Модель покупательского поведения

Идея продажи  на дому опирается на понятие референтной  группы

Все более популярной формой внемагазинной продажи становится устройство «торговых встреч» на дому с демонстрацией предлагаемого  товара специально приглашенным для  этой цели друзьям и знакомым. Мастерами  этой формы торговли являются фирмы  «Мэри Кей» ¾ продавец косметики, и «Таппервэр хоум партис» ¾ продавец пластиковой посуды, добившиеся больших  успехов в росте своего сбыта  и прибылей. Вот как работает система  продажи в ходе «торговых встреч»  на дому.

Консультант по косметике (а их у фирмы «Мэри  Кей» 46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жительницам с просьбой устроить у них дома небольшие  демонстрации косметики. Хозяйка приглашает на такую встречу своих подруг, угощает их прохладительными напитками, и они общаются в непринужденной, неформальной обстановке. В этой благоприятной атмосфере консультант фирмы «Мэри Кей» в течение двух часов рассказывает о применении косметики и дает присутствующим бесплатные уроки макияжа в расчете на то, что большинство гостей приобретут некоторые из только что продемонстрированных косметических средств. Хозяйке выплачивают комиссионные в размере 15% суммы продаж и предоставляют скидку с цены лично купленной ею косметики. Около 60% гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за стремления хорошо выглядеть в глазах других женщин.

 «Торговые  встречи» на дому используют  для продажи косметики, кухонных  принадлежностей, хозяйственных  товаров, платьев, туфель, белья.  Фирма «Таппервэр хоум партис»,  существующая уже 32 года, продает  таким образом 140 разных товаров  с помощью 80 тыс. независимых  продавцов и имеет годовой  оборот порядка 200 млн. долл. (данные 1981 г.). Косметическая фирма «Мэри  Кей», действующая 22 года, использует  глубоко продуманный мотивационный  подход к поощрению продавщиц  за привлечение новых консультантов.  Лучших из них чествуют на  ежегодном общем собрании, присваивая  им звание «Королевы личной  продажи» и предоставляя в  распоряжение каждой на целый  год автомобиль «Кадиллак» розового  цвета. Предприятие фирмы «Мэри  Кей» покоится на понимании  психологии женщин Средне-Атлантических  штатов, на их взаимном влиянии  друг на друга при покупках.

2.3 Факторы личного порядка.

На решениях покупателя сказываются и его внешние  характеристики, особенно такие, как  возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление  о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла  семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте ¾ специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления  зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 8. перечислены  девять этапов с указанием финансового  положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка  нередко определяют свои целевые  рынки по этому признаку и разрабатывают  соответствующие интересам конкретного  этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых работах  последнего времени классификацию  проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек  переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Так, Бетти Смит может превратиться из удовлетворенного заведующего производством  марочного товара и довольной  жены в неудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало  ее повышенный интерес к фотографии. Деятели рынка должны учитывать  меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в  жизни взрослого человека.

Таблица 2 Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти Смит располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата «Никон». Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен и сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.

Образ жизни ¾  устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение  в его деятельности, интересах  и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в  его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному  общественному классу или тип  личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному  классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических  характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах  и убеждениях. И только образ жизни  нарисует нам исчерпывающий портрет  человека в его действиях и  взаимодействии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным  или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта  может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много  преуспевающих мужчин свободных  профессий. Выяснив это, он сможет более  четко нацелить свой марочный товар  именно на этих людей.

 Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности ¾  совокупность отличительных психологических  характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций  на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких  присущих индивиду черт, как: уверенность  в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при  анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь  между типами личностей и выбором  товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль  о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования  в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей  деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, ¾ представления человека о самом  себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный  мысленный образ самих себя. Например, Бетти Смит может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой  сфокусированы те же качества. И  если «Никон» рекламируют как  фотоаппарат для ориентированных  на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает  с образом собственного «я» Бетти. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ мирки, соответствующий  образам собственного «я» членов целевого рынка.

2.4 Факторы психологического порядка.

На покупательском выборе индивида сказываются также  четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые  из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких  состояний внутренней физиологической  напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической  напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство  этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение  нужды снижает испытываемую индивидом  внутреннюю напряженность.

Психологи разработали  ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них ¾ теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама  Маслоу ¾ предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации  Фрейда. Фрейд считал, что люди в  основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют  их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество  влечений. Эти влечения никогда полностью  не исчезают и никогда не находятся  под полным контролем. Они проявляются  в сновидениях, оговорках, невротическом  поведении, навязчивых состояниях и, в  конце концов, в психозах, при  которых человеческое «эго» оказывается  не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек  не отдает себе полного отчета в  истоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить дорогую фотокамеру, она может  описать свой мотив в виде желании  удовлетворить свое хобби или  потребности карьеры. Если заглянуть  поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими  способностями. А если заглянуть  еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать  себя молодой и независимой.

При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и  на прочие мелкие раздражители. Форма  камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр ¾ все  это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление прочности  и надежности, может возбудить  у Бетти желание быть независимой, с которым она либо справится, либо постарается избежать его. При  разработке конструкции камеры производитель  должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение  у потребителя эмоций, которые  в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.