Мерчендайзинг в сетевой торговле

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3

1 Теоретические  основы применения мерчендайзинга  в розничном торговом предприятии 6

1.1 Экономическая  сущность мерчендайзинга и его  роль в стимулировании продаж  в розничной торговле 6

1.2 Цели  и задачи мерчендайзинга в  розничной торговле 16

2 Анализ  основных инструментов мерчендайзинга 24

Заключение 41

Список  использованной литературы 42

 

Введение

 

Современная торговля –  сложный, многоуровневый, динамично  развивающийся бизнес. Тому, кто  хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды  и потребности, закупать соответствующие  товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продажи.

Однако ни один, даже самый  хороший товар, не может продать  себя сам, розничный торговец должен обеспечить эффективное представление  продуктов в магазине, убедить  покупателей в целесообразности приобретения товара и предложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие  решение потребителя совершить  покупку. Комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в  магазине, получил название мерчендайзинг.

От того насколько активно  и грамотно будут действовать  руководители розничной торговли на этом этапе становления, зависит  конкурентоспособность их бизнеса  и долгосрочный успех на рынке. Главный  фактор конкурентоспособности, — лояльность потребителей, в стенах магазина обеспечивается, как известно, грамотным мерчендайзингом.

За рубежом инициатива внедрения идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных  операторов — сетей супермаркетов. И только спустя какое-то время многие корпоративные производители сделали  мерчендайзинг частью своей маркетинговой  стратегии, стараясь в выгодную для  себя сторону повлиять на действия менеджеров розничной торговли, а  следовательно, и покупателей.

В нашей стране наблюдается  обратный процесс. Первыми проблемой  мерчендайзинга озаботились производители. И это понятно. Производитель, вложивший  немалые средства в качество, упаковку и рекламу, не собирался проигрывать  свою решающую битву за кошелек потребителя  на магазинных полках.

Как правило, первая стадия борьбы за полку проходит в кабинетах, где поставщик и представитель  розницы оговаривают условия  попадания товара на выгодное место  в торговом зале. Поскольку у большей  части отечественной розницы  нет стратегически продуманной  и процедурно отлаженной системы  мерчендайзинга, в привилегированном  положении оказываются те марки, владельцы которых больше платят или дают большие скидки, предоставляют  отсрочку платежей. К сожалению, стратегически  это не всегда оправданно. При таком  подходе, когда менеджеры торговых сетей идут на поводу у производителей, страдают и оборот торговой точки  в целом, и ее рентабельность.

Вторая стадия борьбы происходит в торговом зале, если, конечно, мерчандайзеры  поставщика допускаются к выкладке. Известны случаи, когда представители  компании-поставщика не ограничивались заботой о представлении собственных  товаров и намеренно ухудшали выкладку своих конкурентов, вплоть до подбрасывания «посторонних предметов» в паллеты с их товаром. Не говоря уже о том, что «партизанщина» наносит прямой вред имиджу магазина, мерчендайзер поставщика, даже будучи кристально честным, не способен выдержать  общую логику и стиль выкладки для всей товарной категории. Это  затрудняет выбор, снижает среднюю  стоимость одной покупки и  лояльность покупателей.

Перечисленными выше факторами  обусловлена актуальность темы исследования курсовой работы, целью которой является анализ современных подходов к использованию  мерчендайзинга в розничной торговле.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. рассмотрены теоретические аспекты мерчендайзинга – раскрыты основные понятия, этапы мерчендайзинга;
2. охарактеризованы основные требования к выкладке товаров;
3. дана характеристика POS-материалам, как одному из основных инструментов мерчендайзинга.

Таким образом, объектом данного  исследования является продвижение  товаров, предметом –подходы к мерчендайзингу.

Курсовая работа написана на 40 листах и состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

 

1 Теоретические  основы применения мерчендайзинга  в розничном торговом предприятии

 

1.1 Экономическая сущность  мерчендайзинга и его роль  в стимулировании продаж в  розничной торговле

 

Еще недавно российские потребители  имели относительно небольшой выбор  товаров. Одежду, бытовую технику  и мебель они покупали в универмагах  или специализированных магазинах; продукты питания — в гастрономах  и универсамах; овощи и фрукты — на колхозных рынках. Переход  к разнообразию предложений на розничном  рынке не мог не сказаться на поведении  уставших от однотипности и дефицита товаров людей. Большинству покупателей  хотелось не просто купить, а попробовать  новые виды продуктов; не сделать  окончательный выбор, а продлить процесс выбора до бесконечности. Стремление покупателей к разнообразию сказалось  и на работе магазинов, для которых  основной целью последних лет  стало наращивание количества товарных позиций, расширение и углубление ассортимента. Поскольку изобилие товаров на полках само по себе являлось действенным  стимулом прийти в магазин и совершить  покупку, основное внимание уделялось  наличию товаров в продаже  или обеспечению наличия товаров, пользующихся спросом. Так продолжалось до конца 1990-х гг., когда ведущие  операторы розничной торговли заметили, что почти две трети потребителей не видят существенной или заметной разницы между конкурирующими марками  по многим группам товаров. Большинство  из них приходят в магазин не за конкретным товаром или торговой маркой, а для того чтобы «купить  хороший товар», неважно, отечественный  или импортный. Даже в том случае, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, семь из десяти покупателей принимают  решение о выборе в пользу той  или иной торговой марки непосредственно  в магазине — там, где они имеют  возможность рассмотреть представленный ассортимент, сравнить и оценить потребительские свойства товаров, а в случае необходимости обратиться за советом к продавцу.

