Методы и организация разработки товара

Товар «Дойная корова» сок «Niko» также занимает лидирующее положение на рынке. Его сбыт относительно стабилен, т.к данная торговая марка присутствует на рынке Санкт-Петербурга более 8 лет. Стратегия в отношении данного товара должна быть направлена на привлечение внимания, посредством рекламы на телевидении, в глянцевых журналах, подкреплена утвердительным и легко запоминающимся лозунгом, а также яркой, креативной упаковкой.

В категории «Дикие кошки» наблюдается четыре товара – морс, чай, Фруктового пюре Rich Fruit Mix, Сок для детей «Ясли-сад». Они имеют слабое воздействие на рынок в своих отраслях из-за малой их доли. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия «Дикие кошки» имеет альтернативы – интенсификация усилий (улучшение характеристик товара, снижение цен, появление новых каналов сбыта) или уход с рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ рынка товара

2.1 Анализ отрасли

Российский рынок соков на протяжении нескольких последних лет развивался весьма активно. В то время как темпы роста других отраслей пищевой промышленности постепенно падали, соковый рынок сохранял динамику своего развития и ежегодно увеличивался на 15-20%. В 2008 году его объем составил 1,8 млрд. литров против 1,5 млрд, литров в 2009 году. По прогнозу экспертов, в 2010 году рынок вырастет на 15-16% по сравнению с прошлым годом. Специалисты утверждают, что, несмотря на сравнительно высокую степень насыщения сокового рынка в крупных российских городах, его рост будет продолжаться за счет увеличения потребления в регионах.

По мнению аналитиков, рынок имеет хороший потенциал развития, что, в первую очередь, обусловлено ростом реальных доходов населения (4-5% в год). Кроме того, производители соков и прочих безалкогольных напитков, в отличие от ликероводочных предприятий, не обременены акцизами, что снижает степень государственного регулирования рынка и позволяет развиваться более органично.

Вместе с тем эксперты считают, что, как только емкость российского сокового рынка станет максимальной, его ждет настоящая война брендов. Сейчас около 90% рынка занимает так называемая "большая четверка", причем доли первых трех отличаются друг от друга довольно незначительно, по данным компании “Бизнес Аналитика”. Первую строку в рейтинге занимает “Лебедянский”, который контролирует 26,1% рынка общего объема продаж в натуральном выражении. ОАО “Лебедянский” владеет двумя заводами в Липецкой области и выпускает соки под марками “Фруктовый сад”, “Тонус”, “Я”. Далее с ТМ соков “Добрый”, “Рич”, “Нико” следует компания “Мултон”, уступающая “Лебедянскому” 1,1%. Третью позицию с показателем 21,8% занимает компания “Вимм-Билль-Дани”. И четвертое место занимает продукция "Нидан-Фудс" ("Моя семья", "Чемпион", Caprice) - 17,8% российского рынка Пару лет назад “Вимм-Билль-Данн” был явным лидером сокового рынка, однако на протяжении последних двух лет существенно проиграл по темпам развития своим основным конкурентам.

Рост сокового рынка происходил на фоне увеличения средних продаж на торговую точку и полочного пространства, выделяемого под соки. Важным каналом продаж были и остаются продуктовые магазины (54%), причем их значение постоянно увеличивается. Растет также значимость супермаркетов и мини-маркетов на фоне уменьшения доли открытых рынков.

Согласно исследованиям аналитиков, основным сегментом сокового рынка является так называемый "100%-ный сок" и нектары. На них приходится до 95% физического объема продаж соковой категории в городах России с населением от 10 тыс. жителей. Оставшуюся долю занимают различные сокосодержащие напитки.

Темпы роста сегмента нектаров и сокосодержащих напитков могли бы быть и выше, однако особенность российского рынка заключается в том, что потребители предвзято относятся к ним, воспринимают их как "разбавленный сок", считая достойными только 100%-ные соки

 Главная задача маркетингового продвижения в любом ценовом сегменте сокового рынка — это поиск самого дешевого и эффективного способа донести коммуникационную идею до целевой аудитории. При этом сейчас наблюдается тенденция к использованию всех средств коммуникации (интегрированные коммуникации): ATL + BTL + упаковка + программы повышения лояльности и т.д. одновременно. Конечная цель этих действий — повышение эффективности коммуникации.

