Мерчендайзинг

Выкладка, занимающая менее 40 см (фейсинг) на кронштейне не эффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Поэтому во всех магазинах на кронштейне вывешивается размерный ряд одной вещи, это создает небольшой блок одного цвета, что функционально оправданно. Для разбивки на блоки в MANGO используют чередование профильной и фронтальной развески. В каждом магазине сети можно отметить еще одну закономерность: здесь не соединяются изделия, не сочетаемые по фактуре и стилю, например, полиамид и хлопок или классические сорочки и джинсовые куртки. 

Вся продукция  в торговом пространстве располагается  в зависимости от состава коллекции, но на первом плане около входа  всегда находится последняя коллекция  текущего сезона. Fashion-коллекции, как правило, вывешиваются обязательно фронтально, поскольку это помогает покупателю сразу обратить на нее внимание. 

 По правилам  мерчендайзинга вся продукция, относящаяся к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком. Разбивка коллекции в магазине на темы и грамотное их расположение помогают быстро выбрать нужное, поскольку презентация одежды в ансамбле облегчает выбор.

В массовых магазинах  модной одежды имеет место трехплоскостная  презентация товара. Это помогает покупателю фиксировать внимание на одежде, а не скользить взглядом по ряду, развешенного или разложенного товара. Например, если он не заметить какую-либо вещь в ряду на кронштейне, то, может быть, обратит на нее  внимание, если она будет вывешена фронтально. 

Все торговое оборудование должно быть рассчитано на то, что вещи, развешанные на кронштейнах, находятся  на уровне глаз. Исключение из этого  составляют демонстрационные дисплеи, высота которых может достигать  уровня колена или бедер, и полки, расположенные над кронштейнами. 

Чистота и отглаженный  вид одежды - это одно из главных  правил мерчендайзинга. Любая вещь должна быть выложена во всех возможных цветах, которые предусматривает тема в текущей коллекции.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конкурентная  ситуация на рынке требует от фирм разнообразия методов продвижения  своих товаров, выделения их среди  аналогов. Одним из таких методов  является мерчендайзинг.

Мерчендайзинг – это широкое понятие. Существует несколько определений мерчендайзинга. Обобщив все понятия, можно представить мерчендайзинг как форму маркетинговой деятельности по формированию и удовлетворению импульсивного спроса   в местах продажи товаров и оказания услуг.

 Мерчендайзинг более точно подходит как инструмент содействия продажам, опирающийся на тот факт, что поведение потребителя существенно меняется под влиянием ситуации в торговом зале и впечатлений, формируемых восприятием товара.

Привлекательность интенсивных покупок для специалистов заключается в том, что поведение  покупателя почти полностью находится  под влиянием ситуации в торговом зале: ассортимент, раздражители, вызывающие импульс, атмосфера и т.п.

Покупки, осуществляемые под влиянием ситуации, могут оказывать  сильное воздействие на намерение  совершить покупку. Розничная торговая фирма может иметь прямой контроль над таким поведением: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама в местах продажи, атмосфера  в магазине, размещение товара в  торговом зале и другие компоненты технологий мерчендайзинга. Большое значение имеет то, как эти ситуации могут повлиять на выбор потребителя.

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Блинов И., Парамонова Т. Мерчандайзинг. Изд-во Кнорус, 2008. – 416 с.
2. Канаян Кира и Рубен. Мерчендайзинг.- М.; РИП-холдинг, 2001. – 236 с.
3. Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Якорева А.С. Мерчендайзинг: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 268 с.
4. Маркетинг/ под ред. М. Бейкера. – СПб., Питер, 2002. – 189 с.
5. Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. – 2002 , - 259 с.
6. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – 1993.
7. Мерчендайзинг: управление розничными продажами. – М.: Издательство Проспект, 2004. – 16 с.
8. Никитченко А.В. Мерчендайзинг: Учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2003. – 132 с.
9. Никитченко А.В., Балашова О.В. Мерчендайзинг: учебное пособие/ А.В. Никитченко, О.В. Балашова. – Новосибирск: СибУПК, 2008. – 168 с.
10. Рамазанов И.А. Монография. Мерчендайзинг. – М.: ИД-ФБК-ПРЕСС, 2006. – 254 с.
11. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям – СПб, Питер, 2007. – 416 с.
12. Яшин С.А. Как товар выложишь, так и продашь// Лег Пром Бизнес. - 2000.-№3 (17).
13. Бакунович М.Ф., статья «Атмосфера магазина»; журнал «Товаровед и Торговля», №4, апрель 2005 год.
14. Журнал «Маркетинговые исследования» , № 3,2005г, Крамарев А.Н. статья «Мерчендайзинг – чудеса или расчет?»
15. Смольников И. - Мерчендайзинг., Сибирская Торговая газета, №16/2002. – 203 с.
16. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь. М.: Экономика, 1994.
17. http://www.retailclub.ru/manage/297.html

