Методики портфельного анализа в корпоративной модели стратегического планирования (на примере ООО «Яндекс»)

В   большинстве   стран   мира   пользователи   уже   привыкли   использовать   «Google»   для поиска в Сети, что создает весьма серьезный барьер для выхода «Яндекс» на рынки других стран.  Ограничения   для   возможного   расширения  операций   «Яндекс»   на   другие   рынки,  такие    как финансовый   и    музыкальный      контент,    программное     обеспечение,    онлайн-игры и социальные сети,         создают и другие компании, среди которых, такие гиганты как Microsoft, Yahoo!, Facebook. Активная реклама этих компаний в массмедиа, включая и Интернет, способна отчасти ослабить бренд «Яндекс». ²⁰

В нашей стране заметно преимущество «Яндекса», но если посмотреть на мировую картину, то станет понятно, с какими сложностями придется столкнуться компании. На мировом рынке  доля поискового гиганта «Google» в сентябре 2011 года составила 70% от общего количества поисковых запросов (более 118 млрд запросов в месяц). За ним следуют китайский Baidu  (более чем 11 млрд запросов), Yahoo (около 11 млрд запросов) и Being от Microsoft (около 5 млрд), а Яндекс (3 млрд запросов в месяц).²¹

Надо сказать, что активное наступление  «Google» в России пока заметно далеко не всем. Так, этим поисковиком в основном пользуется молодежь и компьютерные профессионалы. Многие даже уверяют, что «Google» выдает более подходящие результаты на темы связанные с ИТ. Возможно, что так оно и есть. Не стоит забывать еще и того факта, что в некоторых браузерах «Google» используется как поисковик по умолчанию. А это, пожалуй, самая эффективная реклама(среди этих браузеров стоит выделить Firefox, Opera и Safari). Понимая все это, компания «Яндекс» апеллирует к простым людям, являющимся основной аудиторией поисковых систем.

Вообще, у «Яндекса» есть еще один путь – регионы. «Google», скорее всего, легко добьется своего в Москве и Санкт-Петербурге, так как уже сейчас предоставил свой сервис карт для столицы, но  очень мала вероятность того, что компания обратит свое внимание на другие города, где как раз и может развернуться «Яндекс». Это понимают и в компании , так как с прошлого года стали предоставлять множество дополнительных сервисов в ряде городов России отличных от «двух столиц».

Кроме того, «Яндекс» не сидит на месте и в вопросах, касающихся поиска информации. Компания решила ударить по «Google» на его же территории. «Яндекс» конечно не собирается становиться поисковиком мирового масштаба, но теперь вполне может осуществлять поиск на популярных англоязычных ресурсах. Это было сделано для того чтобы занять неиспользуемые мощности компании, и позволить российским пользователям находить интересующую их информацию и на английском языке (не все знают про «Google», так вот пусть лучше и не узнают). На сегодняшний день 15% всех запросов, которые приходится обрабатывать Яндексу, составлены на английском, белорусском, немецком и французском языках.²²

Рассмотрим ещё одну из основных бизнес единиц Яндекса- констекстную рекламу- Яндекс.Директ — первая и крупнейшая система размещения контекстной рекламы в рунете. Подходит всем типам бизнесов и позволяет рекламироваться даже без сайта.  Подавляющую   часть   доходов   «Яндекс»        приносит   онлайн-реклама.   «Яндекс»      позволяет   рекламодателям   показывать   таргетированную   рекламу,   соответствующую интересам пользователя, их поисковым запросам и географии. Большую часть доходов   составляет   текстовая   реклама   по  ключевым   словам,   выбранным   рекламодателем, чтобы представить  рекламу, соответствующую поисковому запросу пользователя. Меньшая часть доходов основана на медийной рекламе, которая представляет собой графические изображения (баннеры), которые появляются на таргетированных страницах. Реклама «Яндекс» четко отделена от результатов поиска, а в случае  непоисковой рекламы  -  и от содержания страниц, на которых расположены баннеры. «Яндекс» не использует всплывающих окон и иных способов рекламы, существенно прерывающих текущую активность пользователя.

 «Яндекс» размещает рекламу не только на страницах ответа поисковой машины и разделов   своего   портала,   но   и   на   тысячах   независимых   сайтов,   которые   входят   в партнерскую сеть «Яндекс». При помощи этой сети компания зарабатывает деньги  как   для   себя,   так   и   для   партнеров,   и   расширяет   эффективный   охват   аудитории. За весь 2010 год количество рекламодателей      «Яндекс» составило 180 тысяч, рост за год составил 37%. Темпы прироста клиентской базы не падают:   в   первом   квартале   2011   года   база   рекламодателей   «Яндекс»   насчитывала 127   тысяч компаний - на 38% больше, чем годом ранее. Стабильный рост обусловлен большим числом компаний малого и среднего бизнеса, которые начинают использовать   интернет   для   продвижения   своих   продуктов   и   постепенно   осваивают контекстную рекламу.²³ 
Яндекс.Директ предоставляет рекламодателям следующие возможности:

• самостоятельно оценивать пользовательский спрос на информацию. Открытая статистика поисковых запросов показывает, чем и как часто интересуются люди в интернете;
• самостоятельно выбрать запрос, по какому будет показано рекламное объявление;
• самостоятельно составить рекламный текст;
• самостоятельно выбрать страну и/или город, где живёт его потенциальный покупатель;
• самостоятельно управлять своей рекламой на страницах результатов поиска Яндекса.

