Мерчендайзинг

Наиболее приемлемым являются классификация товаров и размещение отделов, учитывающие особенности  поведения покупателей внутри магазина. Активность внимания посетителей к  отделам неодинакова. Продавцам  необходимо приспосабливаться к  этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

Особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации  обусловлен тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, а  следовательно, товары, размещенные  в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей.

В этой зоне происходят перестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов  чувств. Они помогают покупателю установить с окружающими предметами (товарами) обратные связи, которые являются существенным механизмом отбора и обработки сигналов, поступающих при восприятии окружающих предметов.

Для этой зоны лучше всего  подходят достаточно известные, легко  узнаваемые и быстро воспринимаемые товары. Но нельзя недооценивать роль этой зоны в формировании поведения  покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность  адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.

Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям  быстрее адаптироваться к новым  условиям.

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям: восстанавливается активность его  внимания и способность концентрироваться на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки. В этой зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами. Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, он активно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобы различить воздействия с максимальной точностью. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товаров вполне соответствует его состоянию и природе его рефлексов⁸.

Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувствует себя «свободным», его  ничто не задерживает, он ускоряет ход  к кассе. Покупатель настолько адаптировался  к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекс позволяет  ориентироваться в пространстве с помощью зрения. Его внимание не напряжено, на этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения.

В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные покупки, в  зоне возвращения он готов купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных на него раздражителей.

2.3 Компоненты атмосферы торгового зала

Для формирования атмосферы  торгового зала используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, колористику, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие

  В сознании покупателей  определенный образ торгового  предприятия, подчеркивающие его  индивидуальность и т.д. 

Существует определенный ряд особенностей применения названных  элементов атмосферы магазина, которые  должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчендайзингу.

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, театральные эффекты и др.
2. Световые эффекты  используются для выделения секции, товаров, создание определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а так же формирование дизайна магазина (для скрытия дефектов архитектура торгового зала).

Использование света при  оформлении помещения магазина и  выкладке отдельных товаров, имеет  большое значение в управлении поведение  покупателей.

Замечено⁹, что покупатели предпочитают те торговые точки, где преобладает достаточно яркое интенсивное освещение. Это позволяет детально рассмотреть специфику предлагаемой продукции. Если  же освещения недостаточно, то у покупателя может возникнуть ощущение, что розничный торговец желает скрыть определенные недостатки продукции, или, что недостаточно освещенный продукт не продается.

3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне, и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следующих задач: улучшения имиджа магазина, создание определенного настроения персонала и посетителей, регулирование активности познавательных ресурсов покупателей.

Установлено¹⁰, что в первую очередь покупатель различает цветовую гамму торговой точки. Поэтому именно цвет является важным инструментом мерчендайзинга в оформлении торговой точки и представлении товара. Цветовой блок или цветовые ассоциации, сформированные продавцом, всегда будут адекватно поняты и с благодарностью восприняты спешащим покупателем. То есть, если все красные блузки повесить в одном месте торговой секции, а все белые – в другом, то клиенту их всегда будет легко найти.

Известный французский колорист Ж. Филасье установил, что внимание человека, в первую очередь привлекают красный, желтый, оранжевый и пурпурный цвет. Однако изобилие красного или желтого цвета может вызывать негативную реакцию. Поэтому не рекомендуется использовать данные цвета в качестве основного фона для фирменных ценников, иначе, раздражение покупателя будет гарантированно.

4. Музыка может вносить значимый вклад формирования атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута и его движения. Её можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для: выделения сегментов и формирования соответствующего ситуации настроения, воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок, создание различных образов и выделения особенностей сегментов, привлечения или направления внимания посетителей.
5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу.

Сегодня ¹¹ разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей и т.д. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.

6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом, знанием товара, вызывая и них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.
7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладывание им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.
8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становиться значимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.

Глава 3. МЕРЧЕНДАЙЗИНГОВЫЙ ПОДХОД К ПЛАНИРОВКЕ ТОРГОВОГО ЗАЛА И ВЫКЛАДКЕ ТОВАРОВ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА MANGO

Для исследования планировки торгового зала и выкладке товаров в мерчендайзинге мной был выбран магазин женской одежды известной испанской марки "Mango", который находится по адресу: Новосибирская обл., 630099, г. Новосибирск, Железнодорожный р-н, ул. Вокзальная магистраль, д. 16 этаж 1, Магазин MANGO. В магазине представлен широкий выбор верхней одежды, коллекции соответствуют времени года, также в продаже обувь, сумочки, кожаные и трикотажные аксессуары.

Мерчендайзинг начинается тогда, когда магазин попадает в поле зрения потенциального покупателя. Срок действия этого «волшебного торгового препарата» заканчивается, когда клиент уходит с пустыми руками…¹²

В этой главе  рассматривается опыт работы магазинов  торговой марки MANGO, тех основных инструментов, которые успешно используются для  привлечения и удержания покупателей. Выкладка товара: азы и основы. Все  технологии, с помощью которых  осуществляется мерчендайзинг в магазине, взаимосвязаны между собой. Поэтому нельзя рассматривать выкладку товара отдельно от зонирования торговой площади или от торгового оборудования.