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

Таблица 1

Виды товаров и этапы  принятия решения о покупке в торговом зале магазина

Вид покупки	Этап принятия решения					Элемент мерчендайзинга
	Осознание потребности	Поиск информации	Выбор товара	Оценка товара	Покупка товара
Четко запланированная  покупка (товары повседневного спроса)				(+) Проводится не всегда	+	Постоянство месторасположения
Частично запланированная  покупка (товары предварительного спроса)		+	+		+	Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.
Незапланированная, или  импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как правило, недорогие)	+	+	+		+	Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

 

 

 

 

Рис. 1. Модель эффектов коммуникационного процесса согласно подходу DAGMAR

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3

Таблица 2

Характеристика типов  покупателей

Тип покупателей	Мотив покупателей	Источник информации о  товаре	Способ стимулирования покупателей	Значимость покупателей  для торгового предприятия
Чувствительные к цене	Рационализм, направленный исключительно на более низкую цену	Каталоги, прайс-листы; Интернет; реклама о распродажах	Ценовое стимулирование	Непостоянство и отсутствие прибыли; низкая степень лояльности
Чувствительные к качеству товаров и услуг	Комфорт, подражание, желание  выделиться (имидж марки, имидж торгового  предприятия); гарантия качества и защита от подделок	Реклама в СМИ; каталоги; Интернет; выставки; ярмарки; презентации; представление товара и реклама  в торговом зале	Имидж торгового предприятия; мерчендайзинг; консультации торгового персонала; бренд продавца; установление партнерских отношений с торговым предприятием	Высокая степень лояльности; постоянный клиент

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.Примеры иллюзорного восприятия размера

А) большой внутренний круг слева кажется больше равного ему по размеру правого круга;

 Б) верхняя горизонтальная линия кажется длиннее;

 В) стрелка с расходящимися концами кажется длиннее, чем стрелка с обращенными внутрь концами.

Приложение 5

Рис. 3. Иллюзия веера: расходящиеся в виде веера линии «изгибают» наложенные на них прямые.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 6

   

 

 

 

 

Рис. 4. Фон, создающий иллюзию искажения фигуры: стороны прямоугольников на фоне концентрических линий кажутся кривыми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 7

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 8

                                    Потенциально             «холодная» зона                                                                                            

                                              Вход/Выход

  Движение против часовой стрелки  основного потока;

  Движение против часовой стрелки  посетителей «холодной» зоны;

  Движение по часовой стрелке основного  потока

Рис. 6. Изменение направления движения покупательских потоков препятствует образованию «холодной» зоны

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹ Журнал «Маркетинговые исследования» , № 3,2005г. Крамарев А.Н. статья «Мерчендайзинг – чудеса или расчет?»,

² Канаян Кира и Рубен. Мерчендайзинг.- М.; РИП-холдинг, 2001.

³ Блинов И., Парамонова Т. Мерчандайзинг. Изд-во Кнорус, 2008, 416с.

⁴ Маркетинг/ под ред. М. Бейкера. – СПб., Питер, 2002.

⁵ Голубков Е.П. Маркетинг: словарь. М.: Экономика, 1994.

⁶ Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. – 2002 ,  СПб.

⁷ Канаян Кира и Рубен. Мерчендайзинг.- М.; РИП-холдинг, 2001.

⁸ Мерчендайзинг: управление розничными продажами. – М.: Издательство Проспект, 2004.

⁹ Бакунович М.Ф., статья «Атмосфера магазина»; журнал «Товаровед и Торговля», №4, апрель 2005 год.

¹⁰ Бакунович М.Ф., статья «Атмосфера магазина»; журнал «Товаровед и Торговля», №4, апрель 2005 год.

¹¹ http://www.marketing-mix.ru

¹² Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям – СПб, Питер, 2007, 416 с.

¹³ Яшин С.А. Как товар выложишь, так и продашь// Лег Пром Бизнес. - 2000.-№3 (17).