Сравним Директ с Google AdWords (его прямым конкурентом). Google AdWords имеет более  трети рынка контекстной рекламы  России и является очень серьезным  конкурентом для Директа. Но сказать, что Google AdWords значительно лучше, чем реклама Яндекса, будет не правильно.  По большому счету Google AdWords имеет более гибкие настройки , чем Директ. Но это не значит, что нужно сломя голову бежать рекламироваться в Google AdWords, ибо по некоторым поисковым запросам серьезный трафик  сможет дать только реклама Яндекса.

Ещё одной успешно функционирующей  бизнес-единицей является Яндекс.Почта - бесплатный сервис электронной почты от компании Яндекс. Запущен 26 июня 2000г. Яндекс.Почта, как и любой успешно фукционирующий сервис  имеет сильного конкурента в лице Mail.Ru Group - крупнейшая интернет-компания в русскоязычном сегменте Сети и лидирующий игрок Рунета по числу ежемесячных уникальных посетителей. В состав Mail.Ru Group входит самый популярный в России сервис бесплатной электронной почты-@mail.ru. Российский же почтовый сервис обладает всем минимумом уже стандартного набора возможностей для подобного рода служб, поэтому выделим его главные отличительные особенности, которые у почты Яндекса, вне всяких сомнений есть. Во-первых, это возможность в рамках услуги “Почта для домена” воспользоваться дополнительной услугой DNS-хостинга.²⁴ Кроме своего удобства, он обладает рядом очень практичных особенностей. В частности, он позволяет прописывать записи A, CNAME, AAAA, TXT, NS, SRV, тогда как у большинства DNS-регистраторов список доступных к редактированию записей явно короче. Также отмечена высокая скорость работы этого DNS, а отдельно независимыми специалистами констатируется высокая надежность этого DNS, так как канальные мощности Яндекса позволяют противостоять практически любой по мощности DDoS-атаке (некоторые другие бесплатные DNS, а также DNS региональных провайдеров и регистраторов уже успели получить весьма дурную репутацию из-за своей уязвимости к целому ряду подобных атак).²⁵ Следующая интересная особенность Яндекс.Почты – это возможность уведомления абонентов Яндекс при отправке им важных писем, которая доступна бесплатно для всех пользователей веб-почты Яндекс как на своих доменах, так и на традиционной Яндекс.Почте. 
Достаточно важная работа, которую сегодня проводит Яндекс, состоит в адаптации своей почтовой службы для работы с новыми кириллическими доменами .рф, чем Gmail и Zoho Mail похвастаться не могут. Поддержка всех существующих в мире кириллических кодировок – также дополнительный плюс этой отечественной почтовой службы.²⁶

Подведём итог вышесказанному. Хотя компания Яндекс и обладает десятком дата центров и имеет огромные доходы, но по сравнения с гигантом Google  это все капля в море. Но надо воздать должное Яндексу за то, что он успешно борется на своем поле с таким монстром, как Google. В большинстве стран Google подмял под себя имеющиеся в них поисковые системы, а Яндекс (и еще несколько других региональных поисковиков) сдюжил и даже уверенно лидирует уже на протяжении многих лет. Как мы отметили, он так же он успешно конкурирует с Mail.Ru Group, что тоже не может не радовать.

 

2.2. Практический анализ бизнес-портфеля ООО «Яндекс» с    использованием моделей BCG и GE

 

В предыдущих параграфах мы в теории  разобрали   модели BCG и GE, рассмотрели структуру бизнес-портфеля компании Яндекс. Теперь применим эти модели на практике к этой компании, проанализируем её портфель услуг.           Методика анализа бизнес-портфеля с использованием модели BCG начинается с определения единиц бизнес-портфеля. В нашем случае это будут такие услуги как: Почта, Поиск, Реклама. В качестве основного конкурента возьмём Mail.Ru Group. Далее определим абсолютную долю каждой БЕ Яндекса в общем итоге, т.е. рассчитываем  пропорциональные доли продаж отдельных элементов портфеля в общем портфеле, путем пересчета фактических объемов продаж в относительные (Табл. 2.1.).