Исследования показывают, что в 2008 году средняя цена в рознице за литр в соковой категории увеличилась на 10% в России. Менее всего возросла стоимость нектаров — на 8-9%. В России в прошлом году росла доля соков невысоких ценовых категорий. Лидирующими марками были Добрый ("Мултон"), Любимый сад ("Вимм-Билль-Данн"), Моя семья ("Нидан"), Тонус, Фруктовый сад, Я ("Лебедянский").

Сегодня отечественный соковый рынок по стоимости продукта делится на пять сегментов: "премиум" — более 40 рублей за литр, высокоценовой — 35—39 рублей, среднеценовой — 25—34 рубля, низкоценовой —19—24 рубля, и дешевый — менее 19 рублей за 1 литр. Рынок соков очень плотный и войти в него новым игрокам трудно. Весомыми аргументами для его завоевания по-прежнему остаются контроль за дистрибуцией, цена и маркетинговая активность. На рынке также заметна и тенденция сокращения цикла жизни брэндов раскрученных марок. Чтобы продлить жизнь брэнда, производители интенсивно его рекламируют и вводят новшества, главным образом по форме и объему упаковки.

Очевидна прямая зависимость уровня потребления соковой продукции от уровня благосостояния населения в том или ином регионе. Сок не является продуктом обязательного ежедневного потребления (как, например, молоко), но быстро появляется в потребительской корзине, как только удовлетворяются "базовые" потребности. В то же время, как, основная проблема отечественного рынка, как соков, так и в целом продуктов питания, все еще низкая покупательная способность.

 

 

Оценка конкурентоспособности товара

Конкуренты.

Название фирмы	Местоположение	Цены, руб
		Сок, 1 л	Чай, 0,33л	Морс, 0,33л
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»	109028, Москва, ул. Солянка, д. 13, стр. 2	29	26	31
ОАО «Лебедянский»	105064, Россия, г. Москва  ул. Земляной вал, д. 9	50	30	46
ОАО «Нидан»	140053, Россия, Московская обл., г. Котельники, 1-й Покровский пр., д. 2	34	25	33

 

В данной таблице представлены основные конкуренты фирмы «Мултон» на рынке, местоположение  их центральных офисов в Санкт-Петербурге или Москве, цены на продукцию.

 

2.2 Анализ конкурентов.

Сок "Добрый" присутствует на рынке с 1998г., представлен в Low Medium (низший средний) ценовом сегменте и конкурирует с марками "Любимый сад" (Вимм-Билль-Данн), "Фруктовый сад"(Лебедянский),  "Моя семья"(Нидан).

Критерий	ЗАО «Мултон»	ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»	ОАО «Лебедянский»	ОАО «Нидан»
Цены	33	29	37	34
Рекламные обращения	Слоганы: «Вместе в доброе будущее»; «Каждый день Добрый». "Добрый" с добрыми пожеланиями». «Сок, созданный добротой».	Слоганы:  «Для своих, любимых»; «Любимый сад - сок из любимых фруктов».	Слоганы : «Ух ты, фрукты» ; «Счастье - это просто». «Фруктовый сад. Фруктовый праздник».	Слоган: « Всё, что нужно моей семье».
Выставки товаров в магазине	Выставляются среди конкурентов на одной полке от менее дорогого к более дорогому.
Качество товаров	Благодаря завинчивающейся пластмассовой крышке упаковка удобна в обращении. Обогащен витаминами.	Содержит витамины (А, гр. В, С, D, Е) незаменимых помощников в борьбе с простудой и авитаминозом. Прост в обращении.	С мякотью, обогащен витаминами.	Обогащен витаминами.
Ассортимент	Сок, морс, чай фруктовое пюре, сок для детей.	Детское питание кефир, молоко, густой и питьевой йогурт и творожный десерт, сливки, простокваша, сметана, творог, ряженка, масло, молочный коктейль, минеральная вода.	Сок, серия морсов и компотов, кисломолочный коктейль.	Соки и нектары, холодный чай, фруктовое пюре для детского питания.
Надписи на товарах	Состав, пищевая ценность, калорийность, срок годности, знак качества, 100% качество, без добавления консервантов, для питания детей дошкольного и школьного возраста(с 3-х лет), в состав упаковки входит древесина-возобновляемый природный ресурс,	Состав, пищевая ценность, калорийность, срок годности, 100% натуральный продукт, изображен  слоган торговой марки: «Для своих любимых», без консервантов.	Состав, пищевая ценность, калорийность, срок годности, Акция «Подари детям праздник», 100% качество, из натуральных продуктов, без консервантов.	Состав, пищевая ценность, калорийность, срок годности, осветленный нектар, с витамином С, без консервантов.

