Найкрупніші рекламні агенції України і світу за останні три роки

Dentsu і в цій ситуації залишилася лідером. У 1974 р. авторитетне фахове видання Advertising Age визнало Dentsu найбільшою рекламною агенцією у світі.

Окрім традиційної реклами, Dentsu Inc. здійснує корпоративні комунікації, маркетингові дослідження, медіапланування, спортивний маркетинг, івент-маркетинг та розробку інтернет-комунікацій, а також донині контролює понад третину рекламних площ у традиційних ЗМІ Японії. Dentsu Inc. сьогодні — це близько 7,5 тис. співробітників, п’ять дочірних фірм, шість

закордонних представництв, філії, розкидані по 48 містах на батьківщині та у 35 країнах світу.

Рекламна  компанія Hakuhodo Incorporated, заснована раніше, ніж її основний конкурент, у 1885 році, підприємцем Хіронао Секі з метою продажу рекламних площ у освітніх виданнях. Hakuhodo Inc. першою застосувала в Японії американські технології вивчення споживчого попиту. У 1981 р. був заснований Hakuhodo Institute of Life & Living, що і сьогодні проводить різнобічний аналіз потреб японських споживачів. Hakuhodo Inc. — друга за величиною рекламна агенція Японії, яка має 16 регіональних відділень.

Asatsu-DК  Incorporated надає рекламний сервіс протягом п’ятдесяти років, і це третя за величиною рекламна агенція у Японії. Частина цієї компанії належить лондонській WPP.

Агенція Tokyu Incorporated надає послуги щодо рекламування, PR і стимулювання збуту, а також здійснює медіа-планування, надає маркетингові послуги, виконує інформаційно-аналітичні роботи та редагування.

 Невелика, але незалежна рекламна агенція Японії Tugboat була створена у 1999 р. рекламістами на чолі з Ясуміті Ока, які пройшли професійну школу в Dentsu. Головна мета агенції — збагатити японську рекламу новими техногенними підходами та креативними рішеннями. Tugboat працює з такими клієнтами, як телекомунікаційна корпорація NTT, корпорація з виробництва напоїв Suntory, Japanese Railways, Fuji Xerox, Sky Perfect TV Burberry, організовує промо-акції та спеціальні маркетингові заходи, створює сміливу, певною мірою провокаційну рекламу, у якій переплітаються національні художньо-стильові парадигми та європейські традиції, її арт-студії імпонує англійський гумор. Tugboat неодноразово було удостоєно нагород на міжнародних рекламних фестивалях, нині агенція намагається вийти на закордонні ринки та налагодити зв’язки з партнерами в Європі та США.

На  японському ринку також працюють невеликі ультрасучасні рекламні мережі, такі як Fallon, Wieden&Kennedy, BBH, і вони, безумовно, певним чином впливають на японських рекламних гігантів.

Сучасна Японія — провідна країна світу  у сфері рекламного бізнесу. Високий рівень розвитку рекламної індустрії обумовлений рівнем розвитку економіки. У 2010 р. місткість японського ринку реклами становила $43267 млн, у перспективі, за прогнозами аналітиків-маркетологів, цей показник у 2013 р. досягне $45300 млн. Це другий за обсягом ринок у світі. У Японії рекламним бізнесом займаються близько 4 тис. рекламних агенwsq із загальною кількістю працівників понад 70 тис., більше 100 газетних і 3 тис. журнальних видавництв, які випускають приблизно 20 тис. періодичних найменувань, 80 радіостанцій, а також понад 100 студій кабельного телебачення, які розповсюджують інформацію рекламного характеру.

За  останні десять років Японія істотно  змінила тенденції розвитку світового ринку реклами, де здобула першість за багатьма показниками. Розглядати динаміку лідерства Японії слід у загальному контексті змін тих чи інших видів соціальних комунікацій та мас-медіа. Загальні ж тенденції виокремлюються таким чином: реклама на телебаченні посіла перше місце, потіснивши рекламу у газетах та журналах. Потужний розвиток продемонструвала реклама в інтернеті, її частка різко зросла з 2,6 % до 14 %, зокрема напрочуд популярною стала реклама у відеоіграх. Частка преси за минуле десятиліття скоротилася на 14 %, тепер вона становить лише 32 %. Всупереч численним прогнозам частка зовнішньої реклами не скоротилась, а незначною мірою зросла з 5,8 % до 6,4 %, у період за 2001—2010 рр..

За  підрахунками аналітиків компанії Zinith - Optimedia, у грошовому еквіваленті обсяг світового ринку зовнішньої реклами за минуле десятиліття (2001 — 2010 рр.) збільшився з $21,2 млрд до $29 млрд, отже, приріст становить 40 %. При тому, що в країнах Західної Європи спостерігається стагнація, Японія посідає друге місце в світі за обсягами зовнішньої реклами, однак у національному вимірі за останні 10 років ринок outdoor-реклами скоротився на 9 %. На думку аналітиків, падіння ринку зовнішньої реклами в Японії триватиме до 2012 року. Згідно з даними компанії Zinith Optimedia, ринок оutdoor розвивається нарівні з іншими сегментами, але поступово втрачає свою ринкову частку через випереджальний розвиток інших видів реклами. Проте її чималі обсяги свідчать про прогрес, що обумовлюється новим етапом еволюційних змін у сучасних технологіях, тобто зростання відбувається за рахунок використання цифрових та інтерактивних білбордів, нового рівня медіапланування. Досвід Японії свідчить, що зовнішня реклама не повинна займати більш ніж 14 % на розвиненому медіаринку. У перспективі цей досвід буде запозичено іншими країнами.

Японія  також є одним із лідерів у використанні прихованої реклами за технологією product placement (РР) із застосуванням різних медіа-носіїв: телебачення (в телепрограмах, серіалах, телешоу та інших програмних продуктах телеринку), інтернет-мережі, відеоігор, книг, журналів, радіо та музичних записів, кіноіндустрії. Експерти PQ Media, визначивши, що сукупні видатки на РР у Японії станом на 2005 р. були $292 млн, визнали за нею третє місце після США та Бразилії, обсяги ринків РР яких становили у той самий період відповідно $4478 млн та $334 млн. Динаміка наступних п’яти років (2006—2011) була незмінною і за прогнозами аналітиків збережеться в майбутньому. Спеціалісти потужнішої у світі консалтингової компанії Price Waterhouse Coopers (PWC) наголошують на позитивних тенденціях японського ринку РР порівняно з аналогічним сегментом рекламної індустрії у Європі, де product placement внаслідок суворих обмежень на рекламу і негнучкості законодавства розвивається повільно.

Однак природний катаклізм у березні 2011 р. вніс дуже істотні корективи у прогнозовані тенденції розвитку економіки, а отже, у рекламний сектор — Японії обіцяють спад у розвитку рекламної індустрії внаслідок землетрусу. Висловивши цю думку, Адам Сміт, директор із ф’ючерсних операцій холдингу Group M, як пише The Financial Times, оприлюднив небезпідставний прогноз, що Китай випередить Японію за показниками обсягу рекламного ринку в поточному (2011) році. Ще до апокаліптичних руйнувань природної стихії спеціалісти холдингу передбачали, що китайський рекламний ринок пережене японський і вийде на другу позицію через два-три роки. Як вважає А. Сміт, наслідки японських катастроф будуть важчими, ніж від урагану «Катріна» або терактів, що сталися 11 вересня 2001 р. у США, а також цунамі, що пройшло країнами Пів денно-Східної Азії у 2004 р..

За  оцінками японського комунікаційного холдингу Dentsu, рекламний ринок Японії у минулому році залишився на рівні 2009 р. Водночас Group M зафіксувала невелике зростання за підсумками 2010 р. Аналітики і на майбутнє передрікали ринку зростання на рівні 3,1 %, однак унаслідок природного катаклізму прогнозується зниження прибутків від реклами. До того ж, китайський рекламний ринок очікує зростання на 10 %. В 2010 р. у Китаї видатки на рекламу становили $45 млрд, в Японії — $51 млрд. Лідером на ринку реклами, як і раніше, є США. Лише за підсумками першого півріччя 2011 р. на рекламу у Сполучених Штатах витратили $63 млрд.

Етико-правове  регулювання реклами в Японії на державному рівні має свою специфіку. «У державі відсутній єдиний закон, що регулює рекламну діяльність», — засвідчив Осаму Кубота (Osamu Kubota), спеціаліст маркетингового відділу Dentsu Hokkaido. Законодавча система стосовно рекламної комунікації почала формуватися понад 50 років тому, коли після Другої світової війни і безладу повоєнного часу разом із промисловим розвитком активізувалась рекламна діяльність кампаній, які інтенсивно стали впроваджувати маркетингові ідеї з Америки. Проте посилення конкуренції на ринку спровокувало появу рекламних повідомлень, що вводили споживачів в оману. Наведу найскандальніші випадки. Реклама консервованої яловичини — саме так було етикетовано продукцію, — насправді виявилася м’ясом китів або кониною, а лимонний сік був не натуральним, як вказувалось на упаковці, а

синтетичним. Споживачі були відверто обурені й уряд став на захист їхніх інтересів та чесної конкуренції. У результаті у 1962 р. було прийнято «Закон про заборону невиправданих додаткових і неочікуваних вигод, а також як таких, що вводять в оману, методів інформування», що став єдиним загальнодержавним положенням, безпосередньо спрямованим на заборону недобросовісної реклами.

Але цей  захід не задовольнив споживачів, чиї настрої були викликані ідеями Президента США Джона Кеннеді, який у цей період оприлюднив складники  концепції щодо прав споживачів: право  бути вислуханими, право бути поінформованими, право бути в безпеці, право обирати. Як наслідок, більшість вимог, що стосуються етичних норм реклами, знайшли відображення в японському законодавстві про захист прав споживачів. Документ, котрий глобально регулює проблему, — це прийнятий у Японії у 1968 р. «Основний закон захисту прав споживачів». Важливою його частиною є визнана на міжнародному рівні Конституція прав споживача, яка містить юридичні гарантії захисту від збитків, завданих неякісною продукцією, вводить єдиний стандарт їх оцінки, визначає базові принципи висунення претензій споживачами. Цей акт діє і на випадки порушення інтересів споживачів недобросовісною рекламою. Іншим важливим документом, який доповнює «Основний закон захисту прав споживачів», є «Звід норм захисту споживачів», котрий, не маючи юридичної сили закону, приймається законодавчими зібраннями на місцях і слугує орієнтиром для органів місцевого самоврядування, позаяк висуває морально-етичні вимоги передовсім до підприємців. Для боротьби з неякісною рекламою діє закон «Про запобігання неточній специфікації», згідно з яким до судової відповідальності можна притягти компанію, у котрої реальна якість вироблених товарів не відповідає вказаній у рекламі.

Порядок представлення або використання у рекламі об’єктів інтелектуальної  власності регламентує в Японії Закон «Про товарні знаки», прийнятий у 1959 р.. Актуальність цього правового документа пояснюється тим, що кожен виробник бажає, аби його товари і послуги мали успіх, користувалися попитом, а реклама впливала на споживача. Згідно зі ст. 2 Закону, товарний знак (ТЗ) визначається як «символ, цифра, літера, знак, колір, діаграма і тривимірне зображення або будь-яка їх комбінація». Товарні знаки,

як  ідентифікаційні символи, які індивідуалізують товари та послуги і є інструментарієм брендингу, використовують з метою рекламування широкого

спектру товарів та послуг на різноманітних носіях. Термін дії ТЗ в Японії становить 10 послідовних років, від дати першої реєстрації. За умови, що товарний знак використовувався відповідно до закону, термін його «життєдіяльності» може бути пролонгований невизначену кількість разів на наступні 10 років. Закон також встановлює, що усі зареєстровані ТЗ отримують певні права, але не забезпечує захист незареєстрованих товарних знаків. Проте всі незареєстровані в Японії ТЗ користуються певним рівнем захисту в рамках Закону про запобігання конкуренції.

Правовласником товарного знака, зареєстрованого в установленому порядку, є рекламодавець, закон встановлює, що після реєстрації знака власник отримує ексклюзивні права на його використання в межах всієї країни. Закон визначає, що порушенням прав є використання будь-якою третьою стороною подібного або ідентичного знака без дозволу. У разі порушення права на ТЗ власник має право звертатися до суду з вимогою відшкодувати збитки.

Однак іноді в рекламі все-таки незаконно використовується товарний знак, що належить іншому суб’єктові ринку. Найчастіше це відбувається тоді, коли рекламодавець не знає про наявність у третьої особи прав на представлене в рекламі позначення, або ж він свідомо прагне скористатися популярністю чужого ТЗ, рекламуючи товар із подібним позначенням. Порушенням прав власника знака визнається будь-яке несанкціоноване ним введення в господарський обіг товару з ідентичним або дуже подібним позначенням, яке важко відрізнити від оригінального. Отже, якщо ТЗ або подібне йому позначення використовується у рекламі без дозволу правовласника, то така реклама буде порушенням виняткових прав. Рекламна пропозиція продажу товару, незаконно позначеного чужим ТЗ, належить до протиправних дій. За такі дії порушника притягують до цивільно-правової, а у деяких випадках до адміністративної і кримінальної відповідальності. При цьому винним буде рекламодавець (навіть, якщо він сам не виробляє товари), оскільки саме він вводить товарний знак і товар у господарський обіг та відповідає за зміст інформації, що надається для створення реклами. Але якщо будь-яке позначення було незаконно запроваджено і з’явилося вже у процесі підготовки та оформлення реклами, то не можна виключати можливість притягнення до відповідальності рекламовиробника. У разі порушення власник ТЗ має право вимагати від порушника припинення протизаконних дій, відшкодування моральних та матеріальних збитків, публікації судового рішення з метою відновлення ділової репутації та імперативу довіри. Таким чином, відповідно до порядку використання у рекламі Японії ТЗ його може використовувати тільки правовласник, аби не допускати несумлінну рекламу, яка вводить споживачів в оману щодо рекламованого товару за допомогою імітації (копіювання або наслідування) загального проекту, тексту, рекламних формул,

зображень, музичних або звукових ефектів, що використовуються в рекламі інших товарів. Тому у деяких випадках застосування позначень (звукових, образотворчих тощо), які вже використовувалися в іншій рекламі, не допускається, навіть якщо вони не зареєстровані як товарні знаки.

У контексті  ідентифікаційних властивостей і унікальності ТЗ цікаво те, що згідно з японським законодавством запахи, смаки і т. д. не визнаються товарним знаком і не захищені юридично. Також не можна зареєструвати динамічні товарні знаки, наприклад, рухомі тварини або інші об’єкти. Щодо звукових символів як ТЗ, то більшість японців здатні зрозуміти, як вимовляються англійські чи японські слова, правильно написані літерами латинського алфавіту. Однак це не стосується звучання слів з інших мов. Тому, щоб уникнути неточностей, слід додавати японські складові знаки, що показують, як слід вимовляти ТЗ.