Методы стимулирования сбыта и роль «Паблик Рилейшнз» (связи с общественно-стью) в комплексе маркетинга медицинских услуг

 

 

Федеральное агентство по здравоохранению и  социальному развитию РФ

ГОУ ВПО Алтайский  государственный медицинский университет  Росздрава

 

 

Кафедра экономики и  менеджмента

 

 

 

 

 

 

курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг. Маркетинг в здравоохранении»

 

на тему:

Методы стимулирования сбыта и роль «Паблик Рилейшнз» (связи с общественностью) в комплексе маркетинга медицинских услуг

 

 

Специальность

080505 – Экономика  и управление на предприятии  здравоохранения

 

 

 

 

Выполнила студентка 993  группы 6 курса

(Ф.И.О.) Дагба-Лама Херелмаа Андреевна

Дата сдачи в деканат __________________

Дата защиты_________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Барнаул – 2012 г 

 

Содержание:

 

Глава 1. Теоретические аспекты  стимулирования сбыта                   

      1.1. Понятие «стимулирование сбыта»……………………………..4-5                        

           1.2. Цели, задачи стимулирования сбыта.  Виды…………………...6-7

Глава 2. Методы стимулирования сбыта

1. Методы стимулирования покупателей……………………...16-18

 

2. Методы стимулирования продавцов и посредников…….....19-25

   

      2.4. Роль public relations (связи с общественностью) в методах стимулирования сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Тема данной курсовой работы - Методы стимулирования сбыта и роль «Паблик Рилейшнз» (связи с общественностью) в комплексе маркетинга медицинских услуг. Данный вопрос в настоящее время является актуальным, так как для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий, как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования сбыта

1.1 Понятие «стимулирования сбыта»

Рассмотрим  понятие «стимулирование сбыта».

          Стимулирование сбыта – форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Стимулирование сбыта - основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и (или) увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта  как деятельность, осуществляемую для  того, чтобы сформировать у покупателей  определенных категорий психологическую  готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет  установленную ожидаемую цену и  ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки.

К стимулированию сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

1.2 Цели и задачи стимулирования сбыта. Виды.

Итак, основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

По типу выделяют следующие цели:

1.Стратегические:

• увеличить число потребителей;
• повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;
• оживить интерес к товару со стороны клиентуры;
• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• выполнить показатели плана продаж.

 2.Специфические:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость какого-либо товара;
• избавиться от излишних запасов;
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

 3.Разовые:

• извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта);
• воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина);
• поддержать рекламную компанию.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от типа целевого рынка. Существует 3 типа целевой аудитории: покупатели, торговые посредники и продавцы.

В зависимости  от типа целевой аудитории выделяют следующие задачи.

Таблица 1

Задачи стимулирования сбыта

 

Тип целевого рынка	Задачи стимулирования сбыта
Рынок потребителей	Поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.
Рынок розничных торговцев	Поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент; поддержание более высокого уровня запасов товара, и связанных с ним изделий; подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами; формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.
Собственные продавцы	Поощрение их поддержки  нового товара или новой модели; поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

 

Таким образом, чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта, разработчики должны учитывать два фактора: что представляет собой аудитория и какой подход применить — активный или реактивный. Во-первых, в зависимости от рода аудитории, ставятся различные цели. Стимулирование сбыта предназначается для того, чтобы побудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового персонала и добиться сотрудничества со стороны представителей торговли. Во-вторых, стимулирование сбыта имеет тенденцию быть или активным, или реактивным.

 

Глава 2. Методы стимулирования сбыта

2.1. Методы стимулирования покупателей

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателей, чаще всего преследуют цель познакомить покупателя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта (сезонные, в течение недели).[2]

Стимулирование покупателей – это мероприятия, направленные на регулирование процессов сбыта и потребления  товаров и услуг. Чтобы заинтересовать потребителя в покупке того или иного товара, необходимо предложить соответствующий товар и информацию о товаре в нужном месте. Таким образом, стимулирование сбыта направлено на покупателя в точках конечного потребления.

Основные и самые эффективные методы стимулирования покупателей представлены на рисунке 1.

 

Рис.1. Методы стимулирования покупателей 
Рассмотрим эти методы подробнее.

1.Дегустации

Подобные акции зачастую проводятся в супермаркетах и гипермаркетах. Целью дегустации является возможность Покупателю попробовать продукт абсолютно бесплатно. А далее он уже принимает решение о покупке товара. Таким образом, привлекается внимание Потребителя к данному продукту. В настоящее время при проведении таких акций в супермаркетах проводят самые различные дегустации: варят супы, завариваю кофе и чай. Дегустации внушают доверие Покупателю к компании, повышают имидж производителя.  
2.Выставки

Выставки являются очень важным элементом маркетинговой системы  предприятия. Используя специальные стенды, можно информировать Покупателя о данном товаре, о его свойствах, отличиях и преимуществах по сравнению с  другими товарами фирм-конкурентов.

3.Распространение  листовок

Раздача листовок осуществляется в  местах большого скопления людей, как  правило, недалеко от магазина или гипермаркета. На листовках помещается краткая реклама продукции и услуг, контактная информация. В отдельных случаях купон может содержать скидку на какой-нибудь товар или услугу при его предъявлении. Распространение листовок привлекает Покупателей, информирует их о существовании и местонахождении данного объекта недалеко от места распространения листовок.  
4.Сэмплинг

Сэмплинг – это раздача пробных  образцов товара.[2] Сэмплинг, как и дегустации, помогают наладить контакт Производителя и Потребителя. Как правило, в наше время пробная продукция помогает привлечь огромное число клиентов. Бесплатный образец продукции в любом случае заинтересует покупателя, ведь удобнее сначала попробовать товар и убедиться, что он необходим, и купить его, чем рисковать, растрачивая финансовые средства.

5.Выдача призов за покупку.

Вручение призов за покупку, проведение различных конкурсов и розыгрышей вызывают интерес потребителя, который при этом ничего не теряет. Выдача подарка за покупку, акция «два по цене одного» - очень эффективное средство, которое поможет увеличить объем продаж.

Представленные методы – лишь основные мероприятия по увеличению числа новых покупателей и объемов продаж. Самое главное при проведении мероприятий стимулирования сбыта – это опытный персонал, люди, которые способны заинтересовать и убедить Потребителя в покупке именно Вашего товара.  

2. Методы стимулирования продавцов и посредников.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и  упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Посредники - это оптовые и розничные торговцы, которые распространяют товары производителя среди других посредников и конечных пользователей.[7] Стимулирование в данном случае нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначено для убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться. Основные методы стимулирования торговых посредников изображены на рис.2.

Рис.2. методы стимулирования торговых посредников

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

• убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;
• убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);
• побудить розничного торговца - выгодно разместить товар в торговом зале.