 

Рынок соков - один из самых быстрорастущих потребительских рынков в России. Можно сказать, что конкуренция на рынке высокая. Вместе с тем спектр предлагаемой продукции довольно широкий, что позволяет потребителю сделать оптимальный выбор в соответствии с его запросам по качеству товара и цене.

Проведя анализ конкурентов нашей продукции можно сделать следующие выводы.

Сок «Добрый», несмотря на высокую конкуренцию, успешно продается на рынке. Главными преимуществами перед другими конкурентами можно считать активную рекламную компанию. Ассортиментная линия достаточно широка, на рынке представлены самые необходимые продукты для утоления жажды и поддержания здоровья своего организма, которые присутствуют в каждой фирме. Чтобы сохранить лидирующее положение, необходимо постоянное обновление продукции - этим и занимаются данные конкурирующие фирмы в погоне за большей долей рынка, выпуская помимо соковой продукции прохладительные морсы и чаи.

Положительный момент также заключается в ценовой доступности и простоте приобретения, товары данного бренда встречаются во всех магазинах и киосках.

 

 

2.3 Оценка интенсивности конкурентоспособности.

Для оценки интенсивности конкурентоспособности в маркетинге используются показатели, отражающие уровень концентрации производства в отрасли. Показатель позволяет оценить монополизацию рынка и является величиной обратной интенсивности конкуренции.

Для расчёта будем использовать индекс Херфендаля-Хершмана:

Ih – индекс конкурентоспособности,

Di – доля каждой фирмы в общем объёме

n – количество фирм на рынке

ОР – объём реализации продукции в год

ОР(Мултон)2009 =15 778,4 млн.руб

ОР(Вимм-Билль-Данн)2009 = 20 585,9 млн.руб

ОР(Лебедянский)2009 = 16 833,9 млн.руб

ОР(Нидан)2009 = 8 105,1 млн.руб

Общий объём – 61276,3 млн.руб

 

D(Мултон) = 0,25

D(Вимм-Билль-Данн) = 0,33

D(Лебедянский) = 0,27

D(Нидан) = 0,13

Ih = 0,252 + 0,332 + 0,272 + 0,132 = 0,0625+0,1089+0,0729+0,0169 = 0,26

Таким образом, индекс конкурентоспособности Херфиндаля-Хершмана для рынка соков равен 0,26, что означает, что конкурентоспособность на рынке высокая. Чем меньше индекс, тем больше конкурентоспособность и наоборот. Производителям приходится тщательнее продумывать свою политику, работать на снижение издержек и повышение рентабельности.

 

2.4 Характеристика потребителей

Сведения	2008 г	2009 г
1.Объем целевой аудитории	31 млн. человек	33 млн. человек
2. Пол	мужчины и женщины
3. Возраст	Данный товар как в 2008, так и в 2009 году подходит для покупателей 25-45 лет, семей с детьми в возрасте от 4 до 11 лет
4. Род занятий	Обычные люди разных профессий
5. Количество детей в семье	1-3 ребенка
6. Уровень доходов	Ниже среднего, средний
7. Стиль жизни	Приверженец размеренного образа жизни и традиционных ценностей, среди которых на первом месте стоят благополучие семьи и здоровье детей.
8. Степень нуждаемости в продукте	Периодически, 1 раз в неделю. Пьют соки в течение всего дня с небольшим акцентом на утреннее время
9.Повод для совершения покупки	Утоление жажды, забота о своем здоровье, вкусовые качества продукта, приобретение товара к праздничному столу.

