Муниципальный маркетинг

Муниципальный маркетинг предпочтителен для развития муниципального образования, так как базируется на использовании только ограниченного городского ресурсного потенциала, находящегося под контролем государства и общественности.

Таким образом, муниципальный маркетинг, может рассматриваться и как организуемый органами муниципальной власти и управления систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах, а также (при широкой трактовке) как система связанная с защитой интересов муниципального образования как целого и может осуществляться государственными, муниципальными, некоммерческими и коммерческими организациями. При этом муниципальный маркетинг позволяет рассматривать маркетинг как общественный вид деятельности, связанный с процессами реализации муниципальной (государственной) экономической и социальной политики.

Маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие, долгосрочные и стратегические цели, а также пути и средства их достижения.

Но всякое развитие требует адекватных систем управления. Развитие в рыночных условиях основывается на маркетинговых концепциях и соответствующих механизмов управления, в этом контексте одним из приоритетных направлений управленческой деятельности местной администрации будет развитие муниципального маркетинга в рамках стратегического планирования [9, c. 67].

В условиях становления рыночных отношений и рыночной инфраструктуры приоритетным выступает маркетинговый подход, который предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Приоритеты выбора критериев маркетинга:

– повышение качества объекта в соответствии с нуждами потребителей;

– экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества;

– экономия ресурсов в производстве за счет фактора масштаба производства, научно-технического прогресса, применения системы маркетинга.

В современных условиях наиболее приоритетными видами муниципального маркетинга являются: кадровый маркетинг как основа системы методов кадрового обеспечения муниципального образования, маркетинг жилищного рынка, маркетинг рынка медицинских услуг, маркетинг рынка образовательных услуг.

Для реализации данного подхода необходимо разработать программу «Муниципальный маркетинг», которая может использоваться как базовый элемент стратегического управления СЭР города.

В стратегическом планировании развития муниципального образования муниципальный маркетинг, может выступать в качестве новой приоритетной функции управления. В этой связи муниципальный маркетинг следует понимать как интегральную деятельность в интересах муниципалитета (внутри и за его пределами) и его субъектов, которая на основе выявления муниципального спроса, а также формирования муниципального предложения направлена на удовлетворение потребностей муниципальных потребителей для обеспечения правильного прогнозирования развития экономического состояния муниципалитета и улучшения качества жизни местного сообщества [2, c. 111].

Муниципальный маркетинг позволяет адекватно складывающейся ситуации осуществлять планирование, организацию и управление социально – экономическими процессами на территории муниципального образования. При этом возникает объективная необходимость осмыслить общий характер и направление развития этих процессов, осуществить по возможности их прогнозирование, а также выбор перспективных целей и путей их достижения. Для того чтобы проводить такую работу, нужно не только определить концептуальные основы развития муниципального образования, сформулировать цели и задачи, но и научно обосновать стратегию развития. Чтобы максимизировать результативность деятельности, необходимо увязывать каждодневные практические действия с ориентацией на стратегические цели.

Отсюда следует приоритетность стратегического направления целевой ориентации муниципального маркетинга. Представляется возможным рассмотреть муниципальный маркетинг в качестве одного из инструментов формирования и реализации муниципальной стратегии развития.

Главное отличие функции современного муниципального маркетинга в от других функций субъекта управления заключается в том, что маркетинг нацелен на стимулирование муниципального спроса и на воздействие на муниципальное предложение. Это будет инициировать активные обмены, а следовательно, и развитие рынка. В этой связи функция маркетинга является системообразующей и направляющей, поскольку несет ответственность за развитие муниципального спроса и формирование муниципального предложения в связи с постоянно меняющейся рыночной средой и потребностями.

При этом с учетом всего вышеизложенного и используя разработки А.П. Панкрухина и других авторов, можно выделить нескольких особенностей муниципального маркетинга важных для его реализации в системе стратегического планирования муниципалитета [16, c. 90]:

1. Это процесс выявления, создания и реализации условий для производства муниципальных товаров и оказания муниципальных услуг, а также продвижения и стимулирования спроса на муниципальные товары и услуги и совокупный ресурсный потенциал муниципального образования на рынке.

