Методы ценообразования

При назначении цен компании используют один или несколько методов ценообразования, при котором во внимание принимается один или несколько из этих трех наборов факторов – себестоимость, восприятие потребителей и цены конкурентов. Рассмотрим основные методы: ценообразование на основе себестоимости (по принципу «себестоимость плюс», анализ безубыточности  и ценообразование на основе целевой прибыли), ценообразование на основе восприятия покупателями продукта (ценообразование на основе воспринимаемой ценности) и конкурентное ценообразование (ценообразование на основе текущих цен и на основе закрытого аукциона).

 

3.1. Ценообразование на основе себестоимости

Самый простой метод –  это метод ценообразования по принципу «себестоимость плюс», который  заключается в прибавлении к  себестоимости товара стандартной  торговой надбавки. Например, строительные компании, участвуя в тендерах, просто составляют общую смету проекта и прибавляют к сумме стандартную надбавку, которая и составит их прибыль. Стоимость юристов, бухгалтеров и других людей, предоставляющих профессиональные услуги, тоже определяется прибавлением к расходам стандартной наценки. Некоторые продавцы также предлагают клиентам цены, основанные на себестоимости товаров, плюс конкретная надбавка.

Для иллюстрации  данного метода предположим, что  некий производитель тостеров понес следующие издержки и ожидает таких показателей объема продаж.

Переменные  издержки          10 евро

Постоянные  издержки           300 тыс. евро

Ожидаемый объем  продаж    50 тыс.

Себестоимость одного тостера производитель вычисляет  по формуле:

 

Затраты на единицу продукции = Переменные издержки + =10 евро+300 000 евро / 50 000 = 16 евро.

 

Теперь предположим, что наш производитель планирует  установить 20%-ную торговую надбавку. Окончательная цена с надбавкой  вычисляется по формуле:

 

Цена с надбавкой = - Желаемая рентабельность прожа =   16 евро /1,0-0,2 = 20 евро.

 

Таким образом, производитель  назначит для дилеров цену 20 евро за один тостер и получит прибыль 4 евро на единицу продукции. Дилеры, в свою очередь, тоже установят свою наценку на тостер. Если дилер, например, захочет заработать 50% от продажной цены, он установит цену в 40 евро (20% +50% от 40 евро). Как видим, эта сумма эквивалентна100%-ной надбавке на себестоимость.

Логично использование стандартных  надбавок при установлении цены? В большинстве случаев – нет. Ни один метод ценообразования, при котором игнорируется спрос и цены конкурентов, не даст наилучшей цены.  Предположим, например, что наш производитель тостеров назначил цену 20$  за единицу товара, но продал всего 30 000 единиц продукции вместо предполагаемых 50 000. В этом случае себестоимость единицы продукции повысится, поскольку постоянные издержки будут распределяться на меньшее количество единиц продукта, и процентный показатель вырученной надбавки снизиться.

Таким образом, можно сказать, что данный метод ценообразования  эффективен только в тех случаях, если установленная цена реально  обеспечивает фирме запланированный  ею уровень продаж.  И все же методика расчета цен по методу «себестоимость плюс» остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «себестоимость плюс» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

3.2.Анализ безубыточности и ценообразование на основе целевой прибыли

Еще одним методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, будет ценообразование на основе точки безубыточности или его  разновидность – ценообразование  на основе целевой прибыли.

Ценообразование на основе точки безубыточности или на основе целевой прибыли – метод ценообразования, при котором цена устанавливается исходя из величины издержек и определением безубыточного объема производства, т.е. таким образом, чтобы обеспечить компании целевую прибыль.

Подобным методом пользуется корпорация «Дженерал моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15―20% прибыли на вложенный капитал. Этим же методом пользуются и предприятия коммунальных служб, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли.

Методика ценообразования  с расчетом на получение целевой  прибыли основывается на графике  безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Гипотетический график безубыточности показан на рисунке ниже. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. за 800 тыс. штук проданного товара).

При такой цене для обеспечения  безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем по 20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Такой метод ценообразования  требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

 

График безубыточности для определения целевой цены товара

 

3.3.Ценообразование на основе воспринимаемой ценности

Все большее количество компаний сегодня устанавливает цены на основе ценности их товаров, воспринимаемой потребителями. При методе ценообразования на основе воспринимаемой ценности главным является то, как воспринимает ценность товара покупатель, а не издержки продавца. Это означает, что компания не может создать товар и разработать маркетинговую программу, а уже потом назначить на него цену. В данном случае цена, как и все остальные переменные маркетингового комплекса, определяется до того, как утверждается маркетинговая программа.

Ценообразование на основе ценности товара – метод  ценообразования, при котором цены устанавливаются на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержки продавца.

Подход к  формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Покупатели  à Ценность à Цена à Затраты à Товар

Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка  кофе с ломтиком яблочного пирога   может   обойтись   потребителю   в   аптеке-закусочной   в 1,25 долл., в семейном ресторанчике ― в 1,50, в гостиничном кафе ― в 1,75, при подаче в номер в отеле ― в 3,00 и в шикарном ресторане ― в 4,00 долл. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

Фирме, пользующейся методом  ценообразования на основе ощущаемой  ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления  имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

 Рассмотрим, каким образом фирма «Катерпиллар» использует ценностную значимость различных связанных с товаром выгод при назначении цен на свое строительное оборудование.

