Мерчендайзинг в сетевой торговле

• оборонительные безусловные  — сокращения разных групп мышц при непосредственных тактильных или болевых раздражениях рецепторов кожи и слизистых оболочек или сильных световых, звуковых, обонятельных и вкусовых раздражениях;

• оборонительные условные — то же самое, но при действии разнообразных индифферентных раздражителей, которые раньше сопровождались непосредственными раздражениями и поэтому превратились в условные раздражители оборонительных рефлексов.

3. Безусловные ориентировочные  (исследовательские) рефлексы —  вызываются внезапными изменениями  во внешней среде (или внутри  самого организма) и отражаются  в фактах поведения, обеспечивающих  ознакомление с этими воздействиями.  Так, перестановка торгового оборудования  или перемещение товара в пространстве  торгового зала вызывает у  посетителей интерес и желание  исследовать.

Теория рефлексов позволяет  формировать потребности покупателей  и целенаправленно ими управлять, т. е. стимулировать или подавлять  их вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий. Одновременно розничный торговец должен избегать отрицательных раздражителей и предупреждать формирование нежелательных рефлексов, например оборонительного, возникающего как реакция на приобретение недоброкачественного товара, навязчивое поведение продавцов, раздражающую атмосферу магазина и т. д.

Необходимо учитывать  особенности выкладки продуктов  питания на весовом и порционном прилавках:

1. Более дорогие товары  располагайте на порционном прилавке  на верхних полках - на уровне  глаз и немного выше, более  дешевые - на нижних полках; на  весовом прилавке дорогие товары  располагают ближе к покупателю, дешевые - ближе к продавцу.

2. Дорогой товар нужно  располагать отдельно от аналогичного  дешевого; соседство возможно лишь  в случае, если это делается  специально для продвижения дешевого. Вообще градация по цене должна  быть постепенной, либо это  должны быть разные витрины/полки.

3. Не располагайте товар  и стойки в "тупиках" - такие  места в магазине, куда можно  зайти, а потом нужно выйти,  чтобы вернуться в основной  зал, так как эти места посещаются  хуже всего.

4. "Правило 2/3": товары  нужно располагать в конце  второй трети витрины (по направлению  основного потока покупателей), так  как покупатель на первой трети  витрины только понимает, что  началась другая товарная группа, на второй трети начинает прицениваться,  и в этом месте должен располагаться  товар.

5. Не располагайте товар  в концах витрины - туда покупатели  также заглядывают редко.

6. Учитывайте направление  основного потока покупателей  в магазине: товар всегда лучше  располагать на основных "магистралях".

7. Весовой товар (сыры, колбасные и мясные изделия)  должен иметь свежий срез, который  обновляется перед началом рабочего  дня или по мере необходимости. Свежий срез позволяет человеку образно представить вкус и консистенцию продукта и, соответственно, привлекает больше внимания.

8. Витрина должна быть  чистой! Не должно быть крошек, подтеков, грязных принадлежностей,  так как продукты питания очень  восприимчивы к бактериям и  для них особенно важно соблюдение  гигиенических норм. Например, плесень  от "сыров с плесенью" очень  живуча и при несоблюдении  правил резки и хранения она  быстро испортит другие сыры. Кроме того, у покупателя чистота  и порядок ассоциируются с  качеством товара и профессионализмом  продавцов.

9. Товары должны располагаться  лицевой стороной к покупателю  и не должны сильно загораживать  друг друга, чтобы можно было  разглядеть товар целиком. У  покупателя вообще не должно  возникать трудностей в разглядывании  товара.

10. Товара должно быть  в достаточном количестве, лучше  много: 1-2 упаковки либо маленький  кусочек весового товара вызывает  негативные ассоциации у покупателя, что товар остался некупленным,  что это испорченный товар  и, к тому же, никто не хочет  быть последним - даже в покупке.

11. Ценники должны быть  хорошо читаемыми и содержать  информацию о наименовании товара, производителе и, возможно, другие  привлекательные характеристики  продукта. Хорошо, если у продавца  весового прилавка есть каталог  либо краткое описание каждой  позиции, чтобы, например, он мог  назватьпроцент жирности или  вкусовые особенности конкретного  сыра.

