Модели и темы рекламных обращений

Один из ключевых принципов подхода DAGMAR — правильное определение целевой аудитории. Например, если задача состоит в увеличении осведомленности, то необходимо достоверно знать целевую аудиторию. Предположим, что цель — увеличение осведомленности многопокупающих потребителей с 25% до 60% за определенный период времени. Оценка исходных данных не может быть найдена без конкретизации целевого сегмента и, более того, дальнейшее выполнение кампании зависит от особенностей целевого сегмента. По всей видимости, реакция многопокупающих потребителей будет отличаться от реакции сегмента, определенного по критерию образа жизни.

 

 

1.5. Модель иерархии  эффектов

Попытку реанимировать AIDA предприняли  в 1961 г. и американские исследователи  Р. Левидж (R. Levidge) и Г. Штейнер (G. Steiner).

Лэвидж и Штайнер построили  базовую модель, призванную создать  единый подход к оценке результатов  рекламных кампаний. Вот их предпосылка: реклама не всегда оценивается –  и не всегда должна оцениваться –  по результатам продаж. Реклама приносит ряд непосредственных результатов, а также более долгосрочные результаты. Потребители не превращаются из «незаинтересованных индивидуумов» в «убежденных покупателей» одним скачком. 

Лэвидж и Штайнер предположили, что потребители проходят через  последовательность мысленных ступеней, в конечном итоге приводящую их к приобретению товара. Реклама – это сила, которая движет их вверх по этой лестнице. Вот эти семь шагов.

• В основании лестницы стоят потенциальные клиенты, совершенно неосведомленные о существовании рассматриваемого товара или услуги.
• Чуть ближе к приобретению, но все еще далеко от кассы, те, кто едва наслышан о существовании товара.
• Ступенью выше находятся предполагаемые покупатели, которые знают, что может предложить им данный бренд.
• Еще ближе к приобретению люди, положительно относящиеся к данному бренду.
• Те, чье положительное отношение развилось до степени предпочтения данного бренда всем прочим альтернативам, находятся на следующей ступени.
• Еще ближе к приобретению потребители, сочетающие предпочтение с желанием купить и убежденностью, что такая покупка будет разумным шагом.
• Последним, разумеется, является этап, на котором отношение к бренду перерождается в действительную покупку.

 

            Рисунок 5. Модель иерархии эффектов

Очевидно, все потенциальные покупатели могут и не пройти все этапы в одни и те же временные рамки. Предполагается, что чем труднее потребителю принять решение о покупке в силу экономических или психологических причин, обусловленных особенностями товара, тем больше времени потребуется, чтобы побудить потребителя подняться по всем ступеням, и тем более важен каждый отдельный шаг. 

Реклама помогает создать осведомленность  и знание о товаре, вызывает расположение и благоприятное отношение или  предпочтение и, наконец, порождает  действие – приобретение. Исследование рекламы может определить, какие шаги являются самыми важными, сколько людей стоит на каждом этапе в определенный момент времени и какую аудиторию на каких этапах важно охватить сообщением. Со временем можно измерить, сколько времени требуется потребителям, чтобы шагнуть с одной ступени на другую, и сколько нужно демонстраций рекламы, чтобы ускорить этот процесс. 

На основе этих параметров ведется  всеобъемлющая оценка отношения  потребителей к бренду и определяются конкретные показатели имиджа, а также строится методика увязывания одного с другим.

1.6. Модель DIBABA

Модель DIBABA, описывающая воздействие  на потенциального потребителя, получила не столь широкое распространение  как ее предшественники AIDA и DAGMAR, но тем не менее она тоже заслуживает внимания.

Построена она несколько иным образом: в основе ее лежит изучение потребителей и отслеживание ответной реакции  на рекламное сообщение. Внесение в модель рекламного воздействия DIBABA подобного элемента явилось удачной находкой и свежей идеей, вдохнувшей жизнь в сухую теорию. Действительно до Г. Гольдмана, а это он является автором данной формулы, никто особо не обращал внимание на то, что же хотят потребители и как они относятся к товару и к его рекламе.

Согласно модели DIBABA при реализации программы продвижения продукции и проведении рекламной кампании необходимо пройти следующие этапы:

• изучение ожиданий и предпочтений потенциальных потребителей;
• определение степени соответствия ожиданий потребителей и выгод, которые предоставляет продукция;
• формирование «правильных» выводов, которые должны сделать потребители о продукции и которые должны основываться на их же потребностях;
• оценка реакции потребителей на проводимые мероприятия;
• потребители должны захотеть приобрести данный товар;
• создание и обеспечение благоприятных для совершения покупки условий.

При этом автор не говорил о том, что на каждом этапе должны проводиться  тщательные маркетинговые исследования потребителей, их отношения к продукции. Он допускал возможность делать гипотетические предположения на каждом из этапов. Хотя эти предположения и не будут иметь под собой обоснованных статистических данных, но это уже шаг вперед на пути к покупателю.

Сама идея обратной связи с покупателями является довольно ценной, но возникает вопрос, связанный с ее воплощением. Ведь приблизительные выводы, которые может сделать производитель вполне могут оказаться далекими от реальности, а проведение широкомасштабных исследований на каждой стадии продвижения продукции очень затратным и не всегда оправданным.

Идеальных теорий и моделей не существует, иначе все было бы очень просто и скучно, но в каждой из них есть свое рациональное зерно, крючок за который  можно зацепиться. Так и DIBABA, содержит полезные мысли, которые вполне можно и нужно использовать на практике. То же изучение ответной реакции потребителей, использовать нужно, правда каким образом каждый решает для себя сам.

И еще один важный момент, обращающий на себя внимание, это создание благоприятных условий для совершения покупки. Вроде ничего сложного нет, но почему-то мало кто обращает на это внимание, а зря. Располагающая, уютная обстановка, удобство зачастую имеют большое значение как при совершении первой покупки, так и последующих. Ведь если человеку понравилась сама атмосфера, обстановка, то он будет стремиться окунуться в нее вновь и вновь.

Главным ее недостатком является использование  в названии элементов модели немецких фраз, что негативно сказывается  на восприятии ее аббревиатуры.

Формула DIBABA позволяет по-другому взглянуть на процесс совершения покупки и дает пищу для размышлений. В своем чистом виде она носит гипотетический и теоретический характер, который при правильной доработке может превратиться в практический.

1.7. Модель «Одобрения»

Из более поздних рекламных  формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1) осознание необходимости покупки;

2) возникновение интереса к рекламируемому  товару;

3) оценка его основных качеств;

4) проверка, опробование качества;

5) одобрение.

1.8. Модель «сильной  рекламы

Модель наиболее распространена в  Северной Америке и применяется  для рекламирования товаров небольшой  цены и широкого распространения (продукты питания ежедневного спроса, товары для гигиены, стиральные порошки, отбеливатели и т.д.). Суть модели: После того, при восприятии рекламного сообщения в мозг человека, хочет он этого или нет, поступает информация. Вслед за ней непроизвольно возникает эмоциональная реакция. Со временем накапливаясь при повторных контактах с рекламой, она стимулирует непроизвольное желание приобрести товар.

1.9. Модель «слабой рекламы»

Распространена в Европе и используется для элитных товаров (элитная  парфюмерия и косметика, дорогостоящие  продукты питания, предметы интерьера  и т.д.). Модель предполагает следующую схему воздействия. Единственная задача рекламы – уговорить потребителя попробовать товар. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, должен пойти на «эксперимент» — на опробывание. И только если товар ему понравился, он будет покупать его в дальнейшем. Реклама здесь уже бессильна.

Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими и могут использоваться в зависимости от маркетинговых  характеристик товара, рынка, потребителей.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Темы рекламных  обращений

 

Первым шагом при создании эффективных  рекламных сообщений является решение  о планировании стратегии или  основной идеи рекламного обращения. Как  правило, цель рекламы состоит в  том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать  на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

2.1. Теории рекламных  обращений

Существует несколько теорий рекламных обращений:

1. Теория имиджа используется  для успешного сбыта товара, где  гораздо важнее создать в сознании  потребителей положительный образ  товара, нежели донести информацию  о каких-либо специфических его  свойствах. Примерами данного рекламного обращения могут служить: “Mars”, “Neskafe”, “Rama”, “Baunti” и др. Создание положительного имиджа особенно важно для тех категорий бизнеса, где доверие клиента является залогом успеха фирмы – услуги банков, страховых компаний, риэлтерских агентств. “Спасские ворота” - пример рекламного обращения страховой компании, где все построено на создании доверия и положительных эмоций клиентов.

2. Теория бренд-имиджа (70-е  г.г.) используется для формирования  образа товара, замаркированного определенным товарным знаком, например, “Coca-Cola”. Более подробно данная теория будет рассмотрена ниже.

3. Теория неопровержимых фактов  формирует иерархию ценностей  в умах потребителей, к примеру,  данную теорию использует компания  “Proctеr & Gambal” при рекламе памперсов для детей. Компанией была выбрана целевая аудитория – матери грудных детей, у которых вызывалось чувство вины и опасения за состояние кожи их малышей, а соответственно, и общего их самочувствия. Памперсы, предлагаемые “P&G”, в силу их специфических характеристик (увлажняющие масла с экстрактом алое и др.) предупреждают появление раздражения на коже у малышей. Соответственно, каждая любящая мать должна заботиться о коже своего малыша, а “P&G” предлагает одно из решений этой проблемы.

4. Теория уникального торгового  предложения. Предложение товара должно быть таким, какого нет у конкурента. Данную теорию использует многие косметические фирмы, примером может служить рекламное обращение компания “Macs Factor”, которая предлагает косметику, стойкую к прикосновениям и погодным условиям при наличии высокого качества и широкого ассортимента продукции.

5. Теория позиционирования как  и теория уникального торгового  предложения использует сведения  о конкурентах, т.е. фирма занимает  ниши, незанятые конкурентами. Примером  может служить реклама стиральных порошков. Все они предназначены для стирки белья, но каждый из них обладает свойством, отличающим его от конкурентов. Так, достоинством “Тайда” является то, что он отстирывает белье без дополнительного замачивания; “Ариэль” отбеливает белье, а стиральный порошок “Миф-универсал” может быть использован как универсальное моющее и чистящее средство.

2.2. Текст рекламного  обращения

Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте рекламного обращения. На рекламный  текст влияет, какая это реклама - имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Рекламный текст в рекламном ролике по телевидению - одно, текст рекламы в газете - совсем другое.

Рекламы много. И для того, чтобы  она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым.

Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике.

Другой подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это  сделать другим. Если человек - фигура известная, то внимание в рекламному тексту еще более усиливается. Не случайно во многих рекламных роликах снимаются и произносят рекламные фразы известные актеры, телеведущие, спортсмены и другие популярные люди.

Именно такой подход является основополагающим при разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов.

Другой распространенной ошибкой  в современной текстовой рекламе  можно считать смешивание в одном  рекламном объявлении нескольких видов  товаров и услуг.