Методы изучения эластичности спроса и предложения

• эластичный спрос ( > 1). Величина спроса изменяется в большей степени в ответ на изменение цены. К примеру, рост цены на 2% вызывает снижение величины спроса на 10%;
• неэластичный спрос ( < 1). Величина спроса изменяется в меньшей степени в ответ на изменение цены. Допустим, рост цены на 1% приводит к снижению спроса лишь на 0,5%;
• единичная эластичность спроса ( =1). Имеет место, если на каждый процент изменения цены количество спроса изменяется также на 1%;
• совершенно эластичный спрос ( = ∞). Здесь величина спроса изменяется бесконечно при незначительно малом изменении цены. В данном случае кривая спроса горизонтальна;
• совершенно неэластичный спрос ( = 0). Величина спроса никак не изменяется при вариации цены. График кривой такого спроса представляет собой вертикальную.

В общем говоря, деление  эластичности на указанные формы  является достаточно условным, так  как разные блага имеют разный коэффициент эластичности. Например, основные продукты питания обладают низкой эластичностью спроса по цене. А вот предметы роскоши напротив – имеют более высокую эластичность по цене. При этом важно отметить также, что эластичность может изменяться в зависимости от фактора времени, от конкретной группы населения, от наличия товаров-заменителей и т.д.

Также неверно отождествлять эластичность и наклон кривой спроса, ибо данные понятия являются различными. Отличия между ними можно проиллюстрировать на эластичности прямой линии спроса (рис. 8).

На рис. 8 заметно, что  прямая линия спроса в каждой точке  имеет одинаковый наклон. Однако выше середины линии спрос эластичный, а вот ниже – неэластичный. В точке, расположенной посередине, наблюдается единичная эластичность спроса. Об эластичности спроса можно судить по наклону только вертикальной или горизонтальной линии.

Рис. 8 Эластичность и  наклон – разные понятия

Обозначим формы эластичности другой категории – предложения:

• эластичное предложение (объем предложения изменяется на больший процент, чем цена). Данная форма характерна для долгосрочного периода;
• неэластичное предложение (объем предложения изменяется на меньший процент, чем цена). Такая форма характерна для краткосрочного периода;
• абсолютно эластичное предложение (аналогично абсолютно эластичному спросу). Характерно для долгосрочного периода, и кривая предложения строго горизонтальна;
• абсолютно неэластичное предложение. Присуще текущему периоду, и кривая предложения строго вертикальна.

Наравне с эластичностью  спроса и предложения в отдельности существует и перекрестная эластичность. Она может быть:

• положительная, характерна для товаров-субститутов;
• отрицательная, присуща товарам-дополнителям;
• нулевая, свойственна товарам, не относящимся ни к заменителям, ни к доплонителям.

В микроэкономическом анализе показатель эластичности может быть использован для:¹⁰

• определения ценовой политики предприятия;
• анализа поведения потребителя;
• прогнозирование изменений в расходах потребителей и в доходах производителей вследствие изменения цены товаров
• определение стратегиикомпаний, максимизирующих свою прибыль;
• разработка структуры налогообложения;
• выработка мероприятий государственного регулирования экономики, в особенности политики занятости населения.

Итак, мы рассмотрели  основные теоретические вопросы касательно категорий спроса и предложения, а также охарактеризовали интересующее нас понятие эластичности. Далее мы обратимся к методам непосредственного определения показателя эластичности, используемым на практике.

4. Методы изучения  эластичности спроса и предложения

На практике вопросами  изучения эластичности спроса и предложения  занимается отдел маркетинга. В общем, для определения искомых показателей  могут применяться методы:¹¹

1. Обработка и анализ  статистической информации о  продаже одинаковых товаров в разные моменты времени на разных рынках и по различным ценам. Для реализации данного подхода хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям, влияющим на ценовую эластичность. А именно: данные о рыночных сегментах, типах потребителей, местах продажи товаров и т.д. Помимо этого, на покупательную способность потребителей, их отношение к вариации цены влияют различные факторы внешней среды (например, уровень инфляции, валютный курс, регулярность получения дохода потребителем, деятельность компаний-конкурентов). Использование приемов математической статистики дает возможность частично нейтрализовать данные проблемы, особенно если ставится задача определения краткосрочной эластичности спроса.

2. Ценовые эксперименты. В случае отсутствия необходимой  статистической информации о влиянии уровня цен на объем продаж компании, то резонно проведение специальных экспериментов, получивших названии «ценовые». Их реализация состоит в изменении цен на один товар в течение определенного промежутка времени в некотором количестве торговых точек либо в назначении различных цен на одинаковые товары в разных магазинах одновременно. К примеру, в одном из магазинов на непродолжительное время устанавливается пятипроцентное повышение цены на некоторый товар. Если обнаружится, что данное удорожание не сказалось на объеме сбыта, то оно вводится на всех торговых точках. Крайне важно при проведении данных экспериментов оставлять влияние других факторов неизменными, чтобы четко обозначить действие ценового фактора. Данное положение является главным минусом метода, так как в реальности развивающейся экономики обеспечить такую предпосылку крайне сложно.

3. Опрос потребителей. Суть метода, очевидно, проста. Главным  недостатком подхода является  человеческий фактор, которому здесь  отведена главенствующая роль. Дело в том, что потребители зачастую ведут себя по-другому, нежели как они описывают свое поведение. То есть трудно наверняка выяснить, при каких ценах они готовы приобретать определенные товары. Более того, респонденты могут неадекватно оценивать объемы своих покупок при высоких ценах. Данный подход, как и обозначенные предыдущие, как правило используется при определении эластичности спроса в краткосрочном периоде.

4. Экономико-математическое  моделирование (исключая статистические  подходы). Следует признать, что создание моделей поведения человека с формализованным описанием всех социальных и психологических факторов и выработкой конкретных количественных рекомендаций, которые так важны для практиков, задача крайне сложная. Отметим, что данный подход представляет больше теоретический интерес и в практике маркетинга не используется.

Как мы отмечали в теоретической  главе, величина сбыта по отношению  к цене определяется кривой спроса. На практике же построить данную кривую достаточно проблематично. Один из более-менее надежных способов это осуществить – это проверить, как продается товар по различным ценам на нескольких торговых точках с эквивалентными методами продвижения, распределения и покупательскими сегментами. На подобных рынках аналогичным должен быть и уровень конкуренции, который не должен варьироваться во время проведения исследования. Однако данный эксперимент в силу значительных затрат на проведение и сложность нивелирования неценовых факторов под силу далеко не всем компаниям.При значительной вариации цен на эквивалентные товары любой рынок является восприимчивым к цене. К примеру, если нет предпосылок дефицита, то никто не будет платить за бутылку прохладительного напитка 100 долларов, тем более что ее можно приобрести за цену в 100 раз меньшую на том же рынке. Для предприятия при этом крайне важно при установлении цены попасть в интервал между ее низшим и высшим значением, которые представлены конкурентами. На практике только в данных пределах необходимо исследовать чувствительность потребителей к цене.Рассмотрим конкретный пример определения эластичности спроса на основе опроса потребителей.¹²Допустим, респондентам задавался вопрос: «Изменится ли объем ваших покупок при изменении цены на данный товар на 10%?». При этом предлагались варианты ответов: изменится; не изменится; затрудняюсь ответить. Для ответов «изменится» предлагались уточняющие ответы: объем покупок изменится на 5–10%; объем покупок изменится более чем на 10%. Допустим, 20% респондентов ответили, что объем покупок останется прежним; 75% – изменится и 5% опрошенных затруднились ответить. Из 75% респондентов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5–10%, а оставшиеся 45% – на 10% и более.

Коэффициент ценовой  эластичности спроса ( ) в данном примере может быть рассчитан следующим образом. Для среднего изменения объема покупок в 7,5%:

Для изменения объема покупок на 10%:

Для респондентов, ответивших «не изменится»

При подсчете итогового коэффициента эластичности нам необходимо взвешать полученные коэффициенты на долю каждой группы респондентов:

Обычно в случае уменьшения объема покупок при увеличении цены величина отрицательна.

Одним из направлений исследования цен является определение, имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене. Даже приблизительные оценки величины эластичности важны для решения следующих практических задач:¹³

1. Обозначение точек  воздействия на цены в целях  увеличения.

2. Сравнение показателей  эластичности различных товаров  позволяют определить те из  них, которые имеют большую  рыночную силу, то есть спрос  на них является более стойким  при изменении цены.

3. Сопоставление показателей  эластичности для товаров-дополнителей  позволяет устанавливать сбалансированные  цены на отдельные товары из  данной группы.

4. Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение  спроса с одной марки товара  на другую.

Эластичность – одно из самых важных понятий экономической  науки. В связи с этим я считаю, что ее эффективное практическое применение является очень актуальным, особенно в наше время. Теория эластичности углубляет понимание процесса адаптации  рынка к изменениям основных факторов, определяющих два основных параметра любого рынка – спрос и предложение.

Анализ эластичности позволяет проникнуть в суть экономических  проблем, а это крайне необходимо при действительном функционировании любых разновидностей рынка. В экономических исследованиях и по сей день требуется не только установить факт взаимосвязи между двумя величинами, но и определить степень, эластичность, этой взаимосвязи. Эластичность помогает предвидеть динамику доходов фирм при изменении цен при условии, что остальные факторы, влияющие на доходы, остаются фиксированными, что очень важно в условиях современного рынка. Кроме того, глубокое осмысление необходимости и важности применения теории эластичности в экономическом анализе позволит выявить некоторые особенности влияния эластичности покупательского спроса на цены, издержки и прибыль предприятия, а также проследить зависимость предельных величин коэффициента эластичности продаж от цены в практике исследуемого предприятия.¹⁴

В последнее время  все чаще на многих рынках, как экономически развитых, так и развивающихся стран наблюдается специфическое экономическое явление, непосредственно связанное с теорией эластичности.

В первую очередь, это  касается ситуации, характеризующейся  тем, что эластичность спроса на потребительских рынках все чаще приобретает массовый характер. К примеру, если руководству какого-либо предприятия хватит смелости действительно попробовать увеличить прибыль предприятия не числом (за счет повышения цен), а умением (за счет пусть незначительного, но все же снижения этих цен), то результаты не заставят себя долго ждать. Благодарный рынок тут же продемонстрирует такое свое качество как эластичность спроса. Даже на символическое снижение цены потребитель ответит незамедлительным ростом спроса, обеспечивающим для предприятия рост объема продаж. А это обусловит уже остальные позитивные для предприятия финансовые последствия, в том числе снижение себестоимости единицы товара и рост прибыли, т.е. повышение экономичности производства в целом. Соответственно, такая благоприятная экономическая ситуация будет выгодна для любой компании, поэтому любые предприятия постараются последовать примеру аутсайдера, в чем и проявляется вышеупомянутая тенденция эластичности, которую можно наблюдать, в частности на российском рынке, лишь сравнительно недавно.¹⁵

Таким образом, на основе приведенного примера можно сделать  вывод о том, что эластичность покупательского спроса оказывает  непосредственное влияние на такие  важнейшие экономические составляющие любого предприятия, как цена, издержки и прибыль.

Однако, не смотря на то, что выявленная закономерность, бесспорно, является одной из основ понимания  необходимости изучения теории эластичности в привязке к достижению предприятием экономической прибыли, нельзя забывать и о другой важной зависимости, а именно о связи между личным доходом и спросом на некоторые определенные виды товаров.

Для того чтобы наглядно продемонстрировать характер этой зависимости, можно взять в качестве примера  такой товар, как ювелирные изделия с бриллиантами (ЮБИ). Для начала, на мой взгляд, необходимо пояснить, почему в качестве предмета исследования выбирается именно этот товар. Во-первых, потребительная стоимость ЮБИ изначально связана с их способностью вызывать положительные эмоции своей красотой. Во-вторых, при их приобретении присутствуют инвестиционные мотивы либо фактор традиции. В-третьих, ЮБИ можно отнести к товару, у которого практически нет прямых конкурентов. Не берусь утверждать, что здесь я привела все отличительные особенности ЮБИ как товара, но считаю, что уже по этим характеристикам их можно отнести к особой группе товаров.