12. Оптимальной является, безусловно, вертикальная выкладка  всех товаров одной торговой  марки, при которой торговая  марка представлена на всех  полках по вертикали единым  ансамблем. Это обеспечивает узнаваемость  торговой марки, выгодно демонстрирует  богатство ассортимента. Но, к сожалению,  магазины редко это позволяют,  предпочитая выставлять товар  по наименованиям от разных  производителей. Это, безусловно, имеет  свои плюсы, так как в этом случае покупатель, решивший купить сметану, имеет возможность выбрать любую по цене, качеству, жирности, вкусу. Вертикальная же выкладка чаще всего используется на специальных фирменных стойках (рис. 1.1, 1.2).²

 

Рис. 1.1 – Пример вертикальной выкладки

Рис. 1.2 – Пример горизонтальной выкладки

 

13. Товары одного наименования  разной фасовки должны располагаться  рядом, чтобы человек мог выбрать  подходящее для себя.

14. Украшение прилавка  должно состоять из предметов  и товаров, сочетающихся или  ассоциирующихся с продаваемым  товаром, например, на сырном прилавке можно положить грецкие орехи, яблоки, поставить бутылку вина рядом с элитными сырами.

15. Важное значение имеет  также расположение самой витрины  внутри магазина. Существует ряд  правил: товары импульсивного спроса (орешки, шоколадки, жевательная  резинка) располагают ближе к  входу магазина, около касс - в  зоне hot spots (англ. "бойкое место"  используется для обозначения  мест, пригодных для промоушена, установки горок и т.п.); сыр,  мясо - в глубине магазина; молочные  товары - по ходу основного потока  покупателей.

Пример вертикальной выкладки чая, кофе.

Отдел кофейной продукции  формируется в группе бакалейных товаров, которая обычно находится  в глубине торгового зала.

Допускается выкладка кофе двумя способами - по производителям и по категориям.

Рядом с кофе должны находиться чай, какао, кондитерские изделия, различные  джемы и конфитюры.

Кофе можно выкладывать  в непосредственной близости с дорогими спиртными напитками табаком, курительными принадлежностями.

Для реализации упакованного кофе достаточно использовать обыкновенные стеллажи.

Растворимый кофе «3 - в - 1» (кофе, сливки, сахар) помимо кофейного отдела размещают рядом с кассовым аппаратом. Кофе «3 - в - 1» часто покупается незапланированно и относится к товарам импульсного  спроса.

Весовой кофе в зернах обычно выделяют в самостоятельный отдел, в котором продавец - консультант  должен уметь рассказать об отличиях разных сортов кофе.

Оптимальным является вертикальное расположение товаров одного производителя. При этом рекомендуется при выкладке чая/кофе использовать следующие правила:³

• на уровне глаз (самые выгодные полки для выкладки товаров) важно размещать такие упаковки чая/кофе, которые пользуются наибольшим спросом (наибольший показатель продаж). Как правило, это самые маленькие упаковки (чай непакетированный);
• на нижних полках располагаются упаковки по правилу: чем больше масса упаковки, тем на более низкой полке она находится;
• на полке чуть выше уровня глаз располагаются товары с ярко выраженными вкусовыми характеристиками, новые сорта;
• для чая целесообразно здесь же располагать пакетированный чай небольших упаковок (если ассортимент пакетированных сортов не позволяет создать отдельную вертикаль выкладки);
• на самой верхней полке целесообразно не делать массовую выкладку, как это обычно делается в большинстве магазинов, а использовать ее для создания имиджа товара/производителя. Для этого оптимальным кажется использование альтернативной выкладки, т. е. разбавление выкладки основного товара (чай/кофе) перекрестными группами (чайники, кружки, кофеварки, фильтры для кофеварок и т. п.). Также на верхних полках возможно выставление наиболее дорогих, как правило, железных или необычно оформленных упаковок.

Вертикальная выкладка товаров  по производителям позволяет магазину максимально использовать услуги мерчандайзеров поставщиков.

Наиболее эффективно при  вертикальной выкладке - применение метода «цветового пятна».

Цветовое пятно представляет собой место выкладки товара конкретного  производителя, оформленной с помощью  специальных форм фирменной рекламы.

Применение метода цветового  пятна повышает общие продажи  по товарной группе до 30 %, а отдельных  товарных марок, расположенных в  зоне цветового пятна, - до 60 %.

1.2 Цели и задачи мерчендайзинга  в розничной торговле

 

Цель мерчендайзинга - побуждение потребителя к приобретению товара. Ключ к успеху программ мерчендайзинга во внимании к самым ничтожным  мелочам, а также в комплексном  подходе, то есть, в воздействии на покупателя во всех направлениях и  в жестком контроле над работой  сотрудников торговой точки. Инструментами  мерчендайзинга являются различного рода поощрения - скидки, льготы, а также  оформление мест продаж (POS - Point of sales). Нельзя не отметить, что правила POS в России, Европе или США существенно различаются. Это связано не только с особенностями  самого потребителя, но, в частности, с тем, что россиянин приходит в магазин с наличными деньгами, а американец - с кредитной карточкой. Значит, возможность маневра у  американского покупателя больше, чем  у российского.Из этого следует, что полностью перенести западную специфику на нашу почву нельзя. Однако есть ряд правил, которые  действуют эффективно и беспроигрышно  во всех странах. Например, парфюмерную  секцию лучше всего располагать  в начале крупного универмага, до секции товаров повседневного пользования, а стенды с жевательной резинкой - возле кассы. Таким образом, войдя  в магазин, покупатель способен сразу  потратить до 50% всего бюджета, отведенного  на покупки, а в конце может  прихватить мелкий товар на сдачу.

Как отмечает Алексей Ильинский (коммерческий директор компании "Витрина А"), в теории мерчендайзинга существует семь зон восприятия человека в системе POS.

Первая зона - зона подхода к торговой точке. Инструментами воздействия в этой зоне могут быть витрины, вывески, панели-кронштейны, в общем, все то, что информирует покупателя о товаре внутри магазина. В оформлении витрин возможны различные подходы. Наряду со специально разработанными дизайнерскими проектами украшения витрин, некоторые магазины также используют пустые большие (но обязательно чистые!) окна, которые сами по себе являются элементом оформления торговой точки. Люди прямо с улицы могут наблюдать за жизнью магазина, оценивать количество покупателей и ассортимент товаров.

Вторая зона восприятия - вход. Обычно на дверях наклеиваются стикеры с логотипами брэндов; также во входном пространстве могут быть использованы стандартные носители информации - часы, календари и т.п.

Третья зона восприятия - торговая площадь. В этом пространстве основную роль играют ориентирующие материалы, в оформлении которых используются логотипы товаров. Например, указатель для отдела напитков может быть представлен рекламной вывеской компании Coca-Cola.

Маршрут, по которому покупатели обходят магазин, может и должен корректироваться для того, чтобы  все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается  не только при помощи специальных  ориентирующих инструментов, но и  посредством правильного размещения так называемых товаров-приманок (товары, которые наиболее часто ищут покупатели).

Четвертая зона восприятия - прилавок, где размещен товар. На прилавке продукт сталкивается с конкурентами. Для того, чтобы выделить конкретный товар, существует два основных способа: это либо коммуникационное воздействие со стороны продавца (проще говоря, словесное привлечение внимания), либо воздействие путем особого оформления самой полки и товара на ней. Например, в одном ряду с пивными бутылками по 0,5л можно сделать специальную подставку, и рекламируемые бутылки будут выше других. А на бутылки с вином можно надеть фигурные колпачки, привлекающие внимание определенной аудитории. Ни в коем случае нельзя забывать о ценнике. Если таковой отсутствует, велика вероятность, что покупатель примет решение поискать другой товар.

Пятая зона - кассовое пространство. Для привлечения внимания покупателей к некоторым товарам или услугам могут быть использованы стекла кассы, "блюдце" для мелочи, коробка для чеков, пакеты. Именно в этой зоне имеет смысл располагать модули с товарами спонтанной покупки, прессу, напитки.

Шестая и седьмая зоны восприятия непосредственно связаны с чувствами человека - имеется в виду осязание и обоняние. В России пока мало представлены инструменты воздействия на эти зоны, хотя и та, и другая на самом деле очень важны⁴.

Продавцы и другие работники  торгового зала могут приводить  доводы и пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто  эти доводы менее убедительны, чем  собственное восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор в  формировании благосклонного поведения  покупателя при принятии решения  и более весомый аргумент в  пользу совершения им покупки. Оно исходит  непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому  ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников –  посредников (продавцов, рекламы и  т.п.) акта купли - продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его  видеть, способствует более правильному  позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение  о приобретении товара.