалоб клиента. На это поведение практически постоянно можно резко переключиться и обрести нужный результат.

Поведение с темой  отказа. Как правило, к нему прибегают, если предмет беседы неинтересен, или если хотят избежать ответственности или обойти некое затруднительное положение. Основные фразы: «Это не вопрос для обсуждения...», «Займемся лишь тем, что именно относится к этой покупке...», «Это не моя проблема...», «Это меня не касается...» и т.п. Приверженцам подобных высказываний нужно сознавать, что последние слова являются сильными конфликтогенами [6].

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В курсовой работе было рассмотрено  понятие мерчендайзинг  и его  основные составляющие.

Мерчендайзинг (Merchandising) - это  комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки.

В комплекс мерчендайзинга входят следующие составляющие:

1. Атмосфера магазина;
2. Внутримагазинная реклама;
3. Расположение торгового оборудования;
4. Выкладка товара на торговом оборудовании;
5. Поведение продавцов.

Исключение из этого комплекса  одной из составляющих ведет к  существенному падению спроса покупателей, но если использовать комплекс полностью то результат не заставит себя ждать.

Нельзя говорить о явлении  мерчендайзинга приносящем  только одни положительные результаты. Примеры использования говорят как об успехах в применении методов мерчандайзинга, так и о явных неудачах. Точно одно - использование данных методов требует подготовки, как от работников магазинов, так и представителей компаний-производителей и поставщиков.