Модели и темы рекламных обращений

Санкт-Петербургский Государственный  Политехнический Университет

Институт международных образовательных  программ

Кафедра международных отношений

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по разработке и технологии производства рекламного продукта 

 

 

Тема: Модели и темы рекламных обращений

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка группы № 4143/5

Парамошко Ольга Вадимовна

Проверила: доц. Евдокимова Людмила  Алексеевна

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013г.

Содержание

 

 

Вступление. ………………………………………………….………………………..…3

Глава 1. Модели рекламных обращений.....……………………………………………4

1.1 Классическая модель коммуникации.……... ………………………………5

1.2. Модель AIDA………………………………...………………………………6

1.3. Модель АССА. ……………………..………………………………………..7

1.4. Модель DAGMAR………………………………………………………...…8

1.5. Модель иерархии эффектов…………...……………………………………9

1.6. Модель DIBABA…………………………………………………………...11

1.7. Модель «Одобрения»………  ……………………………………………...13

1.8. Модель «сильной рекламы»……………………………………………….13

1.9. Модель «слабой рекламы». . …………………………………………..….13

Глава 2. Темы рекламных обращений……………………………………………...…14

2.1.Теории рекламных обращений…………………………………………….14

2.2. Текст рекламных обращений…………………………………………...…15

2.3. Стили рекламных обращений……………………………………………..20

2.4. Форма рекламного обращения…………………………………………….21

Заключение………………………………………………………………...……………25

Список используемой литературы…………………………………………………….26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступление

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем  информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение - это готовый  рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение - это то, что потребитель читает в газетах или журналах, слышит по радио, видит по телевизору, с чем сталкивается на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д. 

Известные американские специалисты  в области рекламы  Ч.  Сэндидж,  В.Фрайбургер, К. Ротцол высказали  следующую  мысль:  «...Общефирменные  цели часто выражаются финансовыми  категориями  (доходы,  прибыль  на  вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются  результатов поведенческого характера (рост посещаемости  магазина,  количество  покупаемых  товаров  и т.п.), а цели  рекламы,  если  рассматривать  их  под  этим  углом  зрения, заключаются  в  воздействии  на  происходящее  в  сознании  людей.  Другими словами, ... объявления очень редко оказываются в состоянии  завершить  акт купли-продажи  или  вызвать  определенное  действие  в  простой   причинно-  следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши  знания,  на  наши чувства и т.п.».      Это заключение  во  многом  иллюстрирует  настоятельную необходимость обращения к проблемам психологии  при  рассмотрении  механизма  воздействия рекламного обращения на его получателя.

             Содержание  рекламного  обращения  определяется  множеством  факторов,

среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

Таким образом, целью данной работы является рассмотрение моделей и тем рекламных обращений, их особенности, различия и как они воздействуют на потребителей.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Исследовать основные модели рекламных обращений
• Определить как они воздействуют на целевую аудиторию
• Рассмотреть структуру и содержание рекламного обращения

 

 

Глава 1. Модели рекламных  обращений

 

Современные рекламные специалисты  США придерживаются теории трех психологических  состояний:

• Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
• Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
• Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в  последнее время состояния второе и третье. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
• суггестивный (внушение):
• конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. 

 

 

1.1. Классическая модель  коммуникации

Долгое время на звание классической претендовала модель коммуникации, предложенная в 40-х гг. прошлого века, американскими математиками К. Шенноном (C. Shannon) и У. Уиверром  (W. Weaver).

Эта модель сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных  с обменом информацией, хотя сейчас ее уже можно считать ограниченной.

Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель). В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник (ср. телефон). Эти термины, с переменным успехом, применялись и метафорически в других коммуникативных системах.

Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума (в дальнейшем это стали связывать с понятием энтропии и, наоборот, негэнтропии) и избыточности.

Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию. На рисунке 1 представлена схема классической модели коммуникации К. Шеннона  и У. Уиверра.

 

 Рисунок 1. Классическая модель  коммуникации

 

 

 

1.2. Модель AIDA

Модель АИДА  - это принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения. Она была предложена Э. Левисом в 1896 году (США). Применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров. Модель описывает последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке:

Attention (внимание) ― привлечение внимания громкими звуками, яркими цветами, их комбинациями и прочим.

Interest (интерес) ― это может  быть шокирующее предложение,  нагнетание обстановки, резкое развитие сюжета и т.п.

Desire (желание) ― ассоциирование «Интереса» с потребителем; объяснение причины, почему без товара ― никуда, как просто купить товар, преимущества товара, демонстрация положительных его сторон.

Action (действие) ― решение проблемы покупки в виде предложения скидки, подарка, рассрочки на платежи и т.п.

На рисунке 2 можно увидеть расположение элементов в модели AIDA.

 

      

   Рисунок 2. Модель AIDA

 

Суть состоит в том, что любое  рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке. Здесь классическая модель заканчивается. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты

Модель AIDA получила дальнейшее развитие в 1925 г., когда А. Стронг (A. Strong) адаптировал ее для опосредованных массовых коммуникаций, т.е. для рекламы в современном понимании. На самом деле, А. Стронг пытался сформулировать модель AIDAS, где последнее S означало Satisfaction (удовлетворение). Но в такой форме модель не прижилась.

Идея поиска модели восприятия рекламы  обрела второе дыхание в 60-х годах XX в., когда в коммуникациях случилась  телевизионная революция. Телевидение  было новинкой, которая, во-первых, сама по себе привлекала огромное внимание, а, во-вторых, на рынке впервые появился широкий (относительно кинотеатров) коммуникационный канал, воздействующий сразу на несколько (в отличие от радио или газет) чувств потребителей: слух и на зрение.

Поэтому с начала 60-х годов число  коммуникационных моделей, описывающих  реакцию потребителей на рекламное воздействие, стало расти как количественно, так и структурно, а модель AIDA стала фундаментом для развития целого семейства.

1.3. Модель АССА

Одной из самых простых модификаций  АIDА является модель АССА, предложенная в 1961 г. Р. Колли (R. Colley). Она представляет собой четыре ступени, через которые проходит человек совершая покупку, стадии превращения его из потенциального покупателя в реального. Продавец, зная эти этапы должен выбирать правильные способы и методы воздействия на потребителя. Вот эти ступени:

• Attention – внимание. Ваше предложение должно привлечь потребителя, оно должно выделяться из «серой» массы; 
• Comprehension – понимание. Затем человек должен понять и принять то, что Вы предлагаете. Этот этап включает понимание выгод, особенностей, ценностей Вашего товара или услуги; 
• Conviction - убеждение. Очень важная часть. Потребителю нужно предоставить четкие аргументы, которые убедят его в необходимости Вашего предложения; 
• Action – действие. Конечная цель, ради которой и строилось продвижение – совершение покупки.        Рисунок 3. Модель АССА

 

Нередко в книгах по маркетингу, модель ACCA представляют в виде своеобразной вариации модели AIDA. И если мы посмотрим на стадии, то невооруженным глазом видно, что этапы «внимание» и «действие» действительно совпадают. Однако есть существенное различие: формула маркетинга ACCA воздействует прежде всего на рациональные человеческие мотивы.

Человек согласно данной модели принимает решение о покупке  не на основе эмоций, а на основе здравых рассуждений. Ведь желание это что-то эфемерное, сегодня есть, а завтра нет. А если потребитель осознал необходимость покупки, произошло понимание, то ему уже сложно будет передумать в будущем.

Также стоит упомянуть  о том, что ACCA, как и другие теории, далеко не совершенна. Так, например, она не учитывает потребности человека. Ведь, если покупатель не испытывает нужды в Вашей продукции, то убедить его в этом будет сложно, да и нужно ли это делать в принципе. Но это совсем не означает то, что данная модель не применима на практике. Подход ACCA вполне жизнеспособен и может принести высокие результаты при правильном его применении.

1.4. Модель DAGMAR

Формула маркетинга DAGMAR, известная  также как подход DAGMAR, методика DAGMAR – это широко известная классическая модель, используемая при продвижении товаров и услуг. Английское определение данной модели звучит «Defining advertising goals – measuring advertising results». Отсюда и появилась аббревиатура DAGMAR, по первым буквам вышеупомянутой фразы.

• Процесс принятия решения о приобретении товара, согласно этой модели, проходит четыре стадии:
• Осведомленность. Человек узнает марку.
• Знание. Человек имеет определенное представление об основных характеристиках, выгодах предоставляемых продуктом.
• Убежденность. Расположенность к данной марке, выделение ее из множества других.
• Действие. Непосредственно совершение покупки.

Применение данной модели предполагает проведение маркетинговых исследований в процессе продвижения. Цель – это  определение прироста числа покупателей на каждой из перечисленных стадий. В этом заключается одно из ее отличий от модели AIDA, имеющей теоретический характер.

 

         Рисунок 4. Модель ACCA и DAGMAR

 

Подход DAGMAR акцентирует внимание на коммуникационной задаче рекламы, а не на маркетинговой задаче фирмы. Следующая важная концепция подхода заключается в том, что цель рекламы должна быть: специфической, в письменном виде, измеримой и включать исходную точку, направленной на определенную аудиторию и иметь фиксированный период времени.

После формулировки задач подход DAGMAR должен быть детализирован. Например, когда вовлекается понимание  торговой марки, нужно точно указать, о каких особенностях или имидже нужно информировать аудиторию. Кроме того, детализация должна включать описание процедуры измерения. Если компания по производству кукурузных хлопьев с высоким содержанием протеина пытается повысить понимание своей торговой марки среди целевой аудитории, то рекламные менеджеры могут решить разрекламировать именно содержание протеина в их продукции. Однако простое упоминание о содержании протеина неадекватно и может пониматься по-разному. Содержат ли хлопья дневную норму протеина, защищающую от болезней, или они дают энергии больше, чем другие виды хлопьев. Если исследование включает вопрос: "Дайте оценку следующим изделиям из дробленого зерна по содержанию в них протеина?", то понимание марки можно определить количественно, узнав процент тех, кто поставил хлопья данной торговой марки на первое место.