Анализируя данные из таблицы, можно прийти к выводу, что основным сегментом потребителей являются : мужчины и женщины 25-45 лет(со средним уровнем доходов), семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Мотив - забота о здоровье своем и своих близких, активный образ жизни, как следствие, стремление вести здоровый образ жизни. Тогда как потребители этого продукта все участники домохозяйств, особенно активными потребителями являются дети. И хотя покупку сока, как и прочих продуктов питания, чаще всего осуществляют женщины, активными потребителями являются все члены семьи. Основные причины для потребления сока - утоление жажды и польза для здоровья, ведь вопросы здорового питания сегодня очень популярны. Наиболее важным фактором, влияющим на процесс осуществления выбора потребителем, являются вкусовые качества продукта, например 80% потребителей сока в Санкт-Петербурге считают качество продукта решающим фактором.   Объем целевой аудитории в период за 2009-2010 г. увеличился на 2 млн.человек.

2.5 Анализ микро и макро среды фирмы

 

Средство	Оценка	Комментарии
Реклама в СМИ	5	Широко распространена реклама по телевидению. Рекламная кампания представлена серией из 5 ТВ роликов по 30 секунд.  Также стоит отметить, что у данной фирмы хорошо развита реклама в печатных изданиях: брошюрах, реклама в журналах. И несомненно не маловажную роль играет реклама в электронных изданиях в интернете, красочный сайт и многое другое.
Прямая рассылка	5	Помимо рекламной кампании на телеканалах, задействованы также интернет-сайт www.cok.ru, POSM, горячая телефонная линия и прямая почтовая рассылка.
Сотрудники	5	Успех компании на рынке обеспечивают ее сотрудники. Каждый сотрудник вносит свой вклад в общий успех компании. «Мултон» привлекает к работе в Компании не только опытных профессионалов, но и молодых специалистов и предлагает им возможность развиваться.
Выставки	0	Мероприятия, посвященные выставкам продукции не проводятся
Наружная реклама	5	К началу летнего сезона в центральных городских парках Москвы, Екатеринбурга и Сочи были установлены 165 скамеек для отдыхающих, выполненные в фирменной символике торговой марки "Добрый". В этом же ключе были оформлены фирменной символикой "Доброго" детские площадки в Санкт-Петербурге и Подмосковье. Размещение рекламных щитов формата 3х6 в городах миллиониках (17 городов) на въездах выездах (май-июль).
Упаковка	5	Упаковка, всегда оригинальная, яркая, качественная. Компания старается неоднократно ее усовершенствовать,  шагая в ногу с технологическим процессом. Герметично закрытая крышкой,  удобная картонная коробка продолговатой прямоугольной формы. На  упаковке предоставляется информация: логотип, состав  продукта, изготовитель; юридический адрес, телефон для получения информации для потребителей, сайт предприятия – изготовителя, условия и сроки хранения, номинальный объем,  штрих-код продукта; знак качества, дата изготовления и срок годности продукта, награды (Первая премия бренд года 2008; товар года 2008 и тд). Картонная упаковка со специально разработанным и запатентованным асептическим покрытием надежно защищают  и сохраняют все полезные качества сока от воздействия факторов, влияющих на сохранность содержимого — солнечного света, кислорода, бактерий. Цветовое оформление упаковки апельсинового сока «Добрый» - это зеленый фон на котором в фигурной белой рамке в виде лепестков,  изображены ярко-желтые апельсины.
Популярность	5	«Добрый» смог стать самым популярным соком страны и уже несколько лет подряд является безусловным лидером рынка: каждый пятый пакет сока, покупаемый в России, — это пакет «Доброго».
Связь с общественностью	5	Спонсорство программы «Поле чудес». Сок “Добрый” кормит птиц – установление автоматической кормушки для птиц в Москве. Уникальный проект Компании «Мултон» и Всемирного фонда дикой природы (WWF) по восстановлению популяции зубров в дикой природе России.
Продвижение товара	5	Фирма отводит очень большое значение товарной стратегии, продвижению товаров. Создатели этих товаров очень заботятся об их продвижении, поэтому предоставляют сбыт товара не только непосредственно в магазинах, но и  через Интернет-магазины. Промо-кампания для соков "Добрый" — "Добрый дом".
Товарная марка	5	Имеет собственное  обозначение, которые хорошо узнаваемы. Товарная марка расположена в верхней части упаковки. Фирменным комплектом шрифтов выполнено её название.  У фирмы есть слоган: «С  наилучшими пожеланиями», «В добрый путь».