Методы и организация разработки товара

некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей,

• у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например,

производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование  продукта, новая упаковка.

• Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого

продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене.

• Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как

новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск».

 

Причины неудач новых продуктов на рынке.

1. «Неадекватная идея»  нового продукта у руководства организации.

Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт решает  технологическую проблему, но не  удовлетворяет нужды потребителей.

Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок без  предварительных маркетинговых  исследований или осуществление их на низком уровне.

Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта.

Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного  эффекта от внедрения нового продукта.

Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля  над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта.

Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный продукт  как результат консенсуса.

Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная ценовая  политика.

Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества.

Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок.

Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция  нового продукта.

Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные promotion акции не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

 

 

 

 

 

 

 

II. Практическая часть

Для практической части курсовой работы я выбрала апельсиновый сок «Добрый» 1 литр компании « МУЛТОН».

1. Анализ товара и фирмы.

1.1. Общая характеристика фирмы.

ЗАО «Мултон» — основанная в 1995 году российская инновационная компания по разработке, выпуску и дистрибуции продуктов здорового питания на фруктовой основе: натуральных соков, нектаров и сокосодержащих напитков.

Компании принадлежит соковый бренд № 1 в России — «Добрый», а также бренды Rich, Nico Biotime, «Ясли-Сад». С 2005 года «Мултон» входит в систему компании Coca-Cola и представляет собой соковую часть бизнеса корпорации в России.

В управлении профессиональной команды «Мултон» — один из крупнейших в Европе завод в подмосковном Щёлково и завод в Санкт-Петербурге с суммарной производственной мощностью свыше 790 млн. литров в год, а также собственный научно-исследовательский центр и 10 филиалов.

География работы компании охватывает всю территорию России и страны ближнего зарубежья.

 

История предприятия

История «Мултон» началась в 1995 году с первой партии сока Nico, выпущенного на заводе в Санкт-Петербурге. Один из первых российских соковых брендов быстро завоевал популярность среди потребителей, производство постоянно наращивалось и к 1999 году достигло 26 млн. литров в год, а в 2007 году превысило 198 млн. литров. Завоевав безусловное лидерство в Северо-Западном регионе, компания превратилась в одного из крупнейших игроков соковой индустрии национального масштаба. К основным факторам, определившим успех компании, можно отнести создание и продвижение инновационных брендов, неизменно высокое качество продуктов и постоянное технологическое совершенствование системы производства и логистики.

Успех «Мултон» невозможно себе представить без самого большого завода компании в г. Щелково Московской области, который является сегодня одним из крупнейших современных и передовых предприяий по производству соков не только в России, но и в Европе.

19 декабря 1998 года на заводе «Мултон»  в г. Щелково была выпущена  первая пробная партия — 3600 литров  яблочного сока «Добрый». Запуск  завода стал не только важной  вехой в реализации стратегических планов развития компании — здесь путевку в жизнь получил самый покупаемый сегодня соковый бренд России — «Добрый».

Уже в феврале 1999 года завод приступил к промышленному производству соков с объемом 46 млн. литров в год. С 2000 года завод расширяет линейку выпускаемой продукции: начинается выпуск соков под первым брендом «Мултон» — Nico, в 2002 году — соков и нектаров Rich, в 2004 году — морсов «Добрый».

В 2003 году в истории предприятия открывается новая страница — на заводе начинает работать микробиологическая лаборатория. В результате появляется еще более совершенная система обеспечения стабильно высокого качества выпускаемой продукции. Эти меры дают компании возможность начать производство соков и нектаров для детей младшего возраста под брендом «Ясли-Сад». С выпуска первой партии и по сей день соки для малышей проходят ежедневный усиленный контроль специалистов на всех стадиях производства.

В апреле 2005 «Мултон» вошел в состав глобальной системы Coca-Cola, мирового лидера в области производства безалкогольных напитков.

В 2006 году ассортимент производимых на заводе напитков снова расширяется. Начинается выпуск функциональных напитков: соков и нектаров «Nico Biotime. В 2007 году благодаря вводу нового оборудования, напитки стали обогащать различными добавками, в результате чего соки, нектары и морсы, выпускаемые на Щелковском заводе, стали еще полезнее. Здесь же на уникальном для России итальянском оборудовании начался выпуск густых пюре Rich Fruit Mix — с выводом этой новинки на российском рынке появилась новая категория продуктов быстрого и здорового питания.

