Мерчендайзинг

– улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения;

– и т.п.

Оказание воздействия  на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью  формулы AIDA:

• Attention (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты;
• Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель;
• Demand (желание) – возникновение потребности;
• Action (действие) – поведение.

Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (Приложение 3)

Так, например, исследования покупательского поведения показывают⁴, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).

Рационалисты перед походом  в магазин анализируют цены в  Интернете, приходя в магазин, ориентируются  на распродажи, скидки на товар. Другая группа потребителей стремится к  покупке высококачественного товара. Их желания сводятся к комфорту, самоуважению, самовыражению. Эта группа потребителей чувствительна к мерчендайзинговым мероприятиям. Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Управление поведением  посетителей на основе восприятий  и ощущений

Восприятие — это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации для проверки гипотез об окружающем мире и его познания⁵. Вместе с ощущениями восприятие обеспечивает непосредственно-чувственную ориентировку в окружающем мире; тесно связано с мышлением, памятью и вниманием; направляется мотивацией и имеет аффективно-эмоциональную окраску.

Продавцы и другие работники  торгового зала могут приводить  доводы и пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто  эти доводы менее убедительны, чем  собственное восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор в  формировании благосклонного поведения  покупателя при принятии решения  и более весомый аргумент в  пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников – посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли – продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара.

Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно  носит избирательный характер и  определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к области  динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить  выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие – не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

Чтобы воздействовать на акт  покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказаться  предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить  в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.

Иллюзорные эффекты можно  создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей  торгового предприятия. Самыми многочисленными  считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями  зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий (Приложение 4)

Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими  телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим  отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как  правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

Большое значение для специалистов торгового зала могут иметь оптико-геометрические искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые (Приложение 5).

Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное  восприятие посетителями. Так, когда  боковые линии предмета прямоугольной  формы на фоне концентрических линий кажутся кривыми (Приложение 6), фон товара может быть приятным или не приятным для визуального восприятия и оказать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, а значит влиять на решение посетителя о покупке.

 

 

 

 

 

Глава 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ ТЕХНОЛГИЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

2.1. Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков

Рациональное распределение  площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и  узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчендайзингу.

Первым делом необходимо выбрать помещение, подходящее для  организации продажи товаров  и обслуживания покупателей. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник  с отношением сторон 2: 3 или 1: 2 и высотой  не менее 3,3 м и более. Однако, найти такие помещения достаточно сложно, поэтому приходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различные конфигурации.

При организации торгово-технологических  процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов, среди  которых можно выделить:

• конфигурацию торгового зала;
• размещение входов и выходов;
• систему освещения;
• установку оборудования и размещение узлов расчета;
• последовательность размещения отделов, секций и товаров;
• способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;
• предполагаемые методы обслуживания;
• специфические особенности клиентуры;
• психологические особенности и другие составляющие природы человека.

Все знают, что движения и  поведение человека не адекватны  его антропологической и физиологической  симметричности. Например, внешне одинаковые левые и правые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по разному задействуются при обработке информации. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека, посредством рекламных и иных технологий воздействуя на подсознание посетителя магазина и, таким образом, управляя его движениями, вниманием, восприятием. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж.

Представим идеальный  случай⁶, когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (Приложение 7). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения. В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими» зонами. Задача специалиста по мерчендайзингу – добиться, чтобы «холодные» зоны стали «горячими». На рисунке (Приложение 8) представлена схема торгового зала, планировка которого способствует формированию «холодной» зоны. «Холодные» зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения.

Если в примере покупательский поток направить против часовой  стрелки, то дальний угол посетит  незначительная часть покупателей, а большинство будут продолжать движение прямо, минуя целый участок  торгового зала. Для того чтобы  превратить его в «горячую» зону, специалист по мерчендайзингу может использовать следующие приемы:

1. изменить движение покупательского потока посредством
2. повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала;
3. разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.

Кроме того, практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки  и по краям. Так поведение людей  создает неблагоприятные условия  для товаров, размещенных в центральной  части торгового зала. Поэтому  специалисты по мерчендайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, способствующих изменению маршрутов движения и перераспределению внимания посетителей.

Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными  рефлексами человека и планировкой  зала, размещением оборудования, но и с конфигурацией островных  и пристенных прилавков.

 

 

 

 

 

2.2. Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны

 

Практика показывает, что  проблему планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы  обеспечить решение этой задачи. Отечественная  и зарубежная литература не содержит сколько-нибудь конкретных рекомендаций по этому поводу. Многие выбирают такие  планировки, при которых, чтобы попасть  в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число  отделов недорогих товаров импульсивной покупки⁷. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.

Планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателей и подчиняться законам психологии.

Поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. Следовательно, нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.