Методы ценообразования

Это означает, что  величина ожидаемой прибыли при  этой предлагаемой цене составит 81 евро. Если бы компания предложила цену 11тыс. евро, её прибыль составила бы  1600евро, но вероятность заключения контракта сократилось бы до 0,01. Следовательно, ожидаемая прибыль составила бы всего 16 евро. Понятно, что компания должна предложить цену , при которой ожидаемая прибыль будет максимальной. Согласно данным приведённым в таблице лучшей ценой в данном случае будет 10 тыс. евро, при которой ожидаемая прибыль составляет 216 евро.

Использовать  концепции ожидаемой прибыли  в процессе ценообразования имеет  смысл в крупных компаниях, которые подают большое количество предложений цен. Выбирая наилучшие варианты, компания получает максимальную прибыль с точки зрения долгосрочных перспектив. Однако компании, которые участвуют в тендерах редко или которым нужно получить тот или иной конкретный контракт, скорее всего, не станут использовать данный метод ценообразования, поскольку при его применении не делается различия, например, между прибылью в 100 тыс.евро с вероятностью получения контракта 0,1 и прибылью 12,5 тыс. евро с вероятность 0,8. И это при том, что любая компания, которая стремится не прерывать своего производственного процесса, конечно же предпочтет второй контракт первому.

Английские  аукционы – аукционы, на которых в процессе торгов запрашиваемая цена постепенно увеличивается до тех пор, пока не остается один покупатель. Эта самая распространенная форма аукционов. На таких аукционах продаются редкие и уникальные вещи такие, например, как картина Ван Гога или брюки Мадонны.

Голландский аукцион – аукцион со снижением цен, пока не найдется покупатель. Эти аукционы возникли на оптовых цветочных рынках.

Обратный  аукцион – аукцион, при котором покупатель называет цену, которую он готов заплатить за товар и ищет компанию, согласную продать его за эту цену.

 

 

 

 

 

 

 

4.Установление окончательной цены

 

Самый последний шаг –  установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение  и определить конкретную цену. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют  следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными– снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара –  снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки – скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.

Ценовая скидка может предоставляться  производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего, при этом выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

Стимулирующее ценообразование – временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

1) в зависимости  от сегмента покупателей –  разные покупатели платят за  один и тот же товар разные  деньги (например, продажа одного  и того же товара в обычном  магазине и в магазине «люкс»);

2) в зависимости  от варианта товара – разные  версии товара продаются по  разным ценам, но без учета  разницы в издержках; 

3) с учетом  местонахождения – товар продается  по разной цене в разных  местах, хотя издержки для этих  мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале;

4) с учетом  времени – цены меняются в  зависимости от сезона, дня недели  и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей. Так же психологи установили, что зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой им торговой политики.

В ряде случаев  в упаковку с теми же размерами, что  и у конкурентов, расфасовывают  меньшее количество товара (стиральные порошки, продукты питания, медикаменты  и др.), назначая при этом и более  низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке.  Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близрасположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.

Выделяют следующие  пять стратегий корректировки цен по географическому принципу:

Ценообразование на основе цены ФОБ, где ФОБ означает – франко-борт судна (FOB – free on bord). При этом методе в цену реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в их цену. Очевидно, что при использовании цены ФОБ затраты на транспортировку прямым путем зависят от расстояния, на которое перевозится товар.

Ценообразование с единой ценой доставки – установление для всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов; полная противоположность ценообразованию на основе цены ФОБ.

Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны.

Ценообразование на основе базисного пункта – продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению – для отдаленных потребителей. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.

Ценообразование с оплатой доставки товара – продавец для активизации бизнеса частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товаров.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынков вызовет цена?  Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Охотно ли торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что цена завышена?

Если полученные ответы удовлетворят предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Написав курсовую работу, я  могу сделать некоторые выводы. В работе были рассмотрены следующие вопросы: что такое ценообразование в маркетинге, сущность цены, ценовая  политика предприятия, методы ценообразования.

Из всего  вышеизложенного следует, что важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно.

В настоящее  время у российских фирм часто  случаются следующие ошибки в  ценообразовании: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению  рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.  Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. А.С.Якорева «Ценообразование» Москва, 2007 г.

2. Хожемпо В.В. Курс лекций: "Маркетинг" Москва 2004 г.

3. В.А.Волкова, Т.Л. Корчагина «Маркетинг» учебное пособие Томск, 2005 г.

4. Е.В.Киселева «Маркетинг» учебное пособие Томск 2001 г.

5. Л.А.Алферова «Маркетинг» учебное пособие Томск 2000 г.

6. Басовский Л.Е. «Маркетинг» курс лекций

7. Ф.Котлер, В.Вонг, Г.Армстронг, Д.Сондерс «Основы маркетинга» 4-е европейское издание 2009 г.

8. Котлер Ф. «Основы  маркетинга» Прогресс, 2001 г.

9. Голубков Е.П. «Основы  маркетинга»  учебник Москва 1999 г.

10. Уткин Э.А. «Цены.  Ценообразование. Ценовая политика» Москва 1997 г.