Мерчендайзинг в сетевой торговле

Расположение на местах продажи

Известно, что любой товар, попадающий в торговый зал, может  занять на местах продажи более или  менее выгодную позицию.

На стеллаже приоритетными  местами считаются полки, расположенные  на уровне глаз и уровне руки покупателя в начале покупательского потока (рис. 2.1).

Именно здесь рекомендуется  выставлять самые известные, самые  ходовые марки. В дискаунтере  всегда выгодно увеличивать объем  реализации именно той продукции, которая  отлично продается.

 

Рис. 2.1 – Расположение товара на местах продаж

 

Дисплеи в дискаунтере - это, фактически, напольная выкладка, при  этом мерчендайзеры советуют ставить  коробки с товаром в зале не просто на пол, а обязательно на небольшое  возвышение. Оптимальная высота дисплея - от 1 до 1,5 метров. Если дисплей очень низкий, покупателям неудобно наклоняться и доставать товар из коробки, если очень высокий - есть опасность, что продукция может свалиться на посетителя. Верхние коробки всегда нужно распаковывать. Работники торгового зала должны следить за тем, чтобы несколько единиц товара постоянно были на виду у покупателей - таким образом создается впечатление, что продукция пользуется спросом и быстро расходится. Считается, что дисплеи в дискаунтерах - одно из самых эффективных мест продажи.

Особого внимания требуют  товары с высокой оборачиваемостью, они должны занимать большую часть  демонстрационной площади магазина. Их необходимо рассредоточить, чтобы получить больше продаж и предотвратить скопление покупателей.

Порядок расположения групп  товаров

В ассортименте каждой товарной группы можно выделить товары:

- ходовые (высокий оборот) - они пользуются наибольшим спросом  покупателей;

- прибыльные (высокая наценка) - эти товары позволяют сделать  высокую наценку благодаря уникальным  качествам или имиджу марки,  на них можно хорошо заработать, но они не продаются в большом  количестве;

- самые выгодные (оборот  и наценка высокая) - они идеально  сочетают лучшие свойства вышеперечисленных  и должны быть в каждом магазине;

- балласт (оборот и  наценка низкие) - на эту группу  товаров низкий спрос, от них  низкая прибыль и высокие накладные  расходы.

В дискаунтерах, по мнению специалистов, таких товаров быть не должно. В  супермаркете они обеспечивают необходимый  асортимент дорогих или эксклюзивных товаров по различным товарным группам.

Для максимизации дохода с  единицы полочного пространства на приоритетных местах нужно располагать "самые выгодные товары", а "прибыльные" и "ходовые" - недалеко от них (рис. 2.2).

Правило "стен замка"

Что касается выкладки товаров  по маркам, сортам и упаковкам, то здесь  главное, чтобы покупатель мог без  проблем "прочитать" полку и  легко разобраться в представленной продукции.

 

Рисунок 2.2 – Порядок расположения групп товаров

 

Каждую товарную подгруппу  должна открывать марка-лидер. При  этом марка №2 может закрывать  ее, образуя "стену замка". Все  остальные марки располагаются  внутри и заимствуют популярность у  лидера.

Сорта внутри марок необходимо располагать в логической последовательности, скажем, по возрастанию жирности, крепости и т. д.

Упаковки. Не стоит поддаваться  на уговоры поставщиков и строить "марочные", так называемые "корпоративные  блоки", потому что человек, как  правило, выбирает не марку, а упаковку. Следует также правильно соблюдать  цветовую гамму и не допускать  соседство упаковок близких по цвету.

Важное значение в организации  обслуживания покупателей имеет  и выкладка товаров, которая в  современных условиях является не только частью технологического процесса, но также выступает действенным  средством стимулирования продаж, может  являться элементом образа предприятия  и постоянной составляющей культуры обслуживания. Именно поэтому вопросу  организации и технологии выкладки менеджерами уделяется столь  серьезное внимание.

Под выкладкой товаров  следует понимать определенные способы  укладки и показа товаров на демонстрационной площади торгового зала. Для каждого  товара должен быть определен наиболее целесообразный способ его выкладки. Этот выбор зависит от особенностей товара, его формы, размеров, потребительских  свойств, упаковки, методов продажи  и других факторов.

Выкладка товаров должна обеспечить привлечение внимания покупателей, удобство при отборе, сохранность  товара, эффективное использование  демонстрационной площади и емкости  торгового оборудования. В торговой практике широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом. Фигурно-декоративную выкладку рекомендуется  использовать при оформлении витрин.

Декоративной выкладки (пирамиды, горки и пр.) в торговом зале свидетельствует о восприятии ее покупателем в качестве элемента рекламы, что превращает товар в «мертвого созерцателя» проходящих мимо покупателей.

В магазинах применяют  вертикальную и горизонтальную системы  выкладки товаров. Наиболее рациональной - является вертикальная система выкладки, когда однородные товары выкладывают  на всех полках горки по вертикали. При этом достигается хорошая  обозримость товаров, что позволяет  покупателям быстро ориентироваться  во всем ассортименте и совершать  покупку. Таким образом целесообразно  выкладывать товары массового спроса.

