Модель покупательского поведения

«Модель покупательского поведения»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание.

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Модель покупательского поведения…………………………………………5

1.1 Простая  и развернутая модели покупательского поведения……………5

1.2 Имитационное моделирование……………………………………………..6

2. Характеристики покупателей………………………………………………...8                                                                

2.1 Факторы культурного уровня……………………………………………...9                                     

2.2 Факторы социального порядка……………………………………………13

2.3 Факторы личного порядка…………………………………………………18

2.4 Факторы психологического  порядка………………………………………23

3. Исследование покупательского поведения в сфере ресторанного бизнеса……...33

Заключение………………………………………………………………………38

Список использованной литературы…………………………………………40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Актуальность выбранной  темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют  огромное практическое значение как  для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для  всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель работы: определить факторы, влияющие на выбор потребителя.

Задачи работы состоят  в определении особенностей потребительского выбора и возможности воздействия  на него производителем.

В процессе своей жизнедеятельности  человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные  свои потребности.

В современной литературе потребности подразделяют на первичные (низшие) и вторичные (высшие). Под  первичными подразумеваются насущные потребности в пище, одежде, жилище. Вторичные связаны с интеллектуальной, творческой деятельностью человека – образование, искусство, развлечения. Потребности людей в материальных благах, услугах постоянно видоизменяются и обновляются по мере развития человеческой цивилизации. Потребности человека практически неутолимы, поскольку  всегда существуют ограничения для  их полного удовлетворения, такие  как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость  экономического выбора, необходимость  распределять имеющиеся ресурсы  таким образом, чтобы наиболее полно  удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования  различных благ и ресурсов.

Теория потребления изучает  принципы рационального поведения  покупателей на рынке товаров  и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.

Потребители товаров и  услуг – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме и услуг.

Нарастающая интенсивность  конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров и услуг в разных странах  к исследованию механизмов поведения  потребителей и к возможностям использования  этих механизмов для достижения своих  целей.

Основными агентами на рынке  готовой продукции являются домохозяйства  и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризует  предложение товаров и услуг. В данной работе будут рассмотрены  факторы, обусловливающие спрос.

Эта проблема представляет не только теоретический, но и практический интерес. Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором  полезность была бы максимальной, а  затраты – минимальными? Потребители  чаще всего ищут ответы на эти вопросы  интуитивно, на основе опыта, методом  проб и ошибок. Предприниматели расходуют  на изучение спроса немало средств, пытаясь  понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение  домохозяйств.

 

1. Модель покупательского  поведения.

1.1 Простая и развёрнутая модели покупательского поведения.

 Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Основной вопрос поведенческого маркетинга в системе потребитель – продавец: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов: товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.  

Однако раскрыть все тайны  покупательского поведения очень  сложно, поскольку причины тех  или иных решений часто запрятаны  глубоко в подсознании потребителей.

Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения.

            Именно поэтому и фирмы и  научные работники тратят так  много усилий на исследование  зависимостей между побудительными  факторами маркетинга и ответной  реакцией потребителей. Отправной  точкой всех этих усилий является  простая модель, представленная  на рис. 1. На нем показано, что  побудительные факторы маркетинга  и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

   На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

 

Рисунок 2 .Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между  поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние  на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского  решения, от которого зависит результат.

1.2 Имитационное моделирование.

  Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

    Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.   К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся:

стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение  потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены  привычных марок;

линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования  потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров, такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского  спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;

Модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинством имитационного  моделирования является возможность  всестороннего изучения множества  факторов, определяющих стратегию маркетинга

 2. Характеристики покупателя.

Потребители принимают  свои решения не в вакууме. На совершаемые  ими покупки большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Бетти Смит. Бетти Смит-выпускница колледжа, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

Рисунок 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

2.1 Факторы культурного уровня.

Самое большое  и глубокое влияние на поведение  потребителя оказывают факторы  культурного уровня. Рассмотрим, какую  роль играют культура, субкультура  и социальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура ¾ основная первопричина, определяющая потребности и поведение  человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок  усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и  поступков, характерный для его  семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными  представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и  практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний  комфорт, филантропство, моложавость.

Интерес Бетти  Смит к фотокамерам ¾ это результат  ее воспитания в современном обществе, с его достижениями в области  фототехники и сопутствующими этому  навыками потребителей и набором  соответствующих ценностей. Бетти  знает, что такое фотокамеры. Она  знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшемся в  глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто «любопытной  штукой».

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится несколько примеров влияния географического местоположения на характер выбора товаров.

На интересе Бетти  Смит к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая  принадлежность, вероисповедание и  географическое окружение. Эти факторы  будут влиять на ее выбор продуктов  питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой  она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес  Бетти.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные  классы ¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке и  характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть общественных классов, представленных в табл. 1.

 

Таблица 1

Характеристики  шести основных общественных классов  США