Собственное производство в Санкт-Петербурге и Щелково, грамотно сформированный портфель брендов, продуманная маркетинговая политика и эффективная система дистрибуции позволили компании «Мултон» стать одним из основных игроков на российском соковом рынке. Сегодня «Мултон» — один из крупнейших национальных производителей продуктов здорового питания на фруктовой основе.

1.2. Анализ потребности (Матрица потребностей).

 

Признак потребности

Характеристика признаков

1. Место в иерархии потребности

Физиологическая

Безопасность

Принадлежность к социальной группе

Признание, уважение

Самовыражение

2. Что влияет на потребность

Первичные

Высшие (социальные)

национальность

история

география

климат, природа

пол

возвраст

социальное положение

3. Историческое место потребности

остаточные

настоящие

перспективные

4. Уровень удовлетворения потребностей

Полностью удовлетворенные

Не полностью удовлетворённые

Не удовлетворённые

5. Степень сопряженности потребности

Слабо-сопряженные

Сопряженная

Сильно-сопряженная

6. Массовость или масштаб распростанения

географический

социальный

всеобщий

региональный

В пределах страны

всеобщий

Внутри национальной общности

Внутри соц.группы по образованию

Внутри соц. Группы по доходу

7. Частота удовлетворения

Единично-удовлетворяемый

Периодически удовлетворяемый

Непрерывно-удовлетворяемый

8. Период возникновения

основные

вторичные

косвенные

9. Применяемость потребности

В одной области

В нескольких областях

Во всех областях

10. Комплекность удовлетворения

Удовлетворяется одним товаром

Удовлетворяется взаимодополняющим товаром

Удовлетворяется взаимозаменяющим товаром

11. Отношение общества

отрицательное

нейтральное

положительное

12. Степень эластичности потребности

слабоэластичная

неэластичная

высокоэластичная

13. Способ удовлетворения потребностей

индивидуальный

групповой

общественный

14. Глубина проникновения в общественное  сознание

неосознанные

Единично-осознанные

Частично-осознанные

Осознанное значительной частью потенц-ой соц. группой

Осознанное всей потенциальной соц. группой

15. Состояние конкурентных товаров  и услуг в сфере удовлетворения  потребности

Конкурируют только товары данного вида

Товары конкурируют с услугами

Конкурируют и товары и услуги

 

 

1. Место в иерархии потребностей:

Физиологические потребности.

Потребность в жидкости  – является основной физиологической потребностью. Так же стремление к сохранению или улучшению здоровья тоже можно отнести к физиологическим потребностям.

2. Факторы, влияющие на потребность:

      а) Возраст.  Самая массовая группа потребителей: мужчины и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет.

      б) Климатические особенности.

      в) Социальное положение. Потребители с достатком ниже среднего будут заинтересованы в покупке продукта питания, который, в первую очередь, удовлетворяет физиологические потребности. Люди со средними доходами будут стремиться приобрести более полезный и вкусный продукт, но за умеренную цену.  Потребители, доход которых выше среднего, будут удовлетворять потребность в улучшении своего здоровья за счет более дорогих продуктов.

3. Историческое место  потребности:

      а) Настоящие. Человек всегда стремился заботиться о своём здоровье.

      б) Перспективные.

4. Уровень удовлетворения  потребности: полностью удовлетворенные. Сок хорошо утоляет жажду.
5. Степень сопряженности  потребностей:

  Слабо сопряженные. Употребление данного продукта, утоляет жажду, не предполагает возникновение каких-либо других дополнительных потребностей.

6. Масштаб распространения  потребности:

а) По географическому масштабу – всеобщие. Люди всех стран и городов пьют сок, утоляя жажду и заботясь об укреплении своего здоровья.

     б) По социологическому масштабу – всеобщий.

Потребность в потреблении продуктов, содержащих витамины, возникает у людей всех национальностей, независимо от социального статуса.

7. Частота  удовлетворения потребностей – периодическое

удовлетворение потребности.

Потребителям следует постоянно употреблять продукты, способствующие укреплению их здоровья, но часто они не имеют возможность и необходимость в использовании именно этого продукта.

8. Природа возникновения потребности – вторичные.

Потребность в полезной жидкости  вытекает из потребности в обычной еде.