2. Это комплекс мероприятий как внутри муниципального образования, так и за его пределами, направленный на обменные процессы между органами местного самоуправления и внешними и внутренними субъектами хозяйствования, то есть необходимо выгодно «продать» муниципальное образование разным субъектам, имеющим там свои интересы (от бизнеса и инноваций до привлечения квалифицированной рабочей силы, туристов и т.д.) с целью активизации процесса его устойчивого развития.

Так же важно подчеркнуть, что деятельность по функционированию муниципального маркетинга должна осуществляться под руководством, при участии и по заказу муниципальных органов управления.

То есть поскольку, цели муниципальной экономической политики определяют направленность развития воспроизводственных процессов на местном уровне, то муниципальный маркетинг способен выступать в качестве механизма ее реализации.

Основными принципами муниципального маркетинга в системе стратегического планирования являются [17, c. 56]:

– тщательный учет потребностей всех потребителей муниципалитета (населения, хозяйствующих субъектов, внешних потребителей), состояния и динамики формируемых муниципальных рынков (труда, муниципальных общественных продуктов и услуг, потребительских товаров, промышленного, продовольственного, архитектурно-градостроительного, земельного, информационного и др.), интересов государства;

– создание условий для адаптации муниципальной экономики к факторам муниципальной внешней среды;

– формирование привлекательного имиджа муниципалитета, а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях.

Муниципальный маркетинг как новая интегрирующая функция управления развитием муниципального образования:

1) позволяет координировать совместные действия служб и подразделений органов местного самоуправления;

2) является задающей и приоритетной среди перечисленных специфических функций управления;

3) выступает важным функциональным элементом общей системы управления городским СЭР.

Действующий в России современный механизм реализации концепции маркетинга в стратегическом планировании развития муниципального образования включает несколько этапов:

Анализ социально-экономической ситуации, сложившейся в муниципалитете, для комплексной оценки возможностей конкретной территории в сравнении с другими территориями (муниципальными образованиями) и определения его как относительных преимуществ и недостатков, так и положительных тенденций и угроз на рынке.

Постановка маркетинговой цели развития муниципалитета. В рыночных условиях для эффективного управления развитием города важно иметь видение его желаемого состояния и предпочтительные пути развития. Цель муниципального развития состоит в укреплении производственного потенциала муниципалитета как необходимого условия и источника решения социальных проблем, фактора снижения социальной напряженности. Задача местных органов власти будет состоять в разработке стратегии муниципального маркетинга, одно из центральных мест в которой отводится повышению деловой активности и улучшению инвестиционного климата муниципального образования [2, c. 184].

Выбор целевых муниципальных рынков. Муниципальный маркетинг представляет новое понимание планирования и управления СЭР муниципалитета и определяется двумя основными положениями: муниципальные образования имеют свои достижения и возможности на рынке и находятся в конкуренции с другими муниципальными образованиями и регионами.

Муниципалитет как субъекты рыночной деятельности имеют рынки: промышленный, потребительский, рынок труда, рынок природных ресурсов, архитектурно-градостроительный, земельный, рынок муниципальных общественных продуктов и услуг, информационный, продовольственный и др. На этих рынках находятся целевые сегменты муниципалитета, важнейшими из которых являются население и экономика. Эти сегменты, в свою очередь, дифференцируются в соответствии с определенными переменными сегментации. Целесообразно обобщать основные отличительные характеристики муниципальных образований через систему муниципальных критериев сегментации, в том числе: численность и плотность населения; уровень и специфику доходов; культурные, социальные ценности и другие факторы; состояние транспортной сети; климат; структуру коммерческой деятельности; доступность средств массовой информации; динамику развития; юридические ограничения.

Процесс сегментации рынков и выбор из них наиболее привлекательного является результатом складывающихся условий развития муниципалитета в рыночной среде. При этом необходимо учитывать, что муниципальная стратегия СЭР разрабатывается с учетом статистических и аналитических данных и опирается на изучение долгосрочных потребностей различных муниципальных целевых рыночных сегментов. В качестве целевого рынка / сегмента выбирается привлекательный сегмент в соответствии с критериями его привлекательности.

Позиционирование. В качестве инструмента позиционирования муниципального маркетинга можно использовать рейтинг инвестиционной привлекательности муниципалитета в координатах «инвестиционный потенциал – риск». Предположительно оценка фактических показателей инвестиционного потенциала и риска сможет отразить высокую степень дифференциации инвестиционных условий различных городов.

В процессе позиционирования объекта маркетинга (в данном случае в качестве своеобразного «товара» – объекта рыночных отношений и маркетинга рассматривается муниципалитет) наибольшую сложность представляет определение оптимального набора атрибутов для проведения дифференциации города как товара. Атрибуты должны отвечать следующим условиям: однозначно восприниматься потребителем; четко отделять один товар от другого; влиять на принятие решения о покупке. Рейтинг инвестиционной привлекательности города соответствует этим условиям и является одним из атрибутов ожидаемого товара (рис. 2).

Рис. 2. Атрибуты товаров муниципального маркетинга [13, c. 89]

В качестве другого инструмента позиционирования муниципалитета можно использовать глобальный показатель СЭР (К0), смысл которого состоит в том, что он характеризует СЭР города и позволяет оценить его ситуацию.

Глобальный показатель К0 рассчитывается на основании системы показателей уровня СЭР муниципалитета, а каждый из показателей этой системы отражает состояние одного из компонентов уровня жизни населения муниципалитета:

К1 – обобщенный показатель степени достижения целей гуманитарной политики в муниципалитете (гуманитарной является сфера воспроизводства самого человека);

К2 – обобщенный показатель степени достижения целей экономической политики в муниципалитете (материальной является сфера воспроизводства товаров и услуг, включая экологию);

К3 – обобщенный показатель уровня благополучия среды обитания населения муниципалитета (организационной является сфера воспроизводства отношений, включающая и личную безопасность);

К4 – обобщенный показатель уровня информационного разнообразия муниципалитета (духовной, информационной является сфера воспроизводства информации);

К5 – обобщенный показатель, характеризующий потенциал муниципалитета.

Определение и оценка инвестиционной привлекательности и глобального показателя СЭР муниципалитета могут являться как инструментами позиционирования муниципального маркетинга, так и критериями для оценки конкурентоспособности муниципалитета относительно других муниципалитетов-конкурентов за привлечение инвестиций.

Субъект управления должен обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы при условии высокого качества «входа». «Выход» данной системы одновременно является «входом» другой системы – потребителя. Например, одним из параметров такой системы, как служба маркетинга в муниципальном образовании является выявление тенденций в изменении среды (демографической ситуации, предпочтений населения по поводу социальных услуг и др.). В дальнейшем выявленные тенденции будут учитываться при составлении и реализации программ развития и планов соответствующих подразделений (социальных служб). Выявленные параметры являются «выходом» системы маркетинга и одновременно «входом» следующей системы – социальных служб [16, c. 109].

На «входе» службы муниципального маркетинга информация, нормативно-методические документы, кадры, технические средства и другие компоненты, необходимые для проведения исследований. Если какой-либо компонент «входа» не будет отвечать требованиям качества процесса исследования в службе муниципального маркетинга, то и качество «выхода» службы (результаты сегментации, нормативы конкурентоспособности услуг, параметры организации продвижения и т.д.) не будет полностью отвечать требованиям концепции регионального маркетинга, и не будет в наибольшей мере соответствовать требованиям ситуации. Следовательно, и качество «выхода» социальных служб будет низким, на следующих стадиях нерационально затрачивать средства и усилия. Поэтому от полного соблюдения принципов муниципального маркетинга во многом зависит качество «выхода» всей системы.