Мерчендайзинг в сетевой торговле

Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно  носит избирательный характер и  определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к области  динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить  выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную  жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В  этом смысле восприятие – не пассивное  отражение признаков и свойств  предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

Чтобы воздействовать на акт  покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказаться  предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить  в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового  зала: адекватно реальности или иллюзорно.

Иллюзорные эффекты можно  создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей  торгового предприятия. Самыми многочисленными  считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями  зрительного восприятия посредством  оптико-геометрических иллюзий, которые  заключаются в кажущемся искажении  метрических соотношений между  фрагментами изображения (рис. 1.3).

а) большой внутренний круг слева кажется больше равного  ему по размеру правого круга;

б) верхняя горизонтальная линия кажется длиннее;

в) стрелка с расходящимися  концами кажется длиннее, чем  стрелка с обращенными внутрь концами.

Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими  телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

 

а)

 

в)

б)

 

 

 

Рис. 1.3 – Примеры иллюзорного  восприятия размера

 

Большое значение для специалистов торгового зала могут иметь оптико-геометрические искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые (рис. 1.4).

 

Рис. 1.4 – Иллюзия веера: расходящиеся в виде веера линии  «изгибают» наложенные на них прямые.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.5 – Фон, создающий  иллюзию искажения фигуры: стороны  прямоугольников на фоне концентрических  линий кажутся кривыми.

 

Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное  восприятие посетителями. Так, когда  боковые линии предмета прямоугольной  формы на фоне концентрических линий  кажутся кривыми (рис. 1.5), фон товара может быть приятным или не приятным для визуального восприятия и  оказать привлекающее или отталкивающее  воздействие, создавать комфорт  или дискомфорт, а значит влиять на решение посетителя о покупке.

 

2 Анализ основных  инструментов мерчендайзинга

 

Подготовленный к продаже  товар доставляется в торговый зал  и размещается в соответствии с разработанной карто-схемой, в  которой учитывается все многообразие факторов, влияющих на удобство осуществления  покупок, и чисто коммерческих факторов, которые способствуют увеличению продаж.

Следует различать понятия  «размещение» и «выкладка» товаров  в торговом зале.

Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала с учетом частоты спроса, комплексности приобретения, взаимозаменяемости, габаритов и  массы товаров, специфических свойств  товара. Эта операция имеет важное тактическое значение для успеха торговли, поэтому решения по схеме  размещения товаров должны приниматься  ответственными коммерческими работниками  совместно с менеджером торгового  зала. Чем больше площадь торгового  зала, тем эта задача становится сложнее и значимость принятых решений  для предприятия возрастает, так  как они позволяют правильно  спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и  отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить  затраты труда персонала при  пополнении товарных запасов в торговом зале.

Пополнение торгового  зала магазина товарами производится, как правило, ежедневно до открытия магазина либо в то время, когда в  нем находится минимальное количество покупателей. В крупных магазинах  типа супермаркета эти функции выполняют  специальные работники либо грузчики. Запас нескоропортящихся товаров, размещенный в торговом зале, должен соответствовать дневной реализации. Скоропортящиеся товары доставляют в торговый зал из расчета на 2-3 ч торговли ими. Запас непродовольственных  товаров в торговом зале может  быть рассчитан на несколько дней торговли.

С целью эффективного управления процессом размещения ассортимента запас товаров, находящийся в  магазине, условно делят на выставочный, рабочий и резервный.

Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям  и продажи. Он размещается в витринах, на специальных стендах, на верхних  полках оборудования, на вращающихся  закрытых стеклянных полках и других видах специального оборудования, представляющего  все преимущества товара. Такое оборудование обычно поставляют товаропроизводители.

Рабочий запас товаров  служит для непосредственной продажи. Его размещают на вешалах, в корзинах, на полках пристенных и островных  горок, в таре-оборудовании и других видах торгово-технологического оборудования

Резервный запас товаров  предназначен для пополнения рабочего. Он, как правило, хранится в подсобных  помещениях магазина и частично - в  торговом зале.

В магазинах самообслуживания и реализующих товары с открытой их выкладкой выставочный запас  одновременно является и рабочим.

При определении оптимальной  схемы размещения товаров следует  учитывать ряд принципов, выработанных с учетом теории и практики торговли:

Принципы размещения товаров  в торговом зале:

- максимальные удобства  для осмотра и выбора покупки  в минимально короткое время;

- предоставление покупателям  необходимой информации и широкого  круга услуг;

- обеспечение постоянного  наличия всех товаров, предусмотренных  ассортиментным перечнем;

- эффективное использование  торговых площадей и рациональная  организация торгово-технологического  процесса;

- обеспечение сохранности  материальных ценностей;

- рационализация движения  товарных и покупательских потоков.