При горизонтальной системе  определенный товар занимает одну или  две полки, которые находятся  в поле зрения покупателей. Так обычно размещают товары, требующие мало площади. Реже используется комбинированная  система, сочетающая элементы двух предыдущих систем. Комбинированный способ позволяет  эффективно использовать площадь выкладки оборудования и разместить больше товаров  в торговом зале.

Упакованные товары и товары, пригодные для продажи россыпью, выкладывают «навалом». Этот способ выкладки оказывает стимулирующее  воздействие на покупателя, так как  создается эффект максимальной доступности  товара. Он требует меньших затрат труда на выкладку и позволяет  более эффективно использовать площадь  выкладки. Эффективной считается  выкладка товаров навалом в таре-оборудовании, она может быть использована для  большинства расфасованных продовольственных  товаров. Мелкие продовольственные  товары размещают вблизи узла расчета  в передвижных тележках или контейнерах  навалом.

При выкладке товаров в  упаковке рекомендуется отдельные  образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы  покупатель мог ознакомиться с ними. На высоте 110-160 см от пола следует размещать товары-новинки, пользующиеся повышенным спросом, а также товары, в реализации которых магазин особенно заинтересован. На нижних полках горок обычно располагают товары с устойчивым высоким покупательским спросом. Внимание покупателей к нижним полкам привлекается «стандартным» способом выкладки. При этом отдельные товары укладывают штабелем, выступающим на несколько сантиметров за габариты оборудования.

Полки горок и другого  оборудования не должны иметь пустующие  площади, но в то же время не рекомендуется  перегружать товаром площадь  выкладки. Товары, на которые следует  обратить внимание покупателей, располагают  справа от основного направления  движения покупателей, так как они  лучше обозреваются и покупатели берут их правой рукой. Таким образом, молено выделить следующие основные принципы, которые нужно учитывать  при выкладке товаров на торговом оборудовании:

- однородные товары выкладывают  по вертикали, обеспечивая их  лучшую обозримость;

- целесообразны в использовании  простейшие приемы выкладки товаров;

- декоративную выкладку  товаров рекомендуется использовать  только с рекламной целью;

- элементы оборудования  для выкладки товаров не следует  переполнять товаром, но при  этом обеспечивается насыщенность  выкладки;

- в оптимальной зоне  обозреваемости (110-160 см от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;

- сопутствующие (а также  родственные) товары следует размещать  навалом в различных местах  торгового зала (у торцовых стенок, расчетных узлов и т. д.), используя  корзины, кассеты или другие  специальные приспособления.

Если потребитель совершит покупку, значит все рекламные бюджеты, были потрачены не зря. Поэтому стоит  обратить особое внимание именно на это  последнее звено в продвижении. Когда покупатель вошел в магазин  в вашем распоряжении все еще  остается несколько форм маркетинговых  коммуникаций. Одна из них - оформление мест продаж.

Место продаж по-английски - POINT OF SALES (POS) или POINT OF PURCHASE (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.⁵

ЗАДАЧА СРЕДСТВ POS - повысить продажи какого-либо конкретного  товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит  ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя  совершить покупку "здесь и  сейчас". Этим POS отличается от телевизионной  рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЗОН, в каждой из которых применяются свои POS материалы: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая  зона.

Помните, что между элементами POS и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения  механизма ассоциаций с заложенными  рекламными образами. Подобное воздействие  в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия  зависит от многих факторов, но, в  первую очередь, от того насколько полно  и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

НАРУЖНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ

Первая функция наружного  оформления - ЛОКАЛИЗАЦИЯ. Нужно сделать  все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место  продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого  маршрута движения покупателя размещаются  указатели и информирующие конструкции.

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо ПОБУДИТЬ его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип  торговой точки перед ним, какие  товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных  покупателей.

Наконец, POS материалы наружного  оформления служат для информирования о наличие в данном месте продаж определенного товара.

К средствам наружного  оформления относится: комплексное  оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные  установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и  другие отдельно стоящие конструкции.

При оформлении ВИТРИН необходимо учитывать, на каком расстоянии от места  продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько  метров, то стоит использовать всю  площадь витрины. На проходящих в  непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает  нижняя треть витрины.

ПАНЕЛЬ-КРОНШТЕЙНЫ - конструкции, прикрепляемые  к торцу здания. Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть еще  световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер  или моторчик).

Тротуарная графика - СТИКЕР с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эффективный элемент POS, появившийся  благодаря последним разработкам  компании 3М.

Выносные конструкции - в основном, штендеры. ШТЕНДЕР - напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно  перед входом в место продаж, или  указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы - эти конструкции позволяют брэнд-компании усилить имидж борца за чистоту и экологию.

ВХОДНАЯ ГРУППА

POS материалы, размещаемые  во входной группе - это, как  правило, ТАБЛИЧКИ открыто/закрыто,  СТИКЕРЫ с режимом работы, надписями  от себя/на себя или просто  рекламные стикеры. Помимо этого  к элементам POS входной группы  относятся напольные стикеры  непосредственно перед или за  входной дверью, например с фразой "добро пожаловать". Если вход  в магазин устроен по принципу "шлюза" с двумя дверьми  - внешней и внутренней, то целесообразно  использовать и это пространство  для размещения POS материалов. В данной  ситуации может применяться как  комплексное оформление пространства, так и простые постеры и  стикеры.