Таблица 2.1 

Расчётная таблица

 

Название	Абсолютная рын.доля	Темп роста  сегодня	Доля сегодня	Темп роста  через 2 года	Доля через 2 года
Почта	20	12%	0.8:1	13%	1:1

 

 

Продолжение табл. 2.1

Поиск	50	9%	1.9:1	9%	2:1
Реклама	30	15%	2:1	17%	2:1

 

Следующий шаг - расчет относительной доли рынка для каждой единицы портфеля как доли по отношению к объему продаж самого крупного конкурента в стратегической группе(т.е. Mail.Ru Group). Кроме этого,  для каждой единицы портфеля необходимо определить текущие темпы роста рынка, которые устанавливаются на основе статистических данных по вторичным источникам. Мы выяснили, что интернет-компания Mail.ru Group  существенно увеличила свою прибыль по сравнению с предыдущим отчетным периодом. Компания добилась роста чистой прибыли на 157%, тогда как Яндекс задекларировал лишь 50% роста показателя чистой прибыли.²⁷  Чистая прибыль Яндекса за девять месяцев 2011г. выросла на 52% по сравнению с аналогичным периодом 2010г. и достигла 3 млрд 650 млн руб. 24 мая 2011г. обыкновенные акции "Яндекса" класса "A" начали торговаться на американской бирже Nasdaq. В рамках IPO было размещено 52,174 млн акций "Яндекса" по цене 25 долл. за бумагу, объем размещения составил 1,3 млрд долл. (без учета опциона переподписки). Итоговый объем поступлений от продажи акций в рамках первичного размещения «Яндекса» в пользу самой компании и ряда ее акционеров достиг 1,43 млрд долл. Аналитики «Уралсиб Кэпитал» полагают, что «Яндекс» в IV квартале 2011г. покажет интенсивный рост выручки, даже несмотря на некоторое сокращение доли рынка.²⁸ Проанализировав данную информацию, заносим результаты в таблицу (рис.2.1). Кроме того, определяем  прогнозные темпы роста рынка и долю рынка для каждой единицы портфеля на следующие 2 года (Рис.2.1). При использовании модели BCG очень важно правильно измерить темпы роста рынка и относительную долю организации на этом рынке. Измерение темпов роста рынка предлагается проводить на основе данных по отрасли за последние 2-3 года, но не более.

Далее разрабатываем  шаблон матрицы и определяем  текущее положения единицы в портфеле, наносим на шаблон положения каждой единицы портфеля в виде центра круга. Границы круга соответствуют доле каждой единицы в объеме продаж всего портфеля.(Рис.2.1).

 

 

звёзды	трудные дети
коровы	собаки

 
                      20%

Темп роста %

                          10%

 

Доля рынка

Рис.2.1. Шаблон матрицы BCG

А теперь рассмотрим методику анализа  бизнес-портфеля с использованием модели GE .Матрица применяется при наличии в компании большого количества отдельных стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек.

Методика начинается с выбора критерия структурирования бизнес-портфеля компании. Структурировать мы будем по объему  продаж отдельных элементов портфеля, элементами будут всё те же БЕ: Почта, Поиск, Реклама.

На следующем этапе отбираем факторы по методике оценки привлекательности  рынков, от 3 до 5 факторов. К факторам привлекательности рынка относятся: а)рыночные факторы: темп роста всего рынка, размер ключевых сегментов, чувствительность к цене, сезонность и т.д.; б) конкурентные факторы: типы конкурентов, изменения в типе, изменение долей; в) финансовые и экономические: маржинальный доход, возможность ликвидации; г) технологические факторы: сложность технологии, патенты и права; д) социально-политические: законы и гос. регулирование, социальные отношения и т.д.

Для анализа нашей компании мы используем следующие три фактора: размер сегмента, разнообразие сегмента, степень концентрации конкурентов. Строим таблицу, не забывая указать весовую значимость каждого фактора, которая будет определяться от 0до1(Табл. 2.2.) . Кроме этого выстраиваем шкалу бальной оценки, у нас она будет выглядеть следующим образом: 0-25;  2,5-6,5; 6,5-10. По этой шкале мы даём оценку каждой из трёх услуг, предоставляемых компанией. Чтобы определить общую оценку фактора, необходимо перемножить весовую значимость и показатель бальной оценки. Суммируем результаты общих оценок факторов по каждой БЕ и наносим результат на шаблон (Рис. 2.2.).

Таблица 2.2

Оценка привлекательности  рынка

Факторы	Весовая значимость	Поиск		Почта		Директ(реклама)
		Бальная оценка	Общаяоценка факторов	Бал.оценка	Общ.оценка факт-в	Бальная оценка		Общ. оценка факторов
Размер сегмента	0,2	8	1.6	5	1	8	1.6
Степень концентрации конкурентов	0,3	8	2.4	8	2.4	5	1.5
Разнообразие сегмента	0,5	5	2.5	5	2.5	8	4
Итого	1=100%		6.5		5.9		7.1