Основную роль в выкладке товара играет имидж брендов, которые продаются в магазине, их позиционирование на рынке одежды, а, в конечном счете, от целевой аудитории. Имидж торговой марки изначально диктует условия всему, что составляет основу магазина: местоположение,  фасад магазина, интерьер, внешний вид и обслуживание персонала, внутреннее расположение коллекции - зонирование торгового зала, выкладка товара, POS-материалы, торговое оборудование. В зависимости от того, на кого рассчитан бренд, таков будет инструментарий мерчендайзинга. Поэтому выкладка товара в бутике и в магазине массовой одежды будет совсем не одинакова.  

Для анализа выкладки можно использовать простую схему: выкладка по коллекциям. Однако помимо одежды, коллекция содержит ассортиментные группы и товары импульсной покупки. Те предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, шейные платки, украшения. 

Как правило, во всех магазинах товары импульсной покупки  располагаются в прикассовой зоне (украшения, фирменная парфюмерия), а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон.

В основе планирования пространства магазина всегда лежит  представление о том, как покупатель будет двигаться в этом помещении. Если у покупателя нет конкретной цели, то, судя по исследованиям, большинство  потребителей (80-90%), войдя в магазин, повернут направо (или вначале пойдут вдоль правой стены магазина). В  магазинах MANGO вся одежда, которая относится к группе FASHION и PRONTO располагается в ближней, первой к входу зоне. Такая развеска отвечает имиджу модной марки, это помогает обратить внимание покупателя на последнюю коллекцию сезона, создать впечатление трендовой одежды. Такого правила придерживаются во всех магазинах сети, но в каждом, разумеется, существуют некоторые нюансы расположения. В MANGO они находятся как справа, так и слева от входа, занимая при этом ближайшие к входу кронштейны. Развеска этой части коллекции - самая выразительная. Все модели вывешиваются фронтально в один или в два уровня, а новинки - только в один. Ближе к полю зрения покупателя находится трикотаж.

В некоторых магазинах  для демонстрации сочетания вещей  из последней коллекции используются манекены. Но в основном, они все-таки располагаются на витрине, а не в  торговом зале.

Самой приоритетной зоной считается периметр магазина. Как правило, по нему во второй половине располагают ассортиментную группу BESTSELLER. Здесь срабатывает принцип  золотого треугольника: площадь (очерченная траекторией) - вход (самый ходовой  товар) - касса (максимально удобна для  представления коллекций FASHION и PRONTO). Поэтому выкладку товара этой ассортиментной группы часто делают в виде профильного  размещения на кронштейне. 

Конечно, зонирование  торгового пространства очень сильно зависит от стиля коллекции. Каждая марка предлагает свое решение, но, тем не менее, общие правила есть у всех и их необходимо строго придерживаться. Первую треть торгового пространства занимает новая коллекция, отвечающая последним тенденциям моды текущего сезона, а если это уже конец  сезона, то новинки следующего. Во второй зоне расположена одежда, относящаяся  к BESTSELLER или то, что можно отнести  к направлению повседневной одежды. В последнюю, третью зону помещают молодежную одежду. Магазины MANGO разделены стеной на две половины: справа находится  одежда BESTSELLER, слева FASHION и PRONTO. В отличие  от первой группы, развеска которой  профильная, FASHION и PRONTO в основном вывешены фронтально.

Продажи одного и того же товара меняются в зависимости  от расположения на полках. Если переместить  товар с уровня пола на уровень рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше - на уровень глаз - на 63%. Размещение товара, таким образом, называется «правилом золотой полки»¹³, которое активно используется в магазинах модной одежды. Никогда ничего не размещается на полу, кроме обуви! Под каждой коллекцией на полках находится обувь, сочетающаяся по стилю и цвету.

Анализируя развеску в магазинах массовой одежды известных  марок, можно сделать вывод, что  она не должна быть очень плотной, но, тем не менее, кронштейн должен быть полностью заполнен, также как  и стеллажи, демонстрационные дисплеи. Отступать от такой развески можно  только во время распродаж. Слишком  плотная развеска на кронштейне создает  неудобства для покупателя. В любом  случае, на массового покупателя гораздо  благотворнее действует обилие товара, но он должен быть очень грамотно и  аккуратно разложен.

В теории мерчендайзинга существует правило: вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком, лучше всего, вертикальным. В MANGO вдоль стены все оборудование разбито на блоки. Чаще всего это идет чередование профильной, фронтальной развески и стеллажей с трикотажем. В разных сетях существуют различные способы вариаций чередования, параллельно с этим используется оборудование в виде стеллажа, верхнюю часть которого занимает полка для сложенного трикотажа, а ниже - расположен кронштейн для профильной развески. Для того чтобы избежать вытягивания вещей, большая часть трикотажных изделий выложена стопками на островные дисплеи, низкие стеллажи или находится на полках над кронштейнами.