Методы ценообразования

 

2.2. Спрос, предложение,  цена: их взаимосвязь

Любые цены претерпевают изменения  на рынке под воздействием спроса и предложения. Величина спроса на товар  определяется влиянием следующих факторов: потребность покупателя в данном товаре; доход; цена на товар; цена товара – заменителя; цена на дополняющий товар; уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя; мнение потребителя относительно перспективы его экономического благосостояния.

Как правило, чем выше цена (Ц), тем ниже спрос (С). При прочих равных условиях по низкой цене удастся  продать больше товаров, чем по высокой.

В обычной ситуации спрос  и цена находятся в обратно  пропорциональной зависимости. Подняв цену  с Ц1 до Ц2, фирмы тем самым продадут меньше товаров. Вероятно, что потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых окажутся слишком высокими. Поднимая цену очень престижных товаров, где цена служит как бы рекламой товару, предприятие вправе ожидать увеличения спроса.

Повышая или понижая цену, предприятие должно четко реагировать, как меняется спрос,  т.е. знать  эластичность спроса. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то это неэластичный спрос; если спрос резко изменяется при изменении цены, то это – эластичный спрос.

Степень ценовой эластичности измеряется при помощи коэффициента эластичности (Эс), который вычисляется по формуле:

 , где С1 – величина спроса при старых ценах; С2 – величина спроса при новых ценах; Ц2 – новая цена; Ц1 – старая цена.

При эластичном спросе Эс > 1; при неэластичном спросе Эс<1.

Если предприятие  реализует продукцию, спрос по ценам  на которую эластичен (Эс > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

- товар приобретают  специальные ( не случайные)  группы  покупателей , чутко реагирующие  на изменения цен, так как  ее фиксированное изменение ведет  к большему (в % отношении) изменению количества реализованной продукции (Эс = 2 уменьшение цены на 10% приведет к увеличению продаж на 20%; при Эс = 10 аналогичное  уменьшение цены вызовет увеличение продаж на 100%);

- товар занимает  значительную часть в бюджете  потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене;

- товар имеет  заменители из данной или смежной  товарных групп, производимых  конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров –  заменителей, соответственно, выше  интенсивность конкуренции.

Это положение  вытекает из формулы расчета Эс: с увеличением цены на товар происходит большее (в % отношении) уменьшение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.

Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в  условиях эластичного спроса возможно  только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного  спроса на реализуемые товары.

Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции ( Эс<1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен.

С точки зрения конкуренции это означает, что:

- количество  предприятий, реализующих данный  товар, небольшое( в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий, что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции);

- потребители  продукции мало чувствительны изменению цены ( при Эс = 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 10%; при Эс = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,1%), что позволяет предприятию манипулировать в достаточно широком диапазоне;

- при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

Перечисленные особенности заставляют предприятия  увеличивать цены, так как в  условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

При единой эластичности (Эс = 1), увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем  получаемой выручки от продаж:

- снижение цены  единицы продукции и связанное  с этим уменьшение выручки  будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счет увеличения объема продаж;

- при увеличении  цены продукции дополнительная  выручка полностью компенсируется  потерями за счет уменьшения  объема продаж.

Равновесное состояние  свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.

Предложение –  это количество товаров и услуг, которые продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время в конкретном месте. Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает. Наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя.

  Рыночная или равновесная цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. Таким образом, спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за товар, а минимальная цена  определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар  такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки, связанные с его производством, распределением, сбытом, и давала предприятию возможность получить нормальную норму прибыли, которая позволяет существовать и дает компенсацию за усилия и риск. На рисунках ниже показаны графики эластичного и неэластичного спроса на товар.

 

                       рисунок «а»                                       рисунок «б»

Из рисунка «а» видно,  что увеличение цены с Ц₁ до Ц₂ ведет к относительно небольшому падению спроса с K₁ до К₂. А из рисунка «б»  видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с К₁ до К₂. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих  обстоятельствах:

1) товару нет  или почти нет замены или  отсутствуют конкуренты;

2) покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) покупатели  медленно меняют свои покупательские  привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

Если спрос можно назвать  эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл  до тех пор, пока нет непропорционального  роста издержек по производству и сбыту товара.

