Модели и темы рекламных обращений

Большое количество раздражающих читателя моментов встречается в самом тексте модульной рекламы. Наиболее типичные из них: те же штампы, скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж.

66% россиян полностью или частично  не доверяют рекламе. Об этом  свидетельствуют данные опроса, проведенного ВЦИОМ в ноябре 2000 г. Совершенно не доверяют рекламе  41% респондентов, в основном не  доверяют – 25%, столько же отчасти доверяют, отчасти не доверяют. В основном доверяют рекламе 5%, совершенно доверяют – 1%. 3% опрошенных затруднились ответить. Такой низкий процент доверия можно объяснить отчасти и теми ошибками рекламного текста, о которым мы говорили выше.

Роль иллюстрации в рекламном обращении достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация - рисованная или фотографическая - привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его.

Иллюстрация, кроме привлечения  внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью  иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе  сегодня этим приемом. «Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов», - говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например бытовую технику, вовсю пользуются картинками, представляя товар потребителю. Вот вам пылесос, вот вам кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

Другой прием, в котором иллюстрация  играет ведущую роль, - «до» и «после», или «было-стало». Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров, например. Вот лысая мужская голова. А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И, понятно, что причина этих изменений - некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т.д.

Потребитель, озабоченный теми же проблемами, что и рекламный герой, обязательно обратит на такую  рекламу внимание, да еще и отождествит  себя с героем, прикинет на себя его  возможности. Сегодня все чаще используются образы <человека с улицы>, типичного представителя целевой группы, повседневная ситуация. Делается это для того, чтобы потребителю легче было отождествлять себя с героем. Не звезда, а обычный человек пользуется этим товаром, услугой, и у него все получается, значит получится у любого. Надо только попробовать, взять и воспользоваться рекомендуемым.

Есть несколько наиболее часто  встречающихся ошибок в модульной  рекламе. Одна из них - противоречие иллюстрации  общему смыслу рекламируемого. Известно, что <картинка> в рекламе является привлекающим восприятие сигналом.

Известно, что иллюстрацию в  рекламе используют и для создания имиджа, впечатления. Еще одна иллюстративная ошибка - заштампованность. Привычное  дело видеть в рекламе муки или  сахара - мешок.

Принято выделять следующие основные элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном обращении:

• товарный знак (логотип)
• набор шрифтов
• фирменные цвета
• графические символы - сигнатуры и пиктограммы
• слоган

Вообще же понятие фирменного стиля - более широкое и включает в себя, кроме перечисленных компонентов, корпоративную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре рекламного обращения, мы ограничимся лишь рассмотрением элементов фирменного блока.

Важнейшая составляющая фирменного блока - товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с  другой - юридическое понятие. Кроме  того, товарный знак несет смысловую  нагрузку. При достаточной известности- это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.

Словесные товарные знаки составляют основную массу используемых в рекламе. Это связано с тем, что именно они обладают идентификационными характеристиками, обладают запоминаемостью за счет одновременного действия семантической и фонетической составляющих.

Словесный фирменный знак, выполненный  графически, превращается в постоянный символ фирмы или товара, мгновенно  представляющих рекламодателю весь спектр рекламируемого под этим знаком товара. Для использования на радио и телевидении используют также звуковую символику.

В силу того, что фирменная символика  известных фирм обладает высоким  стоимостным потенциалом и значительно  способствует повышению продаж товара, многие пытаются выпускать на рынок откровенные подделки - специалисты называют такие хитрые подделки <контрафактными товарами>. Либо выпускаются новые марки, символика которых в какой-то степени совпадает с уже раскрученными.

В 1986 г. в одном из университетов  США было проведено экспериментальное  исследование привлекательности символов на основе метода семантического дифференциала. Группе студентов были представлены серии черно-белых графических  и изобразительных символов, высвечивающихся на экране. Каждую картинку предлагалось как-то назвать, если это возможно, и затем, вне зависимости от способности к ее идентификации, выразить свои чувства, связанные с изображением. Для оценки давались три пары антонимов: положительный - отрицательный, интересный - скучный, прекрасный - отвратительный. Свое отношение можно было выразить по семибальной системе. На экране были даны графические символы:

1)философски-религиозные (свастика, христианский крест, звезда Давида  и т.д.)

2)конкретные символы (знаки дорожного движения, изображение автоматического выключателя)

3)контекстуальные (знак вопроса,  знак доллара и дрг.)

4)корпоративные и торговые марки

5)абстрактные символы, не имеющие  в обычной жизни никакого значения.

В результате исследования стало ясно, что отношение к символам не обязательно связано с их <читаемостью>, легкостью распознания. Так, контекстуальные знаки, не вызвали особого отклика. Самую сильную реакцию вызвали философско-религиозные символы, далее шли корпоративные и торговые марки. Абстрактные символы, правда, все же оказались на последнем месте.

При применении товарного знака  в рекламе обязательным является использование предупредительной  маркировки в виде значка R (registrated). Именно эта маркировка показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании.

Слоган устанавливает прямую или  ассоциативную связь между товаром  или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При том обилии рекламы, которая  сегодня <падает> на голову потребителя, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимании. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане.

Слоган может взывать к нашим  подсознательным чувствам об экономии. Он может нам что-то советовать. В  слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных  нам пословицах и поговорках, или внедрять в нашу лексику новые слова.

Существует очень много разных правил создания слогана. Вот некоторые  из них:

• Правило 1: оригинальность
• Правило 2: использование <ходячих> выражений
• Правило 3: рифмованный слоган
• Правило 4: повторение
• Правило 5: противопоставление
• Правило 6:  призыв к действию

Рецептов для удачного слогана  может быть гораздо больше, чем  те, о которых здесь говорилось. Каждый может изобрести их сам, учитывая условия конкуренции, степень известности  товара на рынке, стратегические замыслы рекламной кампании и многое-многое другое.

Характерно, что в среднем, на цвет приходится около 80% информации, которая содержится в изображении.

Эмоциональное восприятие цвета тесно  связано с биологическими процессами в организме человека. Цвета разной длины волны могут оказывать различное воздействие на нервную систему. У теплых цветов (красный, оранжевый) длина волны больше, поэтому требуется больше усилий от человеческого глаза и мозга для ее обработки. Связанное с этим повышение метаболизма вызывает в организме ощущение подъема. Цвета с короткой длинной волны (синий, зеленый, фиолетовый) требуют меньшего количества энергии для обработки, это может оказывать очень успокаивающее действие.

Психологические характеристики цвета  взаимосвязаны с культурным опытом человека. Например, в христианской культуре черный цвет ассоциируется со смертью и трауром. У индусов же наоборот, со смертью ассоциируется белый.

Основная задача любого дизайнера  при разработке фирменного стиля – подобрать цветовое сочетание, наиболее полно соответствующее целям и идеологии компании.

Это же касается и шрифтов, которые  будут участвовать в оформлении элементов фирменного стиля и  последующих рекламных материалов. Концепции и настроения, передаваемые шрифтом по-разному воздействует на разные группы людей. Задача дизайнера – вызвать максимальный отклик у целевой аудитории заказчика с помощью форм конкретного шрифта.

2.3 Стили рекламных  обращений

Любое рекламное обращение выполняется  в одном из следующих стилей или  их комбинации:

• Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке. 
• Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни. 
• Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий. 
• Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение, образ, например атмосфера любви или безмятежности. Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета, Многие признанные шедевры рекламы автомобилей и сигарет стали известными благодаря созданию определенного настроения или образа (ковбой Мальборо). 
• Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие, фантастического (Зеленый Великан, Мучной Человечек) или реального (ковбой Мальборо). 
• Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что сайт, компания пользуется признанным авторитетам в данной области и испытывает гордость за свои изделия.  
  Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям. 
• Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере. Или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемое сайт, продукт. 

Также очень важно найти подходящие тон и слова для рекламного обращения.

К примеру, настрой рекламы Procter & Gamble неизменно положительный - в рекламе этой компании о продукте говорится в превосходной степени, а вот юмор практически не используется. Напротив, в рекламе офисного оборудования фирмы Staples, чьи изделия не из ряда легкомысленных, делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы. Другие компании "берут" эмоциональный тон - особенно это касается видео-фото производства, телефонных и страховых компаний, которые подчеркивают отношения людей и знаменательные события в их жизни.

Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты. Творческий подход особенно важен в создании заголовков. Существуют шесть основных типов заголовков: новость ("Впереди новый виток инфляции… мы подскажем, как с ним бороться); вопрос ("Давно ли вы с этим сталкивались?); повествование ("Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно, ...но я заиграл!"); команда ("Не покупайте, пока не попробуете все три"), 1-2-3 способа ("12 способов сэкономить на подоходном налоге") и что - как - почему ("Почему они не могут не покупать?").

2.4. Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения характеризуется  еще большим многообразием, чем  используемая мотивация. Один и тот  же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с  помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы: например, в живописи - это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные  характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени  способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.

Большое значение имеет выбор верного  тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора н получателя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воздействиями среды, вызывающими врожденные пороки детей, проводилась под девизом "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!".

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков "Galina Blanca" или "Knorr" домашние хозяйки или повара "по секрету" рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными.