Место маркетингового плана в общей системе маркетинга предприятия

План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые  возможности компании и намечает способы проникновения, захвата  и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для  достижения целей.

 

1.2. Разработка  маркетингового плана: логика  процесса

Хороший маркетинговый план — результат  систематического, творческого, но в  то же время структурированного процесса, призванного определить новые возможности  и потенциальные риски, которые  необходимо учесть в процессе формирования операционных целей.

Как показано на рис. 1, выработка маркетингового плана — это комплексный процесс, и каждый шаг его предполагает некую структуру, благодаря которой  план из абстрактной информации и  отвлеченных идей превращается в  документ, имеющий практическую ценность, который сотрудники компании могут  понять и оценить и на основе которого они будут действовать. Данный раздел посвящен детальному обсуждению каждого  из этапов процесса разработки плана.

Рис. . Процесс разработки маркетингового плана.

Шаг 1: Анализ ситуации.

Процесс выработки маркетингового плана начинается с детального анализа  ситуации на рынке и внутри компании. Анализируются существующие рыночные силы, конкурентная позиция компании, результаты ее работы. Основная цель детального анализа — определить существенные аспекты деятельности компании, которые  могут остаться незамеченными в  повседневной рутине. Прежде всего, необходимо получить как можно больше информации о рынке, чтобы лучше понять нужды  потребителей, политику конкурентов, системы каналов продвижения товара, позиционирование компании, маржи и уровень прибыли участников рынка (см. рис. 2). Глубокий анализ необходим, чтобы выявить основные факторы, определяющие результаты работы компании.

Рис. . Основные компоненты анализа  текущей ситуации.

Начать анализ текущей ситуации лучше всего с изучения спроса. Проведя детальный анализ спроса, мы можем обнаружить, что рынок  достиг зрелости или что существующий спрос невелик по сравнению с  возможностями и планами роста  компании. В этом случае разработка маркетингового плана для данного  товарного рынка неактуальна. Поэтому  прежде, чем двигаться дальше, есть смысл оценить текущий спрос  на рынке, потенциал и возможные  темпы роста рынка, выявить факторы, ограничивающие рост.

Шаг 2: SWOT-анализ.

Вероятно, самая сложная часть  маркетингового плана связана с  определением основных операционных проблем. Сюда относятся проблемы и неиспользованные возможности — все, что ограничивает рынок или рост прибыльности. В  процессе решения операционных проблем  целесообразно разбить их на группы — сильные и слабые стороны, возможности, риски. Это и называется SWOT-анализ — сильные и слабые стороны, возможности  и риски.

SWOT-анализ необходим для определения  как ключевых сильных и слабых  сторон, так и возможностей и  рисков. Очень важно, чтобы в  процессе планирования не потерялась связь между анализом ситуации и SWOT-анализом. Оба аналитических процесса должны быть организованы как взаимосвязанные части процесса планирования. Успех последующих шагов определяется тем, насколько глубоко проанализирована ситуация в целом и насколько хорошо изучены операционные проблемы в ходе SWOT-анализа.

Шаг 3: Стратегический план.

Основываясь на результатах SWOT-анализа  и анализа ситуации в целом, можно  приступать к выработке стратегического  плана. Основное назначение стратегического  плана — определить стратегическое направление развития, сформулировать набор операционных задач, а также  заложить основу для формирования маркетинговой  тактики. Это очень важный шаг  в процессе выработки плана, так  как он требует тщательного изучения рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ бизнеса на основе ситуационного  анализа.

Изучая факторы, влияющие на рыночную привлекательность и конкурентные преимущества, компания определяет оптимальный  портфель продуктов. Основываясь на позиции товарного рынка в  общем портфеле, компания может определить долгосрочный план изменения доли на каждом из товарных рынков.

Шаг 4: Стратегия комплекса маркетинга.

Следующий шаг в процессе разработки маркетингового плана — определение  инструментов маркетинга, с помощью  которых возможна реализация плана. Общая маркетинговая стратегия  — защищать или увеличивать долю рынка, сужать фокус, постепенно или  быстро уходить с рынка — определяется стратегическим планом, но для решения  каждой операционной задачи или проблемы компания нуждается в более детальной  маркетинговой тактике. Каждый маркетинговый  инструмент соответствует определенной операционной проблеме, встающей перед  компанией в контексте ситуации на рынке. Таким образом, качество каждой из специфических маркетинговых  тактических планов напрямую зависит  от того, насколько грамотно проведен ситуационный анализ и какие операционные проблемы были выявлены в результате этого анализа.

Стратегия предлагает конкретные меры в отношении предполагаемой доли рынка, позиционирования, ценообразования, каналов дистрибуции, создания ценности для потребителя — и все  это должно стать информационным наполнением контакта компании с  целевым сегментом. Такая степень  детализации необходима для адекватной оценки рынка и влияния стратегии  на прибыльность компании. Для сегмента крупных клиентов потребуется отдельная  стратегия, в основе которой должен лежать индивидуальный стратегический план, свои ключевые операционные проблемы и задачи.

Шаг 5: Маркетинговый бюджет.

На основе маркетингового бюджета  происходит распределение ресурсов для реализации стратегического  маркетингового плана и стратегии. В отсутствие необходимых ресурсов невозможна не только успешная реализация маркетинговой стратегии, но и решение  операционных задач. Компания не сможет увеличить свою долю в быстрорастущем сегменте небольших потребителей, если не увеличит маркетинговый бюджет. Стратегия сужения фокуса в сегменте крупных потребителей потребует  меньше ресурсов, чем стратегия увеличения доли рынка.

Формирование маркетингового бюджета  — возможно, один из самых сложных  этапов процесса выработки маркетингового плана. Хотя статьи бюджета не обязательно  определять с точностью до рубля, необходимо соблюдать логическое соответствие между стратегией, операционными  задачами и бюджетом.

