Модели и темы рекламных обращений

В некоторых случаях тональность  обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: "Приятель! Ты не забыл купить?..").

Тон обращения может быть также  шутливым (реклама туалетной бумаги "Lotus": "Бумага для индивидуального  творчества"), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным (видеоклип Wrigley: "Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...") и т. д.

К сожалению, нередки случаи высокомерия  и даже хамства в рекламных  обращениях. Примерами могут служить  сюжет с венком на могиле конкурентам  и ему подобные. В рекламе справочника "Бизнес-Беларусь" используется такой слоган: "Если вас нет здесь, вас нет вообще". Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом  рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1)Рекламное обращение содержит  только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются  в основном в презентационной  и напоминающей рекламе.

2)Сообщение о конкретном событии.  Обращение представляет собой  простое объявление.

3)"Зарисовка с натуры".

4)Создание атмосферы загадочности, интриги.

5)Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.

6)Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.

7)Акцентирование образа жизни.

8)Композиции на исторические  темы.

9)Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной  ассоциацией рекламируемого товара.

Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

1)Иногда могут использоваться  некоторые анимационные приемы.

2)Акцентирование на профессиональном  опыте.

3)Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу

4)Прием, который условно можно  назвать "рекламный эксперимент".

Сравнительная реклама. Во многих странах  этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов  осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.

При разработке рекламного обращения  важно учитывать психологические  закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

Иногда реклама использует так  называемый "спящий эффект*. Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую  она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем  черно-белая. При этом лучше всего  воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Также широко известны результаты психологических  исследований, которыми установлено, что  красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой - холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов.

Психологи также утверждают, что  иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем  изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что  среди всех персонажей рекламных  обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.

Стремление некоторых рекламистов  любыми средствами сделать эффективным  воздействие рекламы привело  к тому, что в последнее время  все более актуальной становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз.

После того как приняты решения  относительно содержания и формы  рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной  структуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

При рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на его получателя очень важно обращаться к проблемам психологии. Следует отметить, что активное применение научных достижений в области психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений: теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К. Г. Юнга, бихевиористская теория Дж. Уотсона, учение И. П. Павлова об условных и безусловных рефлексах, открытие принципа доминанты А. А. Ухтомским и др.

Рекламный бизнес, испытывающий известные  трудности, способствует активным исследованиям  в области психологии, оказывая им материальную поддержку. Взаимосвязь  эта настолько тесная, что в  примерно в 60-е гг.. XX в. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. Формально предметом психологии рекламы является поведение потребителя. Это понятие включает все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие покупкам.

Так же, подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед ней целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1) Овчаренко А.Н. – Основы рекламы – М.: Аспект Пресс, 2006 г.

2) Овруцкий А. – Анатомия рекламного образа – М.: Питер, 2004 г.

3) Федотова Л.Н. – Реклама в коммуникационном процессе – М.:Камерон, 2005г.

4) Фещенко Г. – Структура рекламного текста – СПб.: Петербургский институт печати, 2003 г.

5) http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=5036&SECTION_ID=122

6) http://ref.by/refs/1/39468/1.html

7) http://managment-study.ru/osnovnye-modeli-vospriyatiya-reklamnogo-obrashheniya.html

8) http://www.photoads.ru/advertising/psychology_06.php