Место маркетингового плана в общей системе маркетинга предприятия

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Место  маркетингового плана в общей  системе маркетинга предприятия 5

1.1.Понятие  и виды маркетингового плана 5

1.2. Разработка маркетингового плана:  логика процесса 11

Глава 2. Содержание и структура маркетингового плана  в сфере сервиса 18

2.1. Структура маркетингового плана 18

2.2. Содержание маркетингового плана 23

Заключение 28

Список литературы 30

 

 

 

Введение

Планирование маркетинга на различных  предприятиях осуществляется по-разному  с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для  предприятий иногда лишь немного  шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может  включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.)

Большинство предприятий (фирм, компаний) в развитых странах основывают план производственно-хозяйственной деятельности на плане маркетинга. Его разработка является началом планирования всех остальных функций бизнеса: производства, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов.

На большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговой  деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом. Маркетинг- это только ветвь, хотя и  очень важная, на древе предприятия. Другие ветви – это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т.п. Эффективность  планирования маркетинга существенно  повышается, когда сотрудники маркетинговых  подразделений понимают процесс  планирования предприятия в целом.

В системе стратегического планирования отсутствует предположение о  том, что будущее из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, не годится. В основу разработки стратегического  плана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенных предложениях об изменении внешней  среды, в которой он функционирует. Важнейшим элементом этого анализа  является определение позиций предприятия  в конкурентной борьбе за рынки сбыта  своей продукции. На его основе формируется цели развития предприятия и выбирается стратегия их достижения.

Концепции стратегического планирования и маркетинга тесно взаимосвязаны, и перспективный план маркетинговой  деятельности должен являться составной  частью стратегического плана предприятия.

Целью данной работы является обобщение  теоретических знаний в области  составления маркетингового плана  предприятий.

Исходя из поставленной цели, в  курсовой работе решались следующие  задачи:

- изучены понятие и виды маркетингового плана;

- определены основные этапы составления маркетингового плана;

- определены структура и содержание маркетингового плана.

Объектом исследования в курсовой работе является теория маркетингового планирования.

Предметом исследования является содержание и структура маркетингового плана  предприятия.

 

Глава 1. Место маркетингового плана в общей системе маркетинга предприятия

1.1.Понятие  и виды маркетингового плана

Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости  от того, на какой период времени  они рассчитаны, например:

- долгосрочные планы;

- среднесрочные планы;

- краткосрочные планы.

Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и  среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что  в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии  бизнеса, краткосрочные планы часто  называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование  того или иного плана зависит  от того, чем занимается компания, какие  рынки она обслуживает и насколько  необходимо ей планирование выпуска  продукции в будущем.

Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и  деловых тенденций на много лет  вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие  долгосрочным ее задачам стратегии  компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки  освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки  освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает  вперед дальше чем на 5-7 лет.

Среднесрочное планирование более  практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное  планирование больше привязано к  жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

Краткосрочное планирование обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается  ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять  за двенадцатимесячный период (привязанный  к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы  являются наиболее подробными. При  необходимости в них в течение  года вносятся коррективы.

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг  компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как  неформальный, достаточно гибкий инструмент:

- для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

- при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

- при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен  и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

Несмотря на значительные различия между производимыми товарами, к  каждому из них применимы основные принципы маркетинга. Да, способы их использования разнятся, но фундаментальный  подход к составлению маркетингового плана не изменяется.

Для маркетингового плана нет ни незначительных, ни слишком масштабных вопросов. Можно написать планы маркетинга молочного оборудования в любом из регионов страны, мембранных клапанов - в одной из европейских стран, а комплектов для ванных комнат - в отелях на Среднем Востоке. С тем же успехом можно разработать маркетинговый план для самых разных товаров и услуг (от продукции химической промышленности до услуг ресторанов быстрого обслуживания) на уровне района, страны или всего мира.

Если речь идет о компаниях с  дочерними фирмами, маркетинговые  планы для каждой из них разрабатывают  либо их служащие, либо сотрудники головного  офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.

Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что надо подготовить план для каждого  товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым  планом.

План маркетинга нельзя считать  завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии  достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых  периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную  продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый  план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что  в нем должны рассматриваться  сильные и слабые места собственной  компании, ее успехи и неудачи. Но это  еще не план, а только первый шаг  в его разработке. Затем он дополняется  прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые  будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его  исполнения, детально исследуется его  воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Зачем нужен план маркетинга?

Менеджеры некоторых компаний считают, что направляемые на маркетинговое  планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком ценно и тратить  его на что-то иное кроме как на решение неотложных оперативных  задач нецелесообразно. Многие из специалистов за всю свою трудовую жизнь в торговле или службе сбыта организации  ни разу не участвовали в разработке плана маркетинга.

Невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного  размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую  элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется  изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют  явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции  необходимо уметь использовать "маркетинг" для того, чтобы направить "продажи" в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих  выполнить поставленную задачу. Как  документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с  тем, чтобы их поняли другие.

В правильно подготовленном плане  маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в  своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации  в оперативный менеджмент требуется  только в сложных или необычных  ситуациях.

Планирование - одна из основных функций  менеджмента. Корпоративный или  бизнес-план компании направляет ее деятельность. План маркетинга - только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования.

В результате значительных изменений  в экономической среде в 1970-1980-х  гг. фокус внимания менеджмента компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление планов действий, реализация которых позволяет получить результаты за короткий период времени  и на основе которых совершенствуются долгосрочные стратегические планы. Новое "стратегическое" планирование предполагает, что менеджмент оперативно реагирует  на поступающую информацию и использует ее. Данный подход принят и специалистами  по маркетингу.

Для подготовки корпоративного плана  компания должна установить цели деятельности, провести аудит и подготовить  отдельные планы для каждой функциональной сферы деятельности компании. Все  они (в том числе план маркетинга) должны быть согласованы и скоординированы  в единый корпоративный план.

Цель сбыта состоит в том, чтобы убедить покупателя приобрести товар компании, но это - лишь один из аспектов маркетинга. Маркетинг требует, чтобы фирма идентифицировала потребности  покупателей и добилась соответствия им товаров и услуг, что позволяет  компании получить прибыль.

Для этого необходимо понимание:

- возможностей компании;

- потребностей покупателей;

- маркетинговой среды, в которой оперирует фирма.

Возможностями компании можно управлять, контролируя четыре основных элемента операций компании (или маркетинг-микс):

- реализуемые товары (Товар);

- политика ценообразования (Цена);

- методы продвижения товара (Продвижение);

- методы распределения (Место).

Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно  требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного  сегмента.

Основные принципы маркетинга одинаково  применимы для различных отраслей (производство потребительских и  капитальных товаров и сфера  услуг).

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит  из маркетинговых планов отдельных  товаров или торговых зон. Маркетинговый  план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.