Существует три способа формирования маркетингового бюджета, основанного  на конкретном плане и заранее  определенных элементах маркетинговой  стратегии, созданной для достижения намеченных результатов. Коротко опишем каждый из них:

• Бюджет, разработанный сверху вниз: маркетинговый бюджет определяется на основе планов продаж, исходя из соотношения маркетинговых расходов и общего объема продаж в предыдущие периоды.
• Бюджет, разработанный с учетом существующих категорий потребителей: маркетинговый бюджет определяется как совокупность необходимых расходов на привлечение и удержание потребителей при заранее определенном соотношении новых и повторных клиентов.
• Бюджет, разработанный снизу вверх: бюджет составляется на основе совокупных предполагаемых расходов по каждому из запланированных маркетинговых мероприятий.

Шаг 6: Прогноз реализации плана.

Если у компании достаточно ресурсов, необходимо выстроить график реализации планов. На этом этапе нужно точно  определить, когда должны быть достигнуты те или иные результаты (связанные  с теми же показателями — доля рынка, выручка, прибыль), чтобы в любой  момент времени можно было оценить, насколько успешно реализуется  стратегия. Операционные показатели включают оценку внешнего рынка — степень  информированности потребителей, степень  удовлетворенности потребителей, доступность  продукта, восприятие продукта и услуг  с точки зрения качества, доли рынка  — а также внутренние критерии оценки, например, выручку, маржу, эффективность  маркетинговых мероприятий.

Шаг 7: Оценка результатов.

Этот этап предполагает постоянный контроль над изменениями рынка  и уровнем прибыльности компании и сравнение получаемых показателей  с планами. Если реализация маркетингового плана не приводит к желаемым операционным результатам, необходимо пересмотреть маркетинговый план, а также всю  информацию и предположения, на которых  он основан. При несоответствии программы  и фактических результатов компании придется предпринять определенные действия. Во-первых, можно проанализировать существующую политику ценообразования, скидки клиентам и посредникам, издержки на единицу продукции и сам маркетинговый бюджет, чтобы понять, существуют ли другие возможности для улучшения операционных результатов.

Во-вторых, можно пересмотреть весь маркетинговый план. Придется провести ситуационный анализ и анализ операционных проблем, чтобы определить наличие  альтернативных маркетинговых тактик, более подходящих для достижения поставленных целей. В любом случае маркетинговая стратегия должна быть связана с текущей рыночной ситуацией, операционными проблемами, имеющимися ресурсами, а также с  оценкой рынка и показателей  работы самой компании.

Существует и еще одна альтернатива — не развивать эту маркетинговую  возможность вовсе. Возможно, что  ни одна из стратегий не позволит компании добиться желаемых результатов. В такой  ситуации компании лучше перераспределить ресурсы в пользу более привлекательных  рынков.

 

Глава 2. Содержание и структура  маркетингового плана в сфере сервиса

2.1. Структура  маркетингового плана

По своей структуре маркетинговый  план должен как минимум состоять из следующих частей:

1. Ситуационный анализ 
2. Анализ возможностей 
3. Маркетинговые цели 
4. Маркетинговая стратегия 
5. Бюджет маркетинга

Ситуационный анализ – это, во-первых, анализ макросреды региона, определения основных тенденций, которые будут определять рынок на ближайший год. Во-вторых, это анализ рынка – а именно оценка его емкости и потенциала, динамики развития, структуры долей на рынке. Анализ конкурентной среды, сравнительный анализ конкурентов. Анализ структуры сегментов и предпочтений клиентов.

Анализ возможностей – оценка сценариев и вариантов реализации маркетинговой стратегии компании. Как минимум предполагает использование метода SWOT-анализа.

Маркетинговые цели – структура целей как по рыночным (продажи и т.п.) так и по маркетинговым показателям (доля рынка, узнаваемость, удовлетворенность клиентов и т.д.) исходя из ситуационного и анализ возможностей и структуры целей стратегического плана.

Маркетинговая стратегия – описание стратегии компании на ближайший год согласно выбранному сценарию в блоке «Анализ возможностей», как минимум по 4 основным составляющим – Продукт (ассортиментная стратегия, стратегия бренда), Цена (ценовая стратегия), Распределение (стратегия дистрибьюции), Коммуникация (стратегия продвижения). Основной упор на основных концепциях поведения компании в области маркетинга. Например, в блоке продукт необходимо описать следующие аспекты:

• продуктовый микс компании, 
• роль каждого из продуктов в продуктовом миксе, 
• на чем будет делаться упор при работе с этим продуктом, 
• на какие группы сегментов это продукт направлен, 
• в чем его ключевые преимущества по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов и др.

Если маркетинговый план будет  содержать все вышеперечисленное, то это уже 50% успеха.

Разберемся же теперь с остальными 50% успеха. Почему маркетинговые планы  не выполняются? Каковы основные подводные  камни, которые мешают адекватному  маркетинговому планированию?

Наибольшая часть программы  – это набор маркетинговых  мероприятий по каждому товару и  рынку:

• товарная политика;
• сбытовая политика (формирование сети);
• коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках);
• ценовая политика.

Указывается методика информационного  обеспечения, построения банков данных, повышения квалификации персонала, потребности в денежных, материальных, людских ресурсах.

Приводится смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются меры контроля за выполнением. Целями предпринимательства могут  быть: увеличение продаж на 20 %; увеличение доли рынка на 33 %; увеличение прибыли  на 15 %.

Это – количественные цели.

Совершенствование управления, освоение новых сегментов рынка, повышение  престижа фирмы, обеспечение занятости, поддержка культурных, образовательных  и спортивных мероприятий - качественные цели.