Методы стимулирования сбыта и роль «Паблик Рилейшнз» (связи с общественно-стью) в комплексе маркетинга медицинских услуг

Производитель вынужден систематически прибегать к операциям "стимулирование – торговый посредник" в следующих случаях:

• В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.
• В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.
• В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.
• В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Приемы операций "стимулирование - торговый посредник" можно разделить  на две группы: финансовые льготы и  льготы в натуральном выражении.

Рассмотрим  финансовые льготы.

Существует несколько видов  скидок:

• скидки, связанные с внесением товара в каталоги;
• скидки на количество покупаемого товара;
• возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;
• купонаж.

Скидки, связанные  с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того, ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение  за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот приём, прежде всего, обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами.

Рассмотрим  льготы в натуральном выражении.

В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

• стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;
• операция "загадочный клиент";
• раздача образцов;
• совместные акции производителей и посредников;
• конкурсы витрин.

Стимулирование  посредников, оптовиков, сбытовиков и  розничных торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

"Загадочный  клиент". Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.[5]

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные  акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением "загадочных клиентов", а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы  витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

Таким образом, инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) предприятия пользуются тогда, когда их издания реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования посредников должны выдвигаться достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к предприятию-изготовителю у представителей посредников.

Для любой компании очень важно работать не только с клиентами, но и с собственным персоналом, ведь именно от него напрямую зависит успешность выполнения поставленных задач. Грамотно выстроенная система мотивации позволяет повысить уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности.

Рассмотрим наиболее известные  из них.

Рис.3. Методы стимулирования продавцов

Как показывает практика, мало ставить  перед подчиненными конкретные задачи и под строгим контролем добиваться их исполнения. Важно зажечь сотрудников, вдохновить их новой идеей и объединить. В то же время, для того чтобы программы по мотивации персонала работали с наибольшей эффективностью, необходимо учитывать индивидуальные особенности каждого сотрудника, его пожелания и стремления.

3. Роль public relations (связи с общественностью) в методах стимулирования сбыта.

(public relations)- профессиональная деятельность, касающаяся формирования положительного общественного мнения относительно продукции фирмы путем организации презентаций, семинаров, публикаций в прессе и т.п. Его роль методах стимулирования очень велика, т.к. он обеспечивает установление и развитие общения, взаимоотношения между предпринимателем и общественностью. В этих целях следует устанавливать стабильные отношения с самыми разными общественными образованиями (работники, партнеры, общество в целом) как и указывалось выше. Реализация целей предприятия обусловлена способностью руководителя к пониманию ценностных ориентиров людей в организации.

Пиар обеспечивает: 1) любые методы и формы для улучшения взаимопонимания во внутренней среде организации.

2) процесс формирования общественного  лица предприятия 

3) система мер на расширение  сфер влияния за счет пропаганды.

 

Основные цели PR.

Изменение общественного мнения, не только о себе, но и своих конкурентах  и противников. В первом случае – старается повысить имидж организации, во втором – всё, вплоть до черного пиара, убийства и т.п., чтобы ухудшить мнение о конкурентах.

 

Основные функции PR.

1) консультирование с учетом  поведенческих характеристик человека

2) выявление возможных тенденций  и предсказание последствий для  конкретного предприятия, личности  и общества в целом

3) изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий  с целью выработки рекомендаций, а также нахождение мер по формированию определенного мнения и удовлетворению опред-х ожиданий

4) установление и поддержание  двустороннего общения

5) предотвращение конфликтов и  устранение недопонимания

6) урегулирование проблем и кризисов

7) гармонизация личных и общественных  интересов

8) улучшение производственных отношений,  создание благоприятной атмосферы  в коллективе

9) изменение стереотипов

Новостные поводы для  прессы.

Выделяют новости «первого порядка» и рядовые новости. Но как быть в ситуации, когда в вашей компании или проекте длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо? Итак, новость является способом привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т. д. Привлеченное внимание нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум — усиливать.

1) Один из самых не стареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате». Событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать — это один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Пример – 50-ти миллионный гамбургер.

2) «предложение события на выбор» - на случай если одно событие  не проглотят, СМИ придумывает  другой ему в довесок, желательно  иного профиля. (12 фев партия проведет шоу-турнир по карате и 15 фев свой учредительный съезд).

3) «демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме».

4) « усиление новости за счет  присутствия влиятельных людей» 

5) «сочетание новости с общественно  важной проблемой» (борьба за  землю девелоперов и строит фирм Москвы трансформировали в тему строительства недорого жилья для молодых семей).

6) «лучше интриги – только  скандал».

 Основные отличия PR от рекламы

Реклама – проплаченная информация, в отличии от пиар. У рекламы конкретный результат, у пиар косвенные благоприятные условия для его достижения. Пиар реклама отсроченного приобретения, а реклама – предстоящей. Не все используют рекламу, но все используют пиар. Пиар касается всех и вся, а реклама – задачи купли/продажи.

Основные  отличия PR от пропаганды

Пиа́р, Па́блик риле́йшнз, Свя́зи с обще́ственностью (англ. PR - сокращение от public relations - связи с общественностью) - комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней.

Пропаганда (лат. propaganda — подлежащее распространению) — распространение каких-либо идей с целью привлечения сторонников.

Имеет смысл разобраться с «родственником» PR — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

•пропаганда допускает искажение, цифр и фактов

в чьих-либо интересах, в то время  как PR основываются на правдивой информации;

•пропаганда имеет жесткую установку  и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять(отвергнуть) те или иные мнения и идеи; 

•наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке  предполагают налаживание механизма  двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории. 

 

Заключение

Деятельность по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей программы. При разработке программы принимается в расчет размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Такая программа может быть предварительно опробована, желательной является оценка результатов программы.