Наблюдение в маркетинговых исследованиях

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой  основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких  слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

1. Участники  процесса.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать  непосредственно потребители, эксперты, специалисты. В большинстве случаев  имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность  получать от них достаточно объективные  сведенья, исключаются всякие попытки  насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмена.

2. Требования  к исполнителям.

Во взаимоотношениях заказчиков и  исполнителей должны строго соблюдаться  определенные правила:

а). Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика  в заблуждение;

б). Исполнитель обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это  заранее не оговорено);

в). Исполнитель не может вносить  каких-либо существенных изменений  в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

3. Требования  к заказчику:

а). Заказчик обязан принять все  необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов  вне того контекста, в котором  изложены;

б). Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права  на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или  разработанной для него.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах  и методах, в том числе это  относится и к общим требованиям  к исследованиям.

Исследователь должен:

-  быть объективным;

-  принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

-  указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

-  быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

-  заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

2.2. Общая характеристика  последовательности этапов проведения  маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1.  Определение проблемы и целей исследования.

1.1.  Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2.  Определение проблемы.

1.3.  Формулирование целей маркетинговых исследований.

2.  Разработка исследований.

2.1.  Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2.  Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3.  Определение методов сбора необходимых данных.

2.4.  Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3.  Реализация плана исследований.

3.1.  Сбор данных.

3.2.  Анализ данных.

4.  Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа).

Далее последовательно рассматривается  содержание отдельных этапов маркетинговых  исследований.

1. Определение проблемы и целей  исследования.

1.1. Определение  потребности в проведении маркетинговых  исследований.

Для определения потребностей в  проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования  мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству  организации. Такая информация позволяет  руководству оценить, соответствует  ли результат их текущей оперативной  деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы  ценностей потребителей и их стиля  жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может  быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.

Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую  систему; может использовать более  традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

1.2. Определение  проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией  является случай, когда маркетинговое  исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все  возможные причины появившихся  симптомов. Часто в этих целях  проводится разведочное исследование.

Необходимо знать. Что включает в себя определение проблемы:

1). Выявление симптомов;

2). Четкое изложение возможных  причин или базовых проблем,  лежащих в основе симптомов;

3). Выявление полного списка  альтернативных действий, которые  может предпринять управляющий  маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и  проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижении целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и  непредвзятой информации, необходимой  для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы  к выявлению проблем управления маркетингом:

1.  Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходные данные здесь: сведенья о состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности.

2.  Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную информацию. А иногда и единственно возможную информацию. О проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, получения от поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и т. п. (т. е. из внешних по отношению к данной организации источников).

3.  наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

1.3. Формулирование  целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают и выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко  сформулированы. Быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения  данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей  исследования.

Таким образом, ключевым аспектом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной менеджерам при решении  проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых  исследований могут носить следующий  характер:

1.  Разведочный, т. е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2.  Описательный (дескриптивный), т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3.  Казуальный, т. е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

2. Разработка исследований.

2.1. Выбор  методов проведения маркетинговых  исследований.

Первой задачей выбора методов  проведения маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем  учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

При проведении маркетинговых исследований используют также другой класс методов.

Можно выделить несколько групп  экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований.

1.  Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок и т. д.);

2.  Многомерные методы (в первую очередь факториальный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня. Цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3.  Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

4.  Методы статистической теории принятия решения (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используется для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

5.  Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение – например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий MAX прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения. Этих 5 групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

2.2. Определение  типа требуемой информации и  источников ее получения.

Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных и  вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых  исследований. Другими словами, вторичные  данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых, а порой  и средних организаций – это  психически доминирующий метод получения  маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях  акционеров, сообщения торгового  персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний  руководства, деловая корреспонденция  фирмы т. д.

Вторичная информация, с которой  должна работать система постоянного  слежения за внешней маркетинговой  средой, обширно и. Как правило, рассеяна во множестве источников, которые  полностью практически невозможно перечислить. Многие международные  и российские центры и организации  регулярно публикуют экономические  данные, которые могут оказаться  полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская  организация по сотрудничеству и  развитию, ООН); законы, указы, постановления  государственных органов; данные официальной  статистики, периодической печати, результаты научных исследований и  т. п.