Фирма «Катерпиллар» пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем, оценить свой трактор в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы «Катерпиллар» будет выше, чем у конкурента! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор «Катерпиллар» на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает:

20 тыс. долл  ― цена за трактор, просто-напросто  аналогичный трактору конкурента;

3 тыс. долл. ―  премиальная наценка за повышенную  долговечность трактора «Катерпиллар»;     

2 тыс. долл. ―  премиальная наценка за его  повышенную надежность;

2 тыс. долл. ―  премиальная наценка  за повышенный  уровень сервиса;

1 тыс. долл. ― стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;

28 тыс. долл. ― цена комплекта всех ценностных  показателей

4 тыс. долл. ―  скидка;

24 тыс. долл.—  окончательная цена трактора.

Изумленные потребители  узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.! Дело кончается выбором трактора «Катерпиллар», поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

 

3.4.Конкурентное ценообразование

Покупатели, формируя свое представление о ценности вашего продукта будет сравнивать его цену с ценами  на подобные товары и услуги конкурентов. Рассмотрим два метода ценообразования, основанного на конкуренции, - на основе текущих цен и на основе закрытого аукциона.

 

3.4.1.Ценообразование на основе текущих цен

При ценообразовании на основе текущих цен компания основывает свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания собственным издержкам или  спросу на свой товар. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

Компания может  назначить такую же цену, как у  ее основных конкурентов, выше либо ниже. В олигополистических отраслях, в  которых торгуют такими  товарами, как сталь, бумага или удобрения, компании обычно назначают на них одинаковую цену. Небольшие компании следуют за лидером рынка: они изменяют свои цены тогда, когда это делает лидер, а не в том случае, если изменяется спрос на их товар или их собственные издержки. Иногда эти компании назначают цену немного ниже или выше цены лидера, но при дальнейшем изменении  цен четко придерживаются этой фиксированной разницы. Так небольшие автозаправочные станции обычно назначают цену чуть меньше, чем крупные нефтяные компании, и постоянно поддерживают эту разницу.  Хотя метод ценообразования по текущим ценам не дает фирмам возможности в должной мере управлять своими доходами, он весьма популярен. Когда эластичность спроса определить сложно, текущая цена, по мнению многих владельцев компаний, будет воплощением коллективной мудрости в их отрасли; это именно та цена, которая обеспечит фирме справедливый доход. Кроме того, они чувствуют, что удерживая текущую цену на приблизительно одном уровне, смогут избежать разрушительных ценовых войн.

 

 

3.4.2. Ценообразование на основе закрытого  аукциона

При ценообразовании на основе закрытых аукционов компания также  ориентируется не на собственные  издержки и спрос, а на предполагаемые цены конкурентов. Каждый поставщик  может предложить только одну цену, причем он не будет знать цен, предлагаемых его конкурентами. Закрытые аукционы, на которых покупатели подают письменные заявки в запечатанном виде, всегда были популярны в корпоративном маркетинге и на некоторых потребительских рынках, например на шотландском рынке жилищного строительства. Кроме того, данный метод часто используют правительства разных стран для привлечения и консолидации поставщиков.

 Экономисты  рассматривают аукционы как весьма  эффективный метод балансирования  спроса и предложения, однако  следует признать, что при данном подходе уровень неопределенности при заключении сделок действительно сильно повышается. Продавцы не знают цену, которую они получат, а покупатели не имеют гарантий, что сделали покупку. Наиболее ярким примером в данном случае служит одна из самых распространенных форм аукционов – закрытые аукционы.

Ценообразование на основе закрытой заявки первой цены – это  процесс, который имеет две формы. Потенциальных покупателей просят представить свои цены в запечатанном виде , после чего торги выигрывает тот , кто предложил наибольшую цену; поставщики предлагают свои заявки на поставку товаров или услуг, и контракт достается тому, кто предложил самую низкую цену.

При таком методе формы основывают свои цены на предложениях относительно того, какую цену предложат их конкуренты. Чтобы получить контракт, конкурент должен предложить цену ниже других. Однако компания не может назначить цену ниже определённого уровня. Она не может назначить цену ниже своих затрат без ущерба для себя. В то же время, назначив очень высокую цену, компания будет иметь очень мало шансов получить контракт.

Результирующий  эффект этих двух противоположных подходов можно  описать с точки зрения ожидаемой прибыли от конкретного предложения цены.

Предлагаемая  компанией цена	Прибыль в компании в случае, если заявка выиграет (1)	Предлагаемая  вероятность победы заявки (2)	Ожидаемая прибыль (1) (2)
9500	100	0,81	81
10000	600	0,36	216
10500	1100	0,09	99
11000	1600	0,01	16

 

Предложим, при  заявленной цене 9500 евро вероятность того, что компания получит контракт, довольно велика (например 0,81), однако при этом её прибыль будет очень низкой (100евро).