Направления совершенствования директ-маркетинга. Акции прямого маркетинга

Прямая почтовая рассылка эффективна только тогда, когда имеется  достоверная адресная база потенциальных  или уже существующих клиентов.

• Безадресная рассылка предполагает рассылку неименных рекламных отправлений довольно широкому кругу целевой аудитории. Вложенный купон для заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить источником информации для построения базы данных; кроме того, это может быть и электронная рассылка (так называемый спам – незапрашиваемые рекламные послания, с которыми сталкиваются практически все владельцы электронных ящиков). Также это распространение материалов в местах массового скопления людей. Мероприятия, побуждающие проводить безадресное распространение:
• открытие торговой точки/предприятия сферы услуг;
• обновление коллекций (расширение перечня предоставляемых услуг);
• сезонные скидки и распродажи;
• лотереи и розыгрыши;
• поздравления.

Важно понимать, что если прямой маркетинг проводится по всем правилам, то рекламную информацию получают только те, кого она действительно интересует. Настоящий специалист по прямому маркетингу не захочет делать бессмысленное предложение человеку, вовсе не заинтересованному в товаре или услуге. В отличие от массового маркетинга, который по своей природе рассчитан на глаза и уши как можно большего числа людей, прямой маркетинг направлен конкретно на тех, кому может понадобиться данный продукт или услуга. Но непродуманное предложение или использование неточных списков рассылки вызывает лишь раздражение получателей. Они называют такие рассылки "мусорными" и требуют их запрещения на законодательном уровне. И рано или поздно государствам придется вмешаться. Грамотный прямой маркетинг в принципе не должен иметь никакого отношения к рассылке "мусора". Всегда нужно помнить о том, что одной из главных задач direct-marketing является установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории;

• E-mail рассылка (e-mail-маркетинг) – прямая адресная электронная рассылка (не путать со спамом). Обеспечивает оперативную доставку информации с использованием базы данных. Таким образом, можно информировать клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках. Эффективность электронной рассылки возрастает, если она обеспечена проверенной базой данных (адреса клиентов лучше заносить в базу только с их личного согласия). Система e-mail-взаимодействия помогает стимулировать имеющихся клиентов совершать новые покупки;
• Факсовые сообщения представляют собой альтернативу e-mail рассылке. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает факсовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга. В такой рассылке важным моментом является дизайн-послание;
• Курьерская доставка – вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской доставки в рамках директ-маркетинговые-кампании обеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено;
• Продажи по каталогу – инструмент директ-маркетинга, предполагающий рассылку покупателям каталогов по почте либо продажу (бесплатное распространение) их в магазинах;
• Мобильный маркетинг означает комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи. Наиболее развитым на сегодняшний день можно назвать мобильный маркетинг на базе технологии SMS. Наиболее часто SMS-сообщения используются для проведения викторин, розыгрышей, лотерей, голосований. Удобным и легким способом быстрого и персонифицированного контакта с потребителями является SMS-рассылка. Обычно SMS-рассылки используются для:

1. информирования о новых поступлениях.

2. информирования о различных мероприятиях.
3. рассылки напоминаний, важных для клиентов компании.
4. предоставления дополнительных персональных скидок.
5. оповещения клиентов компании о ходе выполнения и готовности их заказа и т. д.

Стоит отметить, что такие формы прямого маркетинга, как адресная почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг обладают общими характерными чертами, к которым относятся:

1) индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку);

2) кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата);

3) оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро);

4) интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).

Мне бы хотелось более  подробно остановиться на раскрытии  понятия "программа лояльности", в рамках которой как раз таки развивает свою маркетинговую деятельность компания Летуаль.

Времена дефицита уже  давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной  рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Что же такое программа  лояльности? Обратимся к определению. Итак, программа лояльности – комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Первоосновой формирования программы лояльности, как не трудно догадаться, является создание базы данных покупателей. Безусловно, работа с базой  данных требует много времени и существенных финансовых вложений.

Главная задача директ-маркетинга в программе лояльности — донести  до покупателя такие веские аргументы, которые заставят его убедиться  в правильности собственного выбора определенного бренда. Эти аргументы  могут быть как финансовыми (возможность получения эксклюзивных скидок, бонусов, или дополнительных подарков), так и моральными (когда клиент ощущает удовлетворение от покупок в данном месте).

В Интернете можно  найти множество исследований, посвященных  лояльности. Основные их заключения таковы: использование программ лояльности в розничной торговле приводит к уменьшению текучести покупателей на 30%. Согласно широко известному закону Парето, также выведенному на основании результатов статистических исследований, только 20% потребителей продукции обеспечивают 80% прибыли предприятия. Именно на удержание этих 20% и рассчитаны программы лояльности.

Лояльный клиент –  покупатель, приобретающий подавляющее  число продуктов в одном месте. Это потребитель, который:

• активно рекламирует торговую марку среди своих знакомых;
• не реагирует на незначительное снижение цен на аналогичный товар конкурентов;
• прощает компании некоторые временные трудности.

Чтобы программы повышения  лояльности работали, они должны быть простыми для понимания и использования, не содержать никаких исключений, скрытых оговорок и не давать поводов для разочарования. В качестве призов нужно использовать товары и услуги наивысшего качества, в противном случае они никого ни в чем не убедят. Применять такие программы следует осторожно: если все конкуренты используют одну и ту же идею, они оказываются в том же самом рыночном тупике, но уже с более высокими издержками.

директ маркетинг  прямой сбытовый

Глава 2. Анализ директ-маркетинга на примере компании Летуаль

2.1 Общая характеристика компании Летуаль

Летуаль (L‘Etoile) существует уже десять лет. Это компания, специализирующаяся на косметике и парфюмерии класса люкс. Сегодня магазины Летуаль стали  привычным местом покупок для  жительниц не только Москвы и Санкт-Петербурга, но и многих городов России. Статистка говорит о том, что в России сеть магазинов Летуаль охватила практически все города.

Компания решила не останавливаться  на достигнутом: в перспективе - открыть 180 новых магазинов еще в 19 городах. Еще пару лет назад сеть магазинов насчитывала всего 312 магазинов, но с тех пор была воплощена в жизнь очень активная и успешная политику по продвижению на парфюмерно-косметическом рынке. Торговая марка «L'etoile» известна не только в России - брендовые магазины Лэтуаль можно найти практически во всех столицах и мегаполисах стран СНГ.

В фирменных магазинах  Летуаль представлено около 20 тысяч  наименований от 150 всемирно известных  крупных марок-производителей. В  партнерах Летуаль числятся Сhristian Dior, Chanel, Clarins, D&G, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Estee Lauder, YSL, Sisley и многие другие небезызвестные имена. Только в Летуаль можно найти парфюмерию Lulu Castagnette. С сентября 2006 года, компания стала эксклюзивным поставщиком марок Hylexin и StriVectin, а с 2007 - испанской марки LOEWE. Элитная парфюмерия составляет среди продаж Летуаль самую большую долю - 52, 8%. Декоративная косметика и кремы популярных дорогих марок - 35,9%, а лечебная косметика - 9,7%. Как видим, главный лозунг компании «Побалуйте себя!» более чем уместен при таком широком ассортименте продукции. Выбор качественных косметических средств постоянно расширяется: блески для губ, лосьоны, спреи, защищающие от вредного воздействия окружающей среды, тональные кремы... Все это - от ведущих мировых производителей. Покупая косметику в Летуаль, вы вправе рассчитывать на ее эффективность, надежность и благотворное воздействие. «Вы влюбитесь в наши новинки» - уверяет еще один слоган Летуаль. И здесь также не приходится сомневаться в его истинности.

В Летуаль впервые начали применять систему самообслуживания, убрав прилавки и освободив покупателю доступ к товару. Также в магазинах постоянно проводятся акции, которые презентуют новинки мирового рынка косметики и парфюмерии, акции с вручением подарков от фирм-производителей. Еще с 2001 в бутиках Летуаль введена в действие эффективная система накопительных дисконтных карт. Она дает возможность каждому покупателю увеличить свою скидку до 25%.

В целом, бутики сети Летуаль - это магазины для состоятельных  покупателей. Здесь клиентов встретят богатое оформление и подготовленные сотрудники. Правда, в последнее время на счет обслуживающего персонала некоторых магазинов сети начали поступать жалобы. Еще одна проблема Летуаль - заявки на то, что в магазине продается некондиционная и контрафактная продукция. Эти предположения пока остались неподтвержденными. Как известно, многие известные компании втянуты в судебные тяжбы и подозреваются в недобросовестной деятельности. Не стоит забывать, какой серьезный толчок в развитии конфликта способны дать средства массовой информации.

Если же опираться  на мнения покупателей, впечатление  о сети магазинов Летуаль складывается в целом положительное: продукция  от известных производителей всецело  отвечает своей стоимости, да и предлагаемый ассортимент удовлетворяет любые запросы. Продаваемую косметику и парфюмерию Летуаль получает исключительно по официальным каналам поставок от ведущих мировых компаний-производителей.

2.2 Значение директ-маркетинга  для компании

Некоторое время назад в компании Летуаль существовала простая дисконтная система. Однако клиенты успели к ней привыкнуть, дисконтная карта фирмы (на тот момент накопительная) утратила весомое значение для части постоянных покупателей.

Перед компанией возникла сложная задача создать новую программу с совершенно другими правилами, максимально не ущемляя интересов держателей старых дисконтных карт Летуаль (" золотых", "серебряных" и других) и одновременно привлекая новых клиентов.

Суть дисконтной программы  в рамках программы лояльности Летуаль, действующей с 2007 г., состоит в следующем. Потребитель может получить дисконтную карту, сделав любую покупку в фирменном магазине. Для этого он должен заполнить все обязательные графы анкеты постоянного покупателя и подтвердить свое согласие на участие в осуществляемых компанией коммуникациях. Отдельно хотелось бы отметить: клиент в любой момент вправе отказаться от того, чтобы к нему поступали соответствующие обращения в той или иной форме.

Держателям дисконтных карт предоставляются  дифференцированные скидки от 5 до 25%, их величина зависит от суммы покупки, совершаемой в данный момент, т. е. скидка, получаемая покупателем, каждый раз разная. Дисконт по карте не распространяется на специальные акции и распродажи. Однако кассир должен зарегистрировать любую покупку, совершенную держателем карты, вне зависимости от предоставления скидки по ней.

Сведения о каждом покупателе заносятся  в базу данных, где идентификатором  того или иного конкретного клиента  служит уникальный номер его карточки. Именно поэтому компания не приветствует то, что карты передают третьим лицам. Фирма гарантирует конфиденциальность личной информации, указываемой в анкетах, и то, что не предоставит сведения сторонним организациям. Доступ к клиентской базе имеет только ограниченное число сотрудников отдела клиентской поддержки.

Для каждого номера карты создан свой так называемый карточный счет, на котором фиксируются все покупки, сделанные покупателем, финансовые затраты на приобретение товаров, а  также сумма сэкономленных потребителем средств. Таким образом, клиент, получив свою выписку по карточному счету, имеет возможность отследить свои затраты. Компания в свою очередь получает всю необходимую информацию о покупателях.

А программа лояльности, в рамках которой применяет инструменты директ-маркетинга компания Летуаль, в свою очередь, помимо того что направлена на формирование лояльного покупателя, является для предприятия еще и своего рода маркетинговым исследованием.

Та информация, которую  Летуаль получает о потребителе  при заполнении им анкеты постоянного покупателя, позволяет компании сегментировать сеть своих магазинов по клиентским группам. Таким образом, фирма может позволить себе особым способом выстраивать товарную политику, подбирать персонал и даже варьировать, отталкиваясь от общей концепции деятельности фирмы, визуальное оформление магазинов.

Исходя из всего вышесказанного, организация получила четкое представление  о лице своего потребителя и выявила  собственную целевую аудиторию. Результаты описанного маркетингового исследования позволили ей не только скорректировать новую линию косметики и парфюмерии, но и спланировать рекламные кампании и другие акции.

Что же нужно сделать  компании, чтобы сформировать лояльного  клиента? Основные усилия компании Летуаль  были направлены на:

• работу с товарным ассортиментом: в магазине должен быть представлен продукт, не только внешний вид которого, но и качество удовлетворяло бы требованиям покупателей;
• работу с клиентской базой данных, а именно на применение технологий директ-маркетинга.