Как правило, товары в торговом зале магазина размещаются по товарным группам или по потребительским  комплексам.

Наибольшие удобства для  покупателей предоставляет организация  обслуживания покупателей по потребительским  комплексам и микрокомплексам. Эффектные  указатели и вывески также  способствуют созданию условий, благоприятствующих пребыванию покупателей в магазине, направляют покупателей в желаемые зоны для приобретения наибольшего  количества сопутствующих покупок.

Эффективному использованию  площади торгового зала, кроме  вышеотмеченных условий, способствуют: рациональная планировка торгового  зала, наличие оптимальных товарных запасов (выставочный, рабочий, резервный), использование современных видов  торгово-технологического оборудования с учетом специфики реализуемого в магазине ассортимента, а также  квалифицированного персонала торгового  зала.

Наряду с известными принципами размещения товаров в торговом зале необходимо придерживаться и целого ряда правил:

Правила размещения товаров  в торговом зале.

Соблюдение правил товарного  соседства.

Размещение сопутствующих  товаров вблизи основных.

Закрепление за товарными  группами постоянных мест хранения.

Крупногабаритные товары располагают ближе к зоне выхода.

Товары, требующие длительного  ознакомления, располагаются в глубине  торгового зала.

Одноименные товары располагаются  рядом.

Товары повседневного  спроса размещают равномерно по всему  торговому залу.

Площади для выкладки и  хранения должны располагаться в  максимальном приближении друг к другу.

Специалисты Global Consulting предлагают два оптимальных способа размещения оборудования в торговом зале - продольное и поперечное. При выборе того или  иного варианта следует руководствоваться  количеством касс в магазине и  главным принципом - покупатели должны выходить из проходов прямо к кассам, а не упираться в очередной  стеллаж.

Приоритетные места в  торговом зале определяются в зависимости  от основного потока покупателей.

Зоны, в которых совершается  наибольшее число покупок, называют "горячими".

Самой "горячей зоной" в торговом зале считается начало покупательского потока. Здесь рекомендуется  размещать тот товар, за которым  в магазин приходит большинство  клиентов. Например, если торговое предприятие  славится самым дешевым в округе алкоголем, то в начале торгового  зала и нужно расположить крепкие  напитки.

В этой же зоне можно организовать и дополнительные места продажи - покупатель только что вошел в  магазин и стопроцентно готов  к покупке.

Следующая "горячая зона" - периметр зала. По статистике, до 80% посетителей  выбирают именно этот путь движения по магазину, тогда как внутренним рядам  уделяют внимание лишь 40% покупателей.

И последняя "горячая зона" - кассы, где человек какое-то время  стоит в очереди и может  совершать незапланированные покупки.

Какие же товарные группы надо размещать в вышеперечисленных  зонах продаж?

Кристина Удалова делит  их на три категории.

Первая - товары повседневного  спроса. Это те продукты, за которыми в магазин приходит основная масса  покупателей (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т. п.). Их следует  размещать по периметру торгового  зала, чтобы посетители легко находили товар. Во внешнем периметре обычно проходы шире, поэтому товары на стеллажах более доступны, людям  комфортно, и они совершают больше покупок.

Одна из часто встречающихся  ошибок, по мнению Кристины Удаловой, - размещение товаров повседневного  спроса в центре торгового зала. Это затрудняет их поиск, раздражает покупателей, которые, не сумев быстро найти нужное, могут покинуть магазин, сделав вывод: "Здесь ничего нет!"

Вторая категория - товары периодического спроса. Это те продукты питания, которые покупатель планирует  приобрести один раз в несколько  визитов (подсолнечное масло, сахар, макароны или крупа и т.п.). Их лучше размещать  в центре торгового зала, не привлекая  внимания к этой продукции буквально  всех посетителей.

Третья категория - товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Располагаются  они, как правило, в "горячих зонах", где попадают в поле зрения большинства  покупателей, стимулируя незапланированные  покупки. Правда, в дискаунтерах совершается  гораздо меньше импульсных покупок, чем в супермаркете, ибо "аскетичный формат" не предполагает, что покупатель здесь задержится надолго. В дискаунтере  главное - быстро найти товары и купить их много.

Дополнительные места  являются эффективным инструментом повышения продаж. Они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом.

Отличие дискаунтера от супермаркета в том, что дополнительные места  для товаров с высоким оборотом находятся не отдельно от основной партии, а рядом, фактически, они  выполняют роль места для хранения запаса, ибо в магазинах этого  формата все направлено на увеличение объема реализации.

В некоторых дискаунтерах дополнительные места строятся не для  самых продаваемых товаров, а  для тех, которые залежались. По мнению специалистов, этого делать нельзя.