 

2.3.Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую  фирма может запросить за свой товар. Ну, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы  бывают двух видов ― постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») ― это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные  издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой «Тексас инструментс», несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т. п. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

 

2.4.Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а  минимальная ― издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о  ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного  конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

 

 

2.5. Структура рынка и ценообразование

Для того, чтобы  понять все закономерности цены, необходимо осознать, что ценовая политика будет зависеть от типа рынка, который может быть:

- свободной  конкуренции;

- монополистической  конкуренции;

- олигополистической  конкуренции;

-чистой монополии.

Свободная конкуренция - это такая рыночная ситуация, когда существует много покупателей и продавцов однородного продукта и при этом никто из них не в состоянии повлиять на его цену.

 

Механизм функционирования такого рынка можно проиллюстрировать  следующим примером. Если цена на пшеницу  возрастает в результате увеличения спроса, фермер реагирует на это расширением посевов пшеницы в следующем году. По этой же причине и другие фермеры также посеют больше пшеницы, равно как и те, кто раньше этим не занимался. В результате возрастает предложение пшеницы на рынке, что может привести к падению рыночной цены. Если это произошло, то все производители, даже те кто не расширял посевные площади под пшеницей, будут испытывать проблемы с ее реализацией по более низкой цене. Правда, свободная конкуренция - это скорее теоретическое предположение, чем практическая реальность. Многие реальные рынки функционируют по законам монополистической конкуренции.

Монополистическая конкуренция  отличается меньшим числом продавцов, чем в условиях чистой конкуренции, однако оно достаточно велико, чтобы  гарантировать высокий уровень конкуренции. Реализуемые на рынке товары достаточно близки по значению, и каждый производитель (продавец) стремится сделать свой продукт отличным от других, за счет использования торговой марки, упаковки, бесплатной доставки, гарантии, рекламы и других маркетинговых средств. В некотором смысле каждый из них становится своеобразным монополистом с очень ограниченной властью. Если два мясокомбината, заготавливая скот в одних и тех же хозяйствах, предлагают рынку окорока практически одинакового качества, но одно из них проводит активную рекламную кампанию, у покупателей может сложиться впечатление, что продукция именно этого предприятия имеет более высокое качество и потребительские свойства. Спрос на продукцию растет по мере распространения информации о достоинствах этой продукции до новых покупателей.

Олигополия - это рынок, состоящий из небольшого числа крупных предприятий, производящих достаточное количество продукции для удовлетворения текущего и перспективного спроса. Примером олигополии может служить сельскохозяйственное машиностроение. Предприятия вынуждены сотрудничать друг с другом, ограничивая появление конкурентов, которое к тому же затруднено в связи с крупными инвестициями. Ограничения могут выражаться в форме патентования продукции, контроля за поставками комплектующих, организации рынка и т.д. В перерабатывающей промышленности к рынку олигополии можно отнести мукомольную, сахарную, консервную (овощи, фрукты) и некоторые другие.

Монополия - на рынке господствует крупное предприятие-монополист, полностью контролирующее цены. Установление чрезвычайно высоких цен сдерживается угрозой падения или отсутствия покупательского спроса. Монополист оценивает спрос и устанавливает цену па уровне, обеспечивающем наибольшую рентабельность. Монополистами выступают предприятия коммунального хозяйства, без услуг которых не может обойтись ни одно предприятие. Существование "естественных" монополий оправдывается тем, что они наилучшим образом удовлетворяют общественные интересы. В сельской местности такими монополистами могут выступать и предприятия-поставщики сельскохозяйственной техники, химических удобрения, семеноводческие и племенные хозяйства, предприятия, оказывающие ремонтных услуги.

 

3. Методы ценообразования

Устанавливая цену на свои товары и услуги, компания стремится, чтобы она была где-то между  слишком  низким, неспособным обеспечить прибыль  показателем, и слишком высоким, который не сможет обеспечить необходимый спрос.  В таблице ниже приведены основные факторы, которые учитываются компаниями в процессе ценообразования.

Низкая цена   Существует  вероятность, что при такой цене компания не будет иметь прибыли

Себестоимость продукции

Цены конкурентов  и другие внешние и внутренние факторы

Восприятие  потребителем ценности товара

Высокая цена   Существует  вероятность, что при такой цене товар не будет пользоваться спросом

    Основные факторы, которые учитываются в процессе ценообразования

Нижний предел цены определяется себестоимостью товара, а потребительское восприятие ценности товара устанавливает верхний ее предел. Чтобы оптимальный вариант между этими крайними показателями, компания должна учесть цены конкурентов и другие внутренние и внешние факторы.