Отсутствие устойчивого  мотива предпочтения конкретного товара или торговой марки показало, что  розничный торговец может оказать  непосредственное влияние на выбор  покупателя. Действительно, если различия между конкурирующими товарами кажутся  несущественными, но один из них представлен  более выгодно (удачно размещен относительно товаров-конкурентов; на него предоставляются  скидки; проводится дегустация и т. д.), потребитель скорее всего приобретет именно этот товар.

Снижение покупательской лояльности по отношению к марочным товарам дало столь ощутимое преимущество розничной торговле, что сделало  ее основным звеном во всей цепочке  распределения, позволило диктовать  свои условия другим участникам рынка. Это и неудивительно — ведь именно розничный торговец постоянно  общается с покупателем, видит реакцию  на различные товары и марки и  может управлять продвижением товаров, создавая новые комбинации и товарные группы.

Но чтобы воспользоваться  полученным преимуществом, розничным  торговцам пришлось отказаться от практики пассивного ожидания, когда покупатель сам сделает выбор. Для того чтобы  эффективно управлять продажами  и извлекать дополнительную прибыль, необходимо стимулировать покупателя принять решение в пользу конкретного  товара или торговой марки.

Сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине, получила название мерчандайзинг¹.

Чтобы сохранить и усилить  свое влияние на потребителей, розничные  торговцы разрабатывают специальные  программы, призванные стимулировать  покупателей к посещению магазина и приобретению товаров. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми  являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.

Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую  роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в  современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Специалисты по продажам с  помощью психометрических методов  стараются добиться того, чтобы заставить  покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым  на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель мерчандайзинга — навязать покупателю товар против его воли. Напротив, мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной  системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних  раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Мерчандайзинг — это самостоятельный  вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе  распределения познавательных ресурсов человека.

Основное правило мерчандайзинга — товар в магазине должен продавать  себя сам. Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса мерчандайзинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать  друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В современном понимании мерчандайзинг — это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс «маркетинга в стенах магазина», включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.

Используя методы и приемы мерчандайзинга, розничный торговец может управлять восприятием  посетителей, позиционировать те или  иные товары, изменять структуру оборота  в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок и  т. д. Мерчандайзинг не только способствует увеличению прибыли и объема продаж, но и позволяет создавать новые  комбинации и сочетания товаров  и товарных групп, обладающих большей  потребительской ценностью в  глазах покупателей. С этой точки  зрения мерчандайзинг можно рассматривать  как науку и искусство продаж, а предметом этой науки считать  совершенствование предложения  товаров в том месте, куда потребитель  традиционно приходит с целью  совершения покупки.

Работа с потребителем: анализ, мотивация, стимулирование, а  по сути — управление его поведением, — повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере мерчандайзинга.

Для того чтобы деятельность по управлению поведением потребителей была эффективной и не приводила  к раздражению со стороны покупателей, методы управленческого воздействия  необходимо сочетать с природной  системой самого человека и ее составляющими  — рефлексами, вниманием, восприятием и т. п., раскрывающими принципы формирования потребительских решений.

Рефлекс — автоматическая ответная реакция организма на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя. Все рефлексы можно разделить на безусловные (врожденные) и условные. Безусловные (врожденные) рефлексы - рефлексы, которые уже имеются при рождении, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей.

Безусловные рефлексы направлены на сохранение целостности организма  и поддержание постоянства внутренней среды. Специалисты по мерчандайзингу должны обеспечивать сохранность этих рефлексов и избегать неадекватного  воздействия на них, ориентируя и  приспосабливая содержательную часть  своей деятельности к постоянству  человеческой природы.

Условные рефлексы — приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, возникшая в результате сочетания воздействия этого раздражителя с положительным (или отрицательным) подкреплением со стороны актуальной потребности.

Условные рефлексы приобретаются  в течение всей жизни индивида пря определенных условиях обитания и обучения или формируются под  влиянием внешних факторов. Они отличаются непостоянством, носят временный  характер, вызываются внешними раздражителями и хорошо закрепляются при их систематическом  повторении. Условные рефлексы определяют поведение человека в тех условиях жизни, в которых он находится, обеспечивая  приспособление к новым условиям внешней ср*.ды.

В свою очередь, по характеру  раздражителей условные рефлексы делят  па натуральные (естественные), вызываемые раздражителями, действующими в естественных условиях жизни, и искусственные, вызываемые раздражителями, которые специально применяются в опыте, а в природе не встречаются.

Абсолютно индифферентных раздражителей  вначале не существует. Однако по мере повторения непосредственных раздражителей  безусловные рефлексы исчезают, а  вызвавшие их раздражители становятся индифферентными и при подкреплении превращаются в условные рефлексы. Теория рефлексов впервые показала, что потребность (мотив) можно вызывать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т. е. с помощью совсем иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому факту удовлетворения потребности: запаха, цвета, освещения. Условные рефлексы обеспечивают восприятие незнакомых раздражителей, которых в розничном торговом предприятии в изобилии, и мерчандайзеру нужно только умело сочетать их с целями управления. Наибольшее значение для управления поведением потребителей имеют следующие группы рефлексов.

1. Пищевые рефлексы — рефлекторные изменения секреторной и двигательной работы органов пищеварительного тракта при раздражении рецепторов ротовой полости вкусовыми и ароматическими веществами, а также при виде пищи.
2. Оборонительные рефлексы: