Мотивационный анализ поведения покупателей

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит  от этапа жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни  семьи с типичными товарными  предпочтениями на каждом из них. Классификацию  проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни  определенные переходные периоды, периоды  трансформации. Необходимо учитывать  меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными  периодами в жизни взрослого  человека.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы – дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т. п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление  о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т. е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство  и др. Знание типа личности полезно  при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь  между типами личностей и выбором  товара. Например, пивная компания может  установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и в рекламе.

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие – таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Исследователи мотивации сделали  ряд интересных, а подчас странных заключений относительно того, что  может влиять на сознание потребителя  при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что мужчины  курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие всегда избирательно. Человек  просто не в состоянии реагировать  на все раздражители. Большинство  из них он отсеивает. Люди склонны  замечать раздражители, связанные с  имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же необычные.

Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Происходит избирательное искажение. Человек стремится вписать поступающую  информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным  искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Не всю поступившую информацию человек запоминает. Запоминание  также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что большинство людей сразу «механически» и ненадолго запоминают очень небольшой объем информации – несколько слов, несколько простых образов.

Такая особенность, как избирательность  восприятия, искажения и запоминания, означает, что необходимо приложить  немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются  драматизации и повторы в рекламе, а также главное требование к  рекламе – краткость.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект.

Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение  в случае со сходными объектам. Отношения  позволяют экономить физическую и умственную энергию. Различные  отношения индивида образуют логически  связную структуру, в которой  изменение одного элемента может  потребовать сложной перестройки  ряда других. Фирме выгоднее учитывать  уже существующие отношения российского  рынка, чем пытаться их изменить.

 

 

 

 

2. Проблема принятия  решения о покупке

2.1. Процесс принятия решения о покупке

 

 

 Модель типичного процесса покупки включает 5 этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных  покупок он пропускает некоторые  этапы или меняет их последовательность.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: 

-личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые); 

-коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

-общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

-личный опыт (осязание, изучение, использование товара).

Большую часть сведений о товаре потребители получают из коммерческих источников, находящихся в ведении  производителей. Но самой эффективной  информацией считается та, которая  поступает из личных источников.

Собирая доступную информацию, потребитель  узнает новые сведения об имеющихся  на рынке марках и их свойствах.

Очевидно, что компания должна разработать  маркетинговую стратегию, которая  бы обеспечивала ее присутствие в  комплектах осведомленности и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский  комплект выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность.

Оценка вариантов. Анализ оценки потребителем альтернативных марок базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, выбирая конкретную марку, он ищет определенную выгоду, в-третьих, каждый продукт рассматривается как определенный набор свойств, необходимых для удовлетворения потребности.

Потребители выделяют те свойства, которые  важны именно для них, и определяют для себя значимость каждого из них, придают разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

Потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, т. е. образ марки. 

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор - отношения других людей. Предположим, семья потребителя  в целях экономии может настаивать на приобретении самой дешевой марки (или модели) товара.

Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки, которые могут  возникнуть внезапно и изменить намерение  совершить покупку в тот самый  момент, когда потребитель был  уже готов к действию.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.

Удовлетворение покупкой. Степень  удовлетворенности или неудовлетворенности  потребителя совершенной покупкой определяет соотношение между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми  эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает  их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится  на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, повторит покупку товара при возникновении  необходимости в нем. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен  делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует  иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки. Кроме  того, потребитель может просто перестать  приобретать данный товар в будущем  и/или высказать свое неблагоприятное  впечатление о нем друзьям  и прочим лицам. Во всех этих случаях  продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

 

2. Особенности принятия решения о покупке товара-новинки 

 

Новинка - товар, услуга или  идея, которые часть потенциальных  клиентов воспринимают как нечто  новое. Товар-новинка не обязательно  является совершенно новым явлением на рынке; каждый товар может стать  новинкой для покупателя, который  раньше о нем не знал. Поэтому  маркетологов интересует, как потребитель  узнает о нем впервые и каким  образом приходит к решению о  том, нужно ли его купить. Процесс  принятия решения о покупке товара-новинки - это мыслительный процесс, через  который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия. Принятие новинки - решение человека стать пользователем товара.

Процесс восприятия товара-новинки  состоит из пяти этапов: 
1. Узнавание. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации; 
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке; 
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку; 
4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности; 
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.