Мотивационный анализ поведения покупателей

Содержание 

Введение ………………………………………………………………………….3

1. Изучение потребителей……………………………………………………4
1. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке……………………………………………………………...4
2. Факторы, влияющие на поведение покупателя………………….7
2. Проблема принятия решения о покупке………………………………14
1. Процесс принятия решения о покупке …………………………..14
2. Особенности принятия решения о покупке товара-новинки .......17

Заключение……………………………………………………………………….18

Список использованной литературы …………………………………………..19 

Введение

В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают  в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные  факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события  экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор  товара, фирмы, дилера, времени и  объема покупки.

Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти  особенности – характеристики покупателя – оказывают основное влияние  на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует  на них.

1. Изучение потребителей
1. . Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

Поведение потребителя существенно  меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее  принять решение о покупке, тем  больше требуется участников и тем  осторожнее ведет себя потребитель.

Различают четыре типа покупательского  поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию  маркетинга.

Сложное покупательское поведение  наблюдается в ситуации, когда  высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт  стоит дорого, и его покупка  связана с риском.

Например, при покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о  характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное  мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих  оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие  преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Стратегия маркетинга:

• Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров
• Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок
• Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора 

Неуверенное покупательское поведение  наблюдается в ситуациях с  высоким уровнем вовлечения, когда  товар стоит дорого, покупка связана  с риском и разница между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может наблюдаться  при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки  характеризуются высокой степень  вовлечение, но характеристики товаров  почти идентичны, поэтому окончательное  решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть  один товар другому из-за чуть более  низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более  красивым. Из-за того, что нет явных  различий между товарами определенной категории у покупателя может  возникнуть чувство неудовлетворенности  покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки  предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение  проявляется при условии низкого  вовлечения потребителя и небольшой  разнице между товарами. Например, потребителю практически всё  равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время  покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это  просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто  покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного  товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или  читая журналы. Повторяющаяся реклама  создает у нас скорее осведомленность  о марке, а не приверженность. Поскольку  отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

Из-за отсутствия у покупателей  сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и  распродажи. При рекламировании товаров  следует использовать визуальные символы  и изображения, поскольку они  легко запоминаются и ассоциируются  с торговой маркой. Телевизионная  реклама в данном случае эффективнее  чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

Стратегия маркетинга:

• Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж
• Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (Например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе) 

Поисковое покупательское поведение  проявляется в ситуации, когда  низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными  марками товара. В этом случае потребители  обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности  потребителя, а потому что на рынке  предоставлен большой выбор товаров  и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

В товарах данной категории маркетинговые  стратегии будут разными. Для  лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение  и стремиться, чтобы продукция  занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство следует  поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама  же должна убеждать попробовать что-то новое.

1.2. Факторы, влияющие на поведение покупателя

На совершаемые потребителями  покупки большое влияние оказывают  культурные, социальные, личные и психологические  факторы.

Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом.

Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.

Общественным классам присуще  несколько характеристик. Лица, принадлежащие  к одному и тому же классу, склонны  вести себя почти одинаково. В  зависимости от принадлежности к  тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы. Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы. Референтные группы – это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Влияние на индивида оказывают также  группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. А нежелательный коллектив – группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людей  влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для  него проявлениями поведения и образом  жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление  о самом себе, поскольку он, как  правило, стремится «вписаться»  в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье – роль жены или мужа, в рамках фирмы – роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет, так или иначе, влиять на его покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.