Методики портфельного анализа в корпоративной модели стратегического планирования (на примере ООО «Яндекс»)

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПЯТИГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ВЫСШАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКОГО  УПРАВЛЕНИЯ

И ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Факультет государственной  службы и управления

 

Кафедра инноватики, управления и права

Ваниева Альбина Руслановна

 

Методики  портфельного анализа в корпоративной  модели стратегического планирования

(на примере ооо «Яндекс»)

Курсовая работа

Специальность:

080507‒Менеджмент организации

 

 

Научный руководитель:

ассистент кафедры инноватики, управления и права

Д.В. Бринцева

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пятигорск 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ         3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕТОДИК ПОРТФЕЛЬНОГО АНАЛИЗА                                                                                                                5

1.1. Понятие бизнес-портфеля товаров и услуг компании                              5

1.2. Модель анализа бизнес-портфеля Boston Consulting Group (BCG)       13

1.3. Модель анализа бизнес-портфеля General Electric (GE)                         19

ГЛАВА 2. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ В РАЗРАБОТКЕ  СТРАТЕГИЙ ООО «ЯНДЕКС»                                                                                                             28

    2.1. Анализ структуры бизнес портфеля ООО «Яндекс»                              28

    2.2.Практический анализ бизнес-портфеля ООО «Яндекс» с   использованием моделей BCG и GE                                                                  35

2.3. Практические рекомендации стратегий для ООО «Яндекс»               40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     44

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                                                                 45

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  темы исследования: методы портфельного анализа помогают менеджерам понять бизнес, создать ясную картину формирования затрат и прибылей на предприятии. C помощью портфельного анализа руководство предприятия получает возможность выявлять потенциальные возможности на рынке и формировать новые стратегии, распределяя свою деятельность по отдельным стратегиям относительно продуктов, услуг и рынков. Методы портфельного анализа помогают развивать стратегическое мышление, глубже осознать экономику бизнеса, улучшать качество планов и взаимодействий подразделений и руководства, принимать решения о ликвидации «безнадежных» направлений деятельности и о дополнительном финансировании перспективных. Если выполнять все стадии портфельного анализа, то менеджер получит хорошее определение стратегических единиц бизнеса, их положения на рынке, перспектив развития и вклада каждой бизнес-единицы в корпоративный портфель. Этим и объясняется актуальность выбранной темы.

Степень разработанности  проблемы: рассмотрением данной проблематики занимались такие зарубежные ученые как И.Ансофф, Ф.Котлер, М. Мак-Дональд, Г. Минцберг и т.д. Также необходимо упомянуть следующих российских ученых: Т.А. Гайдаенко, Т.Данько.

Целью данной работы является применение портфельного анализа для разработки стратегий «Яндекса».

Задачи работы  1)ознакомиться с понятие бизнес-портфеля товаров и услуг компании; 2)рассмотреть подробно модель анализа бизнес-портфеля Boston Consulting Group и General Electric; 3)проанализировать структуру бизнес-портфеля компании;4) сделать практический анализ бизнес-портфеля с использованием моделей BCG и GE; 5)дать практические рекомендации компании по стратегиям.

Объект исследования методики портфельного анализа.

Предмет исследования: матрицы портфельного анализа в корпоративной модели стратегического планирования.

Теоретико-методологические основы исследования послужили положения, представленные в трудах современных российских и зарубежных ученых, монографии, публикации, а также электронные ресурсы. В качестве основных методов исследования использовались такие научные методы, как анализ, описание и синтез. В ходе исследования применялся системный подход, заключающийся в комплексном анализе различных методик анализа маркетинговой среды предприятия.

Эмпирические  основы исследования: при написании работы использовались  информационно-аналитические статьи, монографии, активно использовались интернет-источники.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографии, в которых мы постараемся наиболее полно раскрыть вышеупомянутую цель работы.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МЕТОДИК ПОРТФЕЛЬНОГО АНАЛИЗА

1. Понятие бизнес-портфеля товаров и услуг компании

 

Стратегическое планирование – первая ступень в процессе планирования компании. Оно включает в себя определение миссии компании, анализ сильных и слабых сторон, среды организации и бизнес портфеля, формулировку целей и задач и функциональные планы.

Каждое предприятие производит определенный набор товаров и услуг - номенклатуру. Объем производства разных товаров может сильно различаться, а также может сильно варьироваться рентабельность производства и продажи отдельных позиций. Поскольку предприятие реализует свои товары различным группам покупателей разных рынков и сегментов, очевидно, что рентабельность продаж разным группам также может различаться. Кроме того, возможна работа на разных географических территориях, в разных странах и т. п. Здесь так же, скорее всего не будет одинаковых финансовых показателей. Все это связано не только с особенностями самой компании,  потому что  сильное влияние оказывают и факторы маркетинговой среды.

Так что же такое бизнес-портфель? Рассмотрим несколько определений: бизнес-портфель - это совокупность производимых компанией товаров и услуг сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического управления и планирования¹. Бизнес портфель - совокупность стратегических бизнес единиц, которые совместно формируют компанию. Оптимальный бизнес портфель - это тот, который хорошо сочетается с преимуществами компании и помогает исследовать самые привлекательные отрасли или рынки, он оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды.² В первую очередь компании следует проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности. При структурировании  бизнес-портфеля необходимо знать критерии, в соответствии с которыми  он составляется.

Основные критерии структурирования бизнес-портфеля:

1. Ассортиментные категории и позиции товаров и услуг
2. Отдельные марки товаров и услуг
3. Работа в разных регионах/филиалах
4. Группы потребителей
5. Сегменты потребителей
6. СХП
7. Процессы и процедуры обслуживания клиентов
8. Новые объекты на международных рынках³.       Необходимо отметить, что для современных технологий стратегического планирования и управления понятия бизнес-портфеля играет очень важную роль. Выбор критерия стратегического структурирования бизнес-портфеля определяет вектор развития компании, так как показывает приоритеты и способы достижения рыночных целей. Распределение инвестиций также происходит внутри бизнес-портфеля и с использованием методик портфельного анализа и планирования. Процессы формирования нематериального капитала, а затем и его оценки также происходит под влиянием структуры бизнес-портфеля. Важные решения, связанные с построением организационных структур крупного бизнеса и отдельных компаний и подразделений, принимаются исходя из потребностей управления бизнес-портфелем. Единицы бизнес-портфеля являются также объектами маркетингового управления. Определив сущность бизнес-портфеля можно выяснить сущность и процесс его анализа.

Портфельный анализ – это важнейший  стратегический элемент бизнеса (СЭБ). Он представляет собой метод, при  помощи которого стратегические бизнес-единицы фирмы (СБЕ) анализируются в совокупности, что позволяет выявить ключевые направления деятельности, определяющие миссию компании⁴. Портфельный анализ -это инструмент, с помощью которого предприятие оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные направления и прекращения или сокращения инвестиций в неэффективные проекты. Таким образом он обеспечивает ясное представление о затратах и прибыли диверсифицированной фирмы⁵. Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии.     Анализ бизнес-портфеля компании должен помочь менеджерам оценить поле деятельности компании. Компания должна стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные. Первым шагом руководящего звена при анализе бизнес-портфеля является выявление ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. На следующем этапе анализа бизнес-портфеля руководство должно оценить привлекательность различных СЕБ и решить, какой поддержки заслуживает каждое из них. В некоторых компаниях это происходит неформально в процессе работы. Руководство изучает совокупность направлений деятельности и товаров компании и, руководствуясь здравым смыслом, решает, сколько каждый СЕБ должен приносить и получать. Другие компании используют формальные методы для планирования портфеля. Целями портфельного анализа являются:

• согласование бизнес-стратегий или стратегий хозяйственных подразделений
• обеспечение сбалансированности портфеля компании
• распределение финансовых и организационных ресурсов между стратегическими единицами бизнеса.

 Игорь Ансофф утверждает, что основная цель портфельного анализа – «оценка товарно-рыночных возможностей фирмы за рамками ее настоящей деятельности и вынесение окончательного решения: должна ли компания изменить границы своего портфеля»⁶. Существует более подробная схема этапов портфельного анализа. В этом процессе выделяется шесть шагов:

Первый шаг – выбор  уровней в организации для  проведения анализа портфеля бизнесов. Это необходимое условие, т.к. фирма  не может осуществлять анализ только на фирменном микроуровне. Необходимо определить иерархию уровней анализа  портфеля бизнесов, которая должна начинаться на уровне отдельного продукта и завершаться на верхнем уровне организации.  Второй шаг – фиксация единиц анализа(СЕБ),  для того чтобы использовать их при позиционировании на матрицах анализа портфеля бизнесов. Третий шаг – определение параметров матриц анализа портфеля бизнесов, для того чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а также для выбора переменных, по которым будет проводиться анализ портфеля. Например, при изучении привлекательности отрасли в качестве таких переменных могут служить размер рынка, степень защищенности от инфляции, прибыльность, темп роста рынка, степень распространенности рынка в мире. Четвертый шаг – сбор и анализ данных проводится по многим направлениям, но приоритетными считаются четыре наиболее важных направления: 
- привлекательность отрасли с позиции наличия позитивных и негативных аспектов у отрасли, характера и степени риска и т.п.; 
- конкурентная позиция фирмы в отрасли, а также общая конкурентная позиция фирмы, оцениваемая по особым шкалам для отдельных ключевых характеристик конкурентоспособности; 
- возможности и угрозы фирме, которые оцениваются применительно к фирме, а не к отрасли, как это делается в случае оценки привлекательности отрасли; 
- ресурсы и квалификация кадров, рассматриваемые с позиции наличия у фирмы потенциала для конкурентной борьбы в каждой конкретной отрасли. Пятый шаг – построение и анализ матриц портфеля бизнесов, которые должны дать представление о текущем состоянии портфеля, на основе чего можно прогнозировать будущее состояние матриц и, соответственно, ожидаемого портфеля бизнесов фирмы. При этом должны учитываться четыре возможных сценария динамики изменения матриц. Первый сценарий базируется на экстраполяции существующих тенденций, второй – на том, что состояние окружения будет благоприятным, третий сценарий рассматривает, что будет в случае катастрофы, и, наконец, четвертый сценарий отражает наиболее желательное для фирмы развитие.

Разработка динамики изменения  матриц проводится для того, чтобы  уяснить, приведет ли переход портфеля бизнесов в новое состояние к  достижению фирмой стоящих перед  ней целей. Для этого нужно  оценить общее состояние предсказываемого портфеля бизнесов. В частности, должны быть выяснены следующие характеристики прогнозируемого состояния портфеля: 
- включает ли портфель достаточное количество бизнесов в привлекательных отраслях; 
- порождает ли портфель слишком много вопросов и неясностей; 
- имеется ли достаточное количество стабильно доходных продуктов для того, чтобы выращивать перспективные и финансировать новые продукты; 
- дает ли портфель достаточное поступление как прибыли, так и денег; 
- насколько портфель уязвим в случае проявления негативных тенденций; 
- много ли в портфеле бизнесов, слабых в смысле конкуренции.

В зависимости от ответа на данные вопросы можно прийти к выводу о необходимости формирования нового портфеля продукции.

Шестой шаг – определение  желаемого портфеля бизнесов осуществляется в соответствии с тем, какой из вариантов может лучшим образом  способствовать достижению фирмой своих  целей. Говоря об этом, важно подчеркнуть, что матрицы анализа портфеля бизнесов сами по себе не являются инструментом принятия решения. Они только показывают состояние портфеля бизнесов, которое должно учитываться руководством при принятии решения⁷. Рассмотрев подробно этапы портфельного анализа, можно перейти к рассмотрению методов анализа.

Среди наиболее известных  и удачных методов анализа  бизнес-портфеля можно назвать следующие:

— Модель возможностей развития товара/рынка И.Ансоффа. Эта модель позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица И.Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом. Матрица    И. Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. 
По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый (Рис.1.1.).

 

 

Рис.1.1. Модель возможностей развития товара/рынка И.Ансоффа —  Матрица Д. Абеля.  Д.Абель предложил определять область